国民饮料卖不动了？曾年销200亿，过年送礼必备，王老吉没人喝了

谁还记得小时候过年走亲戚，礼堆里总能翻出几罐红通通的王老吉？当年那句“怕上火喝王老吉”，哪怕现在闭着眼都能顺出来。谁能想到，当年卖得比多数网红饮品还疯的国民凉茶，现在年轻人逛便利店，连正眼都很少瞧一下。

巅峰时期的王老吉，说它是饮料圈顶流真没人敢反驳。2012年它年销售额直接冲破200亿大关，按单罐三块五算，那一年整整卖了57亿罐，摊下来平均每个中国人一年要喝掉四罐。当时宣传语说中国每卖十罐凉茶七罐王老吉，那真不是吹，是实打实的市场数据堆出来的。

王老吉不是天生就火遍全国的，它最早是1828年清朝道光年间，广州人王泽邦开的街边凉茶铺，一开始只是岭南当地对付上火的小众饮品。能走出广东火到全国，靠的真不是百年老字号的名头，是踩对了节奏找对了路子。一句定位广告语直接盘活了整个品牌。

“怕上火喝王老吉”，直接把原本带中药苦味的凉茶，重新定位成了所有人都能用的预防上火饮料。不管你是吃火锅撸串，还是熬夜追剧赶工，只要沾上火的边，都能想到喝一罐。一下就把市场从岭南一隅拓宽到了全国十几亿人。

那时候刚好赶上电视广告的黄金时代，2007年王老吉直接砸了4.2亿广告费刷屏，流量销量直接爆炸式增长。2007年销售额破50亿，2008年直接翻倍破百亿，2010年商标估值都到1080亿了，稳稳坐在国民饮料第一的位置，风光得没边。

把王老吉拖垮的，从来不是什么半路杀出来的竞品，是自己人和自己人的多年缠斗。很多人到现在都分不清王老吉和加多宝，根子就在这场旷日持久的商标争夺战里，这也是整个凉茶行业由盛转衰的转折点。

说白了就是，广药集团握着王老吉的商标所有权，鸿道集团旗下的加多宝出钱出力出营销，把品牌做火了，广药只拿一点点商标使用费。2008年红罐王老吉卖了百亿，广药才拿到500万的使用费，占比才万分之五，这么大的利益差距，换谁都坐不住。后来双方的补充协议因为受贿问题被认定无效，决裂直接摆到了台面上。

2011年广药提起仲裁，2012年法院裁定协议无效，加多宝彻底失去了王老吉的商标使用权，只能改名重新做品牌，双方的拉锯战正式开打。之后好几年，两边围绕商标、广告语、红罐包装打了无数场官司，缠缠绵绵没个头。直到2017年包装之争落下帷幕，双方可以共用红罐，2019年广告语之争出结果，这场内耗才慢慢停下来。

本来大家都以为鹬蚌相争总有一方得利，结果没想到，两边谁都没捞着好，整个凉茶行业都被拖下水了。原本排在行业第二的和其正，就在两边抢渠道抢货架抢广告的厮杀里，直接混成了小透明，销量掉得一塌糊涂。哪怕到2023年的数据显示，王老吉占了凉茶市场44%的份额，加多宝占25%，看似王老吉赢了官司，却再也回不到年销200亿的巅峰时刻了。

十年内耗耗掉了品牌口碑，耗掉了市场热度，也耗掉了最好的发展机遇，说它是传统品牌内斗的典型悲剧，真一点不夸张。商标内斗挖了品牌的根基，跟不上消费者变化，才是它现在卖不动的核心原因。

最明显的硬伤就是高糖，完全跟现在的健康消费趋势背道而驰。一罐480毫升的王老吉，含糖量就有40克，相当于十块方糖，放在一堆0糖0脂0卡的饮品里，真的太扎眼了。它本身主打的是降火养生，结果超高糖分直接把草本功效冲没了，说它是噱头都不为过。

后来品牌也出过无糖版想救市，结果口碑彻底翻了车。无糖版口感发苦，药味很重，价格反而卖得更贵，直接陷入了加糖不健康，无糖不好喝的死胡同，根本没人买账。

王老吉这么多年，就攥着吃火锅解火、逢年过节送礼两个场景，根本没拓展出新的刚需。这种固定又单一的场景，撑不起日常消费，很容易就被别的饮品分流。现在吃火锅，酸梅汤椰汁豆奶都能替代它，它早就不是什么默认标配了。

礼品市场更不用说，现在大家走亲戚都改送牛奶坚果高端水果了，王老吉红罐喜庆的优势，早就没人吃这一套了。靠节日和季节撑出来的销量，根本撑不起一个国民饮料的长期发展。

品牌本身老化得太严重，这么多年口味包装几乎没怎么变，年轻人早就看腻了。现在饮品圈迭代有多快，各种新品换着花样出，王老吉还在吃十几年前的老本。想创新又没摸到门道，搞出折耳根、藤椒青提、榴莲这些猎奇口味，直接被网友吐槽成黑暗料理，根本抓不住用户需求。

营销上更是没找对路子，砸了一堆钱做冠名，光是《奔跑吧14》的冠名费就砸了1.3亿，声势闹得很大，销量根本没动静。钱都花在了营销造势上，产品本身没怎么升级，这不就是捡了芝麻丢了么。最新的财报数据也能说明问题，王老吉大健康板块的营收和净利润双双下滑，分别降了13.60%和27.95%，毛利率还在一直缩水。

重营销轻产品，重噱头轻创新，老牌国民品牌直接跟年轻市场脱节了，能卖得动才奇怪。王老吉走到今天这一步，真不是哪一件事导致的，是内耗拖累，理念跟不上，又缺创新，一堆问题凑到一块的结果。两边争了十年，争的是商标和旧的市场认知，转头才发现，消费者需求变了，整个饮品市场的格局早就换了样子。

王老吉的困境，也是很多传统饮料品牌的缩影。抱着过去的辉煌不肯放，看不到市场的变化，还沉迷内耗内卷，最后只能被时代淘汰。想要做长青的老品牌，靠的从来不是情怀和噱头，得跟得上市场变化，贴得住用户需求，一直不停创新才行。

参考资料：中国经营报 王老吉陷增长困局