十四块八的无为板鸭，一场热闹的后遗症

最近写了几篇关于无为板鸭降价的小文章，发在公众号和今日头条上。没想到在不少无为朋友转发了。今天一早，一个在上海搞自媒体传播研究的教授朋友给我发来一份研究报告，十几页纸，标题《无为板鸭降价事件抖音流量传播研究报告》。没标作者，我不知道他哪里来的，是不是他学生写的，我不知道他发这个给我是什么意思。也许是觉得我关注这事，跟我分享一下。也许是报告里引用了我那篇小文章，他看到了，来打个招呼。

我翻了翻，果然在报告的参考文献里看到了我的名字。报告把我的文章列为数据来源之一，跟抖音视频并列，说是"公众号深度文章并被多个平台转载"。我那篇文章在公众号阅读量不算高，评论区倒是热闹，不少无为本地人在底下讨论，也有在外地的无为人留言说"看到家乡的事了"。抖音上全是视频，我那篇是少有的文字东西，在头条上流传了一阵。不过说实话，这点传播量跟抖音上那些视频比，九牛一毛。

说实在的，被引用也好，被转发也好，我不太在意。我在意的是报告里的那些数据。仔细看完以后，我比之前更担心了。担心无为板鸭这张名片。

报告写得很专业。数据图表一应俱全，传播路径、用户画像、情感分析，该有的都有。说是一场"事件"，其实不过是无城融城菜市场的板鸭摊子从三十八块一斤砸到十四块八，排队的人拐了几个弯，抖音上热闹了十天。然后呢？

然后就没有然后了。

报告里有一个数字很有意思。百分之六十五的流量来自无为本地。百分之二十五来自安徽省内和长三角。全国其他地方，百分之十。这百分之十里头还有一多半是在外地的无为人自己看的。算来算去，真正"破圈"到全国陌生用户眼里的，恐怕连百分之五都凑不齐。

这就叫"事件"了？

同期抖音上，一个网红猫的视频三千万播放。一个明星离婚上了八次热搜。无为板鸭降价呢？微博上没有话题。知乎上没有讨论。小红书上零星几条。报告自己都说了，“这是区域级热点事件”。说人话就是：出了无为没人知道。

那么这十天热闹，到底热闹了什么？是谁在热闹？

报告里还有一个数据值得琢磨。参与降价的商家从最初三家增长到峰值约四十家。热度在九月七号八号到达顶点，随后开始回落。注意这个"回落"。十天就到顶，顶完就往下掉。这哪是什么市场变革。我看了几个拍视频的网红账号，之前拍的是别的本地美食，板鸭降价以后一窝蜂全转过来拍排队。排队的人多，镜头好看，发出去有流量。有流量就继续拍。摊主看到别人降价生意好，自己也跟着降。降了就有网红来拍，拍了就有流量，有流量摊主就更觉得降对了。转了十天，热度掉下来了，网红们也没新素材了，下一个选题不知道去哪了。排队买便宜板鸭的大爷大妈，便宜板鸭买完也就买完了，明天该买菜还是买菜。降价的摊主倒是走不了，摊子还在那里，价格涨不回去了。

一地鸡毛。

先说品牌知名度

无为板鸭这个牌子，是无为人的先辈两百年积累下来的。属于全无为人的公共品牌，省级非遗，国家地理标志产品。我以前觉得这些头衔应该自豪的。

这次降价，有没有让更多人知道"无为板鸭"这个品牌？报告说有百分之十的全国流量。我估计这百分之十里头，看过视频的人记住的不是品牌。是"有个叫无为的地方，板鸭便宜到十四块八一斤"。便宜能让人来排队，不能让人记住名字。说不定就顺手网购一只，人买完吃完，过两个月你问他无为板鸭是什么，他大概会说"哦，就是那个便宜卤鹅"。

对，鹅。无为板鸭叫鸭，实际卖的是鹅。这个事今年六月就闹过一回。现在降价的也是鹅。降价的鹅，便宜的鹅，跟"无为板鸭"这四个字有什么关系？跟非遗、跟先熏后卤二十多种调料，有什么关系？

没有关系。热闹是热闹了，牌子没响。

不但没响，还矮了半截。全国人记住的是无为板鸭便宜。不是无为板鸭好。

这里头有一个道理，我不知道那些降价的摊主想没想过。无为板鸭为什么卖三十八四十一斤？因为它不是普通卤鹅。它是两百年积累出来的品牌，省级非遗，先熏后卤二十多种调料老卤养出来的味道。你买一只无为板鸭，买的不仅是那只鹅，还有这个地名背后两百年积累来的品牌。这个 品牌 值钱。三十八四十一斤里头，有一部分是鹅的钱，有一部分是这个 品牌 的钱。这叫品牌溢价。北京烤鸭为什么比路边烤鸭贵三倍？全聚德三个字就是 溢价 。

