久久公益节第十二届：从募集善款到连接善意

今年做公益，可以从一次免费的心愿助力开始。

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈颐

编辑 | 方展博

9月5日，用户通过微信支付“摇一摇”进入久久公益主会场，屏幕上会展开一张折纸，里面写着一份来自真实公益项目的心愿：一份免费午餐、一尾鱼苗、一份口粮，或者一份助学金。

用户可以自己免费送出心愿，也可以选择邀请朋友组队，一起助力心愿实现。无论选择哪种方式，参与者都无需付款。选择组队时，朋友点击页面即可参与；人数凑齐后，折纸合上，心愿送出，大家还能戴上小红花，留下组队合影。

对于习惯了在公益页面里选择金额、输入密码的人来说，这有些反常。手指点了几下，一分钱没付，一份心愿就被送了出去。

折纸送出，只是完成了线上参与。此后，公益机构还要按项目计划落实心愿；爱心企业、腾讯基金会等会为相关公益项目提供资金支持。完成相应工作后，机构再整理进展，由平台反馈给参与者。

这套玩法吸引了很多人。截至9月9日24时，“心愿折纸”已有2107万用户参与，累计送出2530万个心愿。放到整个久久公益节来看，今年共有1.37亿用户参与，产生了6.4亿件“好事”。

6.4亿件“好事”并不等于6.4亿笔捐款。送出一份心愿、完成一次组队、给公益视频点个赞、捐出步数，或者在游戏里完成一项任务，都算一次参与；同一个人也可以做好几件好事。

2015年，99公益日把不少普通人第一次带进互联网公益。那时最有代表性的参与方式是“一起捐”和配捐，解决的是怎样让一笔钱更方便地捐出去、再被平台和企业放大。

到了第十二届，捐款依然是公益的基本盘，却不再是普通人参与的唯一入口。普通人可以用几分钟送出心愿或完成组队；创作者可以让更多人看见一项公益议题；企业除了提供支持，还能把自己的门店、会员和玩家带进来。

一张看上去很轻的折纸，背后其实站着很多人。今年的变化，可以归结为三点：参与更简单，用户可以免费送出心愿；心愿更具体，部分公益项目被拆成更小的单元；入口也更多，企业和外部产品可以带着自己的场景接进来。

沿着它往下看，也能看见腾讯公益这十二年来的变化：过去，腾讯公益更多解决一笔善款怎样顺利进入项目，如今，它还要让用户参与、企业场景和机构执行在同一项公益行动中衔接起来。

01.不花钱也能参与，谁来为心愿买单？

通过“摇一摇”进入主会场后，用户看到的折纸心愿都可以免费送出。

这些折纸心愿由爱心企业或腾讯基金会等提供支持，再由相应的公益机构执行。用户点击页面或邀请朋友组队，完成的是一次公益参与，不需要支付费用。

这与过去的配捐有所不同。配捐通常从个人捐款开始，用户先捐出一笔钱，平台或合作企业再按相关安排提供支持；心愿折纸把用户的第一步变成免费参与，也改变了邀请朋友时的感受。

过去把“一起捐”链接发给朋友，多少带着请对方出钱的意思；现在是在邀请朋友一起助力心愿。对不少人来说，这比开口请朋友捐钱轻松得多。

答题、捐步和游戏等行为公益已经存在多年，心愿折纸的变化在于，过去一句笼统的“助力成功”，现在对应到了一份免费午餐、一尾鱼苗、一份口粮或者一份助学金。

例如，“帮助困境儿童”是一个需要长期投入的议题，但对刚刚点开页面的人来说，一份免费午餐或一份助学金更容易理解，也更容易被记住。

在视频号里，点赞也能做好事。久久公益节期间，明星、主持人、媒体和达人组成“好事小队”，发布各自关注的公益内容。用户点下红心，红心会翻转成一朵小红花；平台为相关公益项目提供支持，具体执行仍由公益机构负责。

