一瓶姓氏酒，撬动了谁的“生活方式”？ ——百家姓氏酒惊艳十五届贵州酒博会

荟全球佳酿，谱合作新篇。9月11日，第十五届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳盛大开幕，29个国家和地区的1117家酒企齐聚于此，两万余款佳酿同台亮相。在琳琅满目的展馆中，贵州钱氏酒业集团有限公司携钱府家酒、金帝王子（百家姓氏酒）、珍匠、钱王御酿、盛世王子等系列产品惊艳登场。其中，金帝王子百家姓氏酒以“文化酿酱香”理念备受青睐。

当全行业都在喊“卖生活方式”，钱氏酒业问了一个更要命的问题

今年酒博会最热的词，不是“酱香”，不是“产区”，而是深度践行“卖酒向卖生活方式转变”。贵州省政府印发《行动方案》，明确提出到2027年省级新增打造10个特色酒庄、10条美酒美食街区、5家高星级白酒体验酒店。茅台总经理王莉在开幕式上表态“全面向C”，要让消费者“不仅与美酒相遇，更邂逅一种生活方式”。连攀岩世界杯都被“嵌”进了酒博会，体育、文旅、消费场景全面绑定。

口号很响，方向也对。但有一个问题被集体回避了：什么叫“生活方式”？

把白酒倒进咖啡杯叫生活方式吗？在酒庄里搞个“一日酿酒师”体验叫生活方式吗？坦白说，这些充其量是“卖场景”，离“卖生活方式”还隔着一层窗户纸。真正的生活方式，不是把酒换个地方喝，而是让酒进入一个人非喝不可的生活现场——那是家族团聚的饭桌，是逢年过节给长辈斟酒的那只手，是孩子成年礼上父亲递过来的第一杯。

钱氏酒业做的事，恰恰踩在了这个点上。当同行还在忙着把酒搬进咖啡馆、搬进音乐节的时候，钱雪涛选择了一条更难走的路——把酒搬进家谱里。

龙头的“生活方式”是宏大叙事，钱氏的“生活方式”是血缘坐标

不妨做一个对比。

茅台的“向C而行”，本质是产业链向消费者的全面前置——优化“i茅台”自营终端，把消费场景搬进“友聚微醺、家人欢聚”，把文化体验空间升级为生活方式目的地。这当然是正确的战略，但请注意一个关键词：“消费者”。在茅台的叙事里，你是一个需要被触达、被服务、被满足的“C端”。

钱氏酒业的逻辑完全不同。钱氏酒业董事长钱雪涛说：“中华百家姓，源远流长。每一个姓氏，都是一部迁徙史、一部奋斗史、一部文化史。无论你身在何方，‘姓什么’，永远是‘我是谁’的第一句回答。”这句话的分量，比任何“消费场景”的表述都更重。因为“消费者”是可以被替代的，但“姓什么”是不可选择的。

这就是钱氏酒业践行“卖生活方式”的真正杀手锏：它卖的不是一种消费选择，而是一种身份确认。金帝王子百家姓氏酒为每一个姓氏挖掘源流典故，提炼历史名人的精神风骨，将专属的姓氏文化符号融入酒器设计与内涵之中。家族图腾、祖训家规融入瓶身和酒盒——一瓶酒，变成了一个家族的精神身份证。

钱雪涛向客户介绍推介中说过一段极具穿透力的话：“这杯酒，敬的不再是应酬，而是血脉；品的不是酒精，而是家风。这是家族团聚的团圆酒，是人生节点的纪念酒，是礼赠亲朋的心意酒，是代代相传的传家酒。”

请注意其中的商业逻辑转变：白酒行业最头疼的问题是“年轻人不喝白酒”。但一个姓氏酒，天然就是“给爸爸买的”、“给爷爷过寿用的”、“祭祖时候摆的”。它绕开了年轻人“要不要喝”的纠结，直接锚定了一个不需要说服、只需要唤醒的消费场景。

2025年第十四届酒博会上，金帝王子百家姓氏酒吸引进馆参观品鉴达1.37万人次，销售额突破400余万元。数据不算惊人，但考虑到这是一款高度个性化的定制产品，这个数字背后是真实的需求验证。

聊家风、说家文化，就是最硬核的“生活方式”

钱氏酒业敢于把“家风家训”搬上酒博会的展台，这件事本身就值得鼓掌。《百家寻访》栏目在现场进行姓氏文化专访，以优秀家训家风串联起家文化与酱香酒文化传承的精神脉络。

有人可能会说，这不就是文化包装吗？酒还是那个酒，故事讲得好听而已。恰恰相反。“卖生活方式”的行业困局就在这里——大多数酒企的文化赋能是“加法”，在酒瓶上印个诗词、在包装上画个山水，文化是外挂的装饰品。但钱氏酒业做的是“乘法”，姓氏文化和酱酒文化不是叠加关系，而是融合关系。

钱氏家训“利在一身勿谋也，利在天下者必谋之”，既是家族的精神信条，也被嵌入企业的经营理念之中。当消费者端起自己姓氏的酒一饮而尽时，他喝的是酒，但感受到的是“我是这个家族的人”的归属感。这种感觉不是消费行为能提供的，它是存在感的确认。

曾经，有文化学者有的评价说得很到位：“这种创新将酒文化从物质层面提升到了精神层面，让饮酒这一社交行为成为文化传承的仪式。”

在产业层面，这个判断同样成立。2026年白酒行业整体面临销量、价格、利润同步收缩，超八成企业盈利下滑、渠道承压，而贵州酱酒市场仍保持8%至10%的增长，是调整期唯一的结构性亮点。在这个背景下，个性化、定制化产品表现尤为突出，约占展会总交易量的30%以上。钱氏酒业出品的百家姓氏酒恰好切入了这个增量市场——不是靠降价抢存量，而是靠文化创造新需求。

但这条路，也没有想象中那么好走！说句不客气的话。百家姓氏酒的商业模式有一个内在的悖论：它越是强调“独一无二”，就越难规模化。

每一个姓氏都需要单独挖掘源流典故、设计专属包装、匹配文化符号，这意味着极高的产品开发成本和极低的标准化程度。钱氏酒业旗下还有钱府家酒、珍匠、盛世王子等标准化产品线在支撑营收，百家姓氏酒更像是品牌的文化旗帜，而非利润奶牛。钱雪涛对此看得很清楚，但他选择了一条更慢的路。第十四届酒博会销售额突破400万，这个体量在动辄上亿的白酒展会上并不算大，但它代表的方向是对的：在存量博弈的时代，与其在“多卖一瓶酒”的红海里内卷，不如在“多留住一个人”的蓝海中扎根。

“卖酒向卖生活方式转变”这句话，被太多酒企理解成了“多搞几个消费场景”。真正的转变，是从“你为什么要买我的酒”变成“你为什么离不开这杯酒”。钱氏酒业的答案是：因为这杯酒里有你的姓，有你的家，有你父亲教你认字时的第一个笔画。

酒博盛会，不见不散。但比“不见不散”更重要的，是散场之后，那瓶印着你姓氏的酒，还留在你家的餐桌上。（作者：穆向东）