现在你把价格砸到十四块八一斤，跟菜市场里普通卤鹅一个价。那消费者凭什么还觉得你是无为板鸭是高档卤鹅？在他眼里，十四块八的板鸭跟十四块八的卤鹅没有区别。都是便宜货。你把自己跟普通卤鹅摆在一个档次上了，品牌溢价就没了。

更可怕的是什么呢。以前你跟普通卤鹅不在一个价位上，消费者心里毁认为，无为板鸭是好东西，贵有贵的道理。现在你跟普通卤鹅一个价了，消费者心里的认知就歪了。他会想，原来无为板鸭也就值这个价。再往下走一步，他甚至会想，无为板鸭还不如某某卤鹅好吃呢，人家还便宜。无为板鸭从"好东西"变成了"便宜货"，再从"便宜货"变成了"便宜货里不好吃的那个"。

到这一步，品牌就毁了。

牌子毁了以后价格还涨得起来吗？涨不起来了。你从十四块八涨回三十八，消费者不买账了。他会觉得你涨价了，你坑人了。他不会觉得你回到了原来的价位。因为在他心里，无为板鸭已经是一个十四块八的东西了。三十八四十一斤的无为板鸭，他已经忘了是什么味道了。

再说消费

这个道理简单得很。无为本地人买板鸭，是当菜吃的。一只板鸭五六十块，买回家切一盘，配饭吃。本来今晚的菜是红烧肉、炒青菜、一碗汤。现在板鸭便宜了，买一只回去，红烧肉不做了。板鸭摊子前排长队，旁边的猪肉摊子，冷清了。

消费增加了吗？没有。一只板鸭五六十块进了板鸭摊子的口袋，旁边的猪肉摊子就少收入 五六十块 。钱还是那么多钱，只不过从左口袋换到了右口袋。整个菜市场的总消费量，一分钱没多。猪肉摊子少卖了半扇猪。水鹅摊子那边我估计也冷清了不少。卖鸡的摊子空了好几排。这些摊子的损失，谁来算？

还少了一块。原来三十八四十一斤的板鸭，一只卖一百五六十块。现在十四块八一斤，一只卖五六十块。利润空间压缩了多少？这个我不清楚。我有个朋友做过卤菜，他跟我说过一只板鸭的成本大头在鹅和人工，调料反而占不了多少。他说的是好几年前的行情了，现在鹅肉什么价我不知道。就算鹅肉成本降了，就算规模化生产成本低了，十四块八一斤还要租摊位、付人工、买调料、烧木屑。四十家摊子分一个本地市场，每家分到的更少。

利润薄了会怎样？我不好说。老卤养不养得起，木屑用不用好料，二十多种调料放不放得全，这些事我没有做过调研，不敢乱说。报告里也没有提。报告关心的是流量，是热度，是"破圈潜力"。

一只板鸭好不好吃，报告没写。

最要命的是第三条

我在网上查了一下国家反内卷的政策。不查不知道，一查吓一跳。具体内容我这里不展开，有兴趣的朋友可以网上搜索，官方公开资料很多。

再看无为板鸭降价这件事。三十八四十一斤降到十四块八，降了百分之六十。十天从三家摊子蔓延到四十家。人民日报说"卷低价换流量"，无为板鸭这次降价的视频在抖音上传播，排队的人多镜头好看，镜头好看流量就高，流量高更多摊主就跟风降价。这不就是"卷低价换流量"吗。国家在整治的事，无为板鸭这个行当顶风干。

前几天刷视频看到一家老字号板鸭店的老板在镜头前苦笑，说"降也不是不降也不是"。他没明说要跟进，也没说不跟。政策从上面提倡，到了无为板鸭这里，没人当回事。

冲到最后谁先死？我估计是老字号先死。成本最高的那种。手艺最好的那种。活鹅现做，先 熏 后 卤 ，老卤养了几年几十年，这些成本在十四块八一斤面前估计全是笑话。

老字号死了，手艺就断了。无为板鸭就不是无为板鸭了。变成一堆便宜的卤鹅。便宜的卤鹅全国哪里买不到？为什么要买你无为的？

价格下去了就上不来了。

消费者已经认定了十四块八是无为板鸭的"合理价格"。这个认知一旦形成，就刻在脑子里了。你敢涨回三十八，他第一反应不是"哦，回到原价了"，是"你怎么涨价了"。他觉得买了自己就被坑了。除非那种非常喜欢吃板鸭的人才买，普通消费者不管你成本多少，不管你老卤养了几年，不管你木屑用什么料。他就认一个数字，十四块八。