有人或许只是因为熟悉的面孔停下来，多看了一条视频。对创作者而言，愿意把自己的关注度分给一项公益议题，本身也是一种投入。观众的一次点赞，则让这份关注往前走了一步。

今年还首次打通了直播入口：观众在视频号里点开直播，看演出的同时，也了解了公益议题、参与了互动。

直播中，林依轮一边讲述探访乡村免费午餐项目的经历，一边制作小红花便当；马思纯把写给女孩的回信带进表演；薛凯琪关注乡村阅读，胡彦斌支持困境儿童的美育。观众可以点击节目中出现的气泡，为艺人支持的心愿助力。

从组队、点赞到看一场线上演出，这些玩法都给愿意帮忙的人多了一个做公益的机会。“有钱出钱、有力出力”到了今天，这份“力”可以是叫来几个朋友，可以是让更多人看见一个项目，也可以只是看完视频后点下的一次赞。

02.一份心愿送出以后，还能被追踪和延续

用户送出心愿后，页面会出现完成动画。组队成员可以用头像合成一张合影，已经送出的折纸也会留在主会场，成为“我们一起做成过”的记录。

但页面里的“完成”，只代表线上参与已经完成。此后，公益机构还要围绕对应心愿开展项目：免费午餐要在学校落实，鱼苗要完成投放，口粮和助学金也要按项目流程发放。

这之后，平台要承接两件事：一是等机构完成相应工作后，整理进展并由平台推送给参与者；二是给用户留下继续参与的入口。

先看反馈。

过去，用户看到的往往是“帮助乡村儿童”“关爱困境老人”这样的大项目。一笔捐款进入资金池后，能看到项目整体的募集情况和机构发布的进展，却很难把反馈与某一份具体心愿对应起来。

今年，腾讯公益把一部分项目拆成了更小的“心愿单元”。一份免费午餐、一尾鱼苗、一份口粮、一份助学金，都可以单独成为一份心愿。用户打开折纸时，会看到这份心愿需要支持什么、由哪个项目承接、由哪家机构执行。

资金拨付完成后，公益机构会围绕对应心愿执行项目；相应工作完成后，机构整理项目进展，再由平台推送给参与过的用户。

从直播间参与公益，更能看出这种衔接的重要性。一场直播可能只有几个小时，公益项目却要执行更久。用户购买定制公益礼物后，相关打赏所得按照规则进入公益项目，并对应到具体的心愿单元。直播结束后，机构继续执行；完成相应工作并整理进展后，平台再把反馈推送给参与者。

从定制礼物、项目捐赠、心愿单元到项目完成后的反馈，这条链路今年首次在视频号公益直播中被接通。观众离开直播间以后，仍然可以等到项目的下文。

一份助学金是否完成发放，相对容易说明；有些项目需要持续实施和观察，一次反馈无法交代全部结果。项目周期不同，机构整理和提交进展的时间也会不同。对于周期较长的项目，用户收到的可能是阶段性反馈，而不是对整个项目结果的一次性总结。

另一件事，是让参与过的人愿意再回来。

今年，小红花花园增加了“好事搭子”的玩法。用户完成第一次支持后，可以得到一只虚拟宠物；再次组队时，它可以算作一名有效成员。此前参与的项目有了机构整理并发布的进展，用户也可以回到小程序查看。

小红花花园早就存在于腾讯公益小程序里，原来的玩法是做好事、得种子、种小红花，再装扮花园。但在产品测试中，团队发现经常留下来的主要还是原本就热心公益的人，第一次进来的用户反而容易不知道从哪里开始。这次升级，给第一次进入花园的人增加了一个更容易上手的入口。

新用户可以先从照顾一只宠物开始。每天喂食、清洁和互动，可以增加3个进度；攒满42个进度，就能送出一份“爱心餐”。爱心餐对应中国乡村发展基金会执行的“爱加餐”项目，为欠发达地区的孩子提供牛奶和鸡蛋。

原来的种花玩法也保留了下来。用户通过捐步、答题获得种子，种出小红花，再用小红花兑换公益金或者鸡蛋。花园里养的是虚拟宠物，最后支持的却是现实中的一份餐食。

获得授权后，腾讯的智能体WorkBuddy可以自动完成喂食、互动和清洁，继续积累爱心餐进度；它还可以收纳已经推送的项目消息，并在合适的时候提醒用户回来。

下一次打开小程序，用户可以查看机构已经推送的项目进展，也可以给宠物喂食，继续做下一件好事。久久公益节过了9月，项目还在往前走，人与项目的联系也没有随着活动页面一起结束。