最要命的是，板鸭不是米饭，不是盐，不是离了就不行的东西。板鸭是菜。是饭桌上的一道菜。你不吃板鸭，日子照样过。菜市场里卖卤菜的摊子少说七八家，猪头肉十五块一斤，卤牛肉四十块一斤，烤鸭二十五块一只，凉拌菜十块钱一大袋。你板鸭涨回三十八，消费者扭头就去买猪头肉了。他不会犹豫。因为在他心里，十四块八的板鸭和十五块的猪头肉是同一个档次的东西。你涨到三十八，他觉得你比牛肉还贵。他凭什么买板鸭？这就是消费心理学。

这就是降价最最大的后遗症。它不光把价格砸下去了，它把消费者心里那杆秤也砸断了。原来消费者心里有杆秤，无为板鸭是好东西，贵一点正常。现在秤没了。他拿板鸭跟猪头肉比，跟凉拌菜比，跟所有便宜卤菜比。你在他眼里已经不是无为板鸭了，就是菜市场里一个卤菜摊子。

跟美团打车一个道理，补贴停了用户就跑了。只不过美团停补贴还能涨回去，板鸭涨不回去了。板鸭是吃的东西，吃进嘴里的味道，降下去就降下去了。用差鹅、减工序、缩调料，味道变了，消费者吃得到。吃到了就说你"不如以前了"。不如以前了就不买了。不买就不买，他转身去买猪头肉了，一点心理负担都没有。店关了，手艺也就断了。

报告最后给了几条建议。什么"借势流量实现品牌出圈"，还有什么"推动产业标准化和规模化"，还有一条叫"加强非遗保护和工艺传承"。这些话听着都对，说了等于没说。流量已经过去了，热度已经回落了。中秋国庆的消费旺季来了，无为板鸭拿什么面对全国消费者？十四块八的便宜卤鹅？

我不知道无为地方相关部门有没有真正的互联网思维，有没有品牌商业逻辑，是怎么想的。也许觉得这是市场行为，不好干预。其实单一商家要打价格战，只要不用无为板鸭这个品牌来宣传降价，用卤鹅来降价，想怎么降价就怎么降价，哪怕免费送都可以，可是无为板鸭是公共品牌， 单一商家引起这次事件对于品牌来说是自杀 。也许有相关部门觉得有流量就是好事，还能引流发展文旅。我不清楚。我只是在想，这些年网上火起来的地方美食，淄博烧烤，荣昌卤鹅，还有广德三件套，哪一个靠的是砸自己品牌溢价火的？淄博烧烤火的时候，价格没降，反而涨了。人家火的是那股热闹劲，是全城一起迎客的劲头。荣昌卤鹅也是，火的是味道，是故事，不是便宜。广德三件套更不用说了，没人把价格砍掉一半来博眼球。这些地方都知道自己的品牌价值，越火越要守住价格。到了无为板鸭这里，反过来了，靠自杀式降价来换流量。全国流量还没换到，就无为人自己在无为自己嗨，换了十天就要散了，可无为板鸭品牌溢价没了，可能十年二十年都回不来。

这种事地方相关部门不早下场干预，等什么呢？

无为板鸭这个品牌属于所有无为人的，等老字号关了门再出手？等消费者心里十四块八的钉子拔不出来了， 等品牌毁了 再出手？晚了！

我倒想问问那些降价的摊主，你们赚到了什么？排队的人散了以后，价格还涨得回去吗？我也想问问那些拍视频的网红，你们的流量吃完了，无为板鸭的牌子谁来收拾？我更想问问自己，我写这些文章，除了担心，还能做什么？大概什么都做不了。还得罪人。

大概没有人在降价之前想过这些问题。先降了再说，上了抖音再说。至于以后，谁还想那么远。

可是"无为板鸭"这四个字，估计等不到以后了。

（文中配图来自于研究报告的图表截图）

作者简介：刘承祥，安徽芜湖无为襄安人，上海市普陀作家协会会员、安徽散文家协会会员，芜湖散文家协会会员，芜湖镜湖区作家协会会员，《中国国家旅游》上海中心特约撰稿人。