03.主会场之外，好事还能在哪里发生？

一场公益活动能把很多人带进主会场，但并不是每个人都会专门打开一个公益页面。更多时候，人们是在玩游戏、使用会员积分或者走进餐饮门店时，碰巧看到一场公益活动。

今年，《羊了个羊》《无限暖暖》等外部产品首次接入小红花体系。玩家不必离开熟悉的游戏，可以通过联动道具或公益任务参与，再把获得的公益金送给具体项目。

对玩家来说，游戏并没有变。只是完成一个任务以后，游戏里的动作有机会为现实中的公益项目添上一份支持。

企业也有了新的接入方式。

一家公司可以通过录入捐赠凭据或者完成转账，在腾讯公益形成公益金池。这笔公益金可以支持心愿折纸、捐步和答题，也可以用于企业自己开发的公益活动。餐饮企业可以从门店和公益联名商品入手，游戏公司可以设计道具和任务，拥有会员体系的企业也可以把积分接进来，让用户在熟悉的场景里参与。

过去，企业参与公益时，公众最容易看到的往往是捐赠完成的那一刻。现在，企业还可以把自己的门店、会员和用户带进公益活动，让更多人通过日常场景参与。平台还计划联合公益机构，提供项目进展、项目探访和年度公益报告等捐后服务，让公益合作得以延续。

线下的参与方式也各不相同。

在小红花IP联名活动中，用户购买相应产品并扫码，企业可以按照活动规则承担捐赠。“好食计划”则把餐饮企业原本就在做的环保减塑、买即捐、爱心餐、临期惜食和友善就业带进门店，消费者到店后，可以拍照打卡、戴上小红花。

“打卡”和“捐款”需要分开。消费者到店打卡，记录的是一次参与；公益金是否发生，取决于具体活动是否设置捐赠机制。玩法可以轻，资金来源和对应项目仍要交代清楚。

门店之外，社区好事节准备依托公益组织和社区执行网络，把好事打卡、运动圈、反诈、健脑游戏等工具带进至少2万个社区。公益机构可以创建话题，志愿者记录身边发生的事，社区居民看见以后，也能顺手参与。

游戏、门店、会员积分和社区活动，看上去各有各的玩法，到了后台却要回答同样的问题：资金来源怎样记录，用户参与怎样被记录，项目由谁执行，机构完成相应工作后怎样反馈给参与者。这些环节如果每次都从头搭建，企业很难长期投入，公益机构也要把大量时间花在重复对接上。

所谓“公益开放平台”，就是让不同场景共用平台已经积累的项目、资金记录和反馈工具。合作方可以在游戏、门店或会员体系里设计参与方式；腾讯公益负责审核和呈现项目、记录资金与用户参与，并在机构整理进展后，把反馈送回原来的入口。免费午餐、鱼苗投放、口粮或助学金发放等具体工作，仍由公益机构和专业团队完成。

这套能力并非短时间就能搭起来的。

腾讯公益平台由腾讯公司与腾讯公益慈善基金会在2007年发起，后来成为民政部首批指定的互联网募捐信息平台。2015年，99公益日让更多普通人开始在网上捐款；2024年，99公益日升级为久久公益节，公益从几天的集中动员逐渐向日常生活延伸；到了今年，资金池、心愿单元和行为公益工具又向更多企业和外部产品开放。

折纸、宠物和游戏道具可以不断更新，机构网络、项目审核、资金记录和反馈能力却要慢慢积累。一份心愿能在几秒钟内免费送出，靠的正是这些不容易被用户看见的长期积累。

回到最初的那张折纸。

一个用户打开它，看见一份免费午餐，点下“免费送出”。等机构完成相应工作、整理并推送进展，他可能会收到一条消息，知道这份心愿已经有了下文。

他与项目地的孩子或许永远不会认识彼此，但折纸通过平台、公益机构、企业，把他们连接在了一起。

所谓“一块做好事”，大概就是这样。

*题图来源于腾讯公益慈善基金会官方微博，文中配图来源于腾讯公益小程序截图。