25元隔离霜“撞脸”CPB？资生堂起诉奥乐齐不正当竞争

奥乐齐大牌“平替”模式的合规性，再次被摆在台面上。

9月14日，《国际金融报》记者查询企查查发现，奥乐齐（中国）投资有限公司（下称“奥乐齐中国”）近日新增一则开庭公告，因涉嫌不正当竞争纠纷被起诉。

具体来看，资生堂（中国）投资有限公司已提起不正当竞争纠纷诉讼，将奥乐齐中国、化妆品代工厂科丽思化妆品（上海）有限公司以及门店销售主体列为共同被告，案号(2026)沪0115民初10834号 ，案件将于2026年11月5日开庭。

左宇/摄

“撞脸”风波

本次诉讼争议焦点在于，奥乐齐自有美妆品牌LACURA的一款隔离霜，被指从外包装到瓶身与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）隔离霜“几乎一模一样”，前者售价为24.9元，后者官方售价为540元。

信息来源：社交平台

值得一提的是，资生堂并未选择更常见的“商标侵权”，而是以“不正当竞争”起诉。

北京市盈科律师事务所合伙人律师张树贵向《国际金融报》记者解释，商标侵权属于知识产权侵权，针对的是注册商标是否被侵害；而不正当竞争侧重维护公平市场竞争秩序。“如果直接盗用他人注册商标，优先走商标侵权诉讼；但现实中更多是打擦边球，表面不侵害注册商标，却攀附了企业名称权或其他权益，达不到侵害具体商标权、专利权的程度，从整体竞争角度看又确实存在搭便车，这时起诉其不正当竞争更合适”。

资生堂面对的正是这类局面。LACURA是奥乐齐的自有品牌，拥有独立的品牌名称与产品矩阵，并未冒用“CPB”或“资生堂”商标。

案件胜负的核心，落在法律上的混同（消费者混淆误认）要件。

张树贵表示，不正当竞争与专利侵权的关键差异正在于此，专利侵权只要两款产品外观构成近似即可定性，无需证明消费者混淆；而不正当竞争则需要证明，消费者误以为买到的就是正品。“若法院判定消费者不会产生混同，就不构成不正当竞争。”

巨大的价格鸿沟，成为奥乐齐手中关键抗辩筹码。CPB隔离霜官方价为540元（日常渠道200元左右），LACURA同款外观产品仅售25元。张树贵类比称，就像没人会相信几十元的“LV包”是真品，价格区间的悬殊本身就削弱了混淆的可能。

法律上的“混同”之争，落到消费端又是另一种解读。

化妆品行业资深管理专家白云虎告诉记者，这类产品的真实品牌用户通常并不会购买，他们清楚两者的差距；实际下单者，更多是容易被“大牌同款”话术吸引的群体。这也造成双方的举证博弈，资生堂需要举证该部分群体存在误认风险；奥乐齐则可以主张二者客群本身完全错位。

记者就本案及自有品牌知识产权审核机制向奥乐齐方面求证，但截至发稿暂未回复。

大牌“平替”

把视野拉回超市货架，这场诉讼把奥乐齐主打的“平替”模式推到了台前。

走进奥乐齐门店，常有一种奇妙的错位感：一眼扫过货架上全是知名品牌的“拳头”产品，但细看却是奥乐齐自有款。与三得利乌龙茶观感相近的自有茶饮，对标椰树椰汁的生榨椰汁，神似李施德林包装的漱口水，与伊索洗护风格贴近的沐浴露……

在美妆区，这种现象更为突出，14.9元的鱼子酱面膜对标莱珀妮数千元单品，9.9元的护手霜对标欧舒丹，24.9元的隔离霜对标CPB……

做“大牌平替”，本就是奥乐齐一直以来的生意。

之所以敢于、也乐于对标CPB这类中高端品牌，背后是一套清晰的产品语言。白云虎指出，奥乐齐自有美妆以“自有品牌、性价比产品”为基本盘，选择与国际大牌同台对比，一方面借对标显示自身品质层次，另一方面更突出大牌“平替”的性价比心智，“在当前理性的消费市场中，性价比、大牌平替等营销概念和产品定位，仍有较大的用户需求和规模”。

这背后是硬折扣模式的底层逻辑，奥乐齐自有品牌占比高达90%以上，通过精简SKU、砍掉中间环节与营销费用，直接把商品价格“打下来”。而美妆品类利润空间充足、属于大众刚需，也成为零售商重点加码的方向。

奥乐齐的“copycat”标签，远不止于中国。

2025年5月，亿滋国际（奥利奥母公司）在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院起诉Aldi（奥乐齐），指控其自有品牌包装“抄袭”奥利奥、趣多多、乐之等多款零食，构成商标侵权与不正当竞争，目前诉讼仍在推进。

更早的判例对奥乐齐并不友好。2025年1月，英国上诉法院裁定Aldi一款苹果酒包装侵权，关键证据是设计师直接将竞品作为参考样品；2024年底，澳大利亚联邦法院认定Aldi对儿童零食Baby Bellies构成版权侵权。从英国到澳大利亚、美国，Aldi几乎在多个市场都扮演着“copycat”诉讼的常客角色。

需要厘清的是，张树贵强调，我国并非判例法国家，且涉及司法主权，海外裁判在国内司法实践中并不具有参考价值或约束力，仅具备学术比较探讨价值。这意味着，资生堂这一诉讼的走向，最终只会由国内法院依本土事实与法律判定；但张树贵同时认为，若资生堂此诉胜出，仍将对行业产生实质影响，一是倒逼奥乐齐调整自有产品的设计风险管控，二是其他被“平替”的大牌也可能效仿起诉。

眼下，奥乐齐正站在中国市场的扩张拐点。

自2019年进入中国市场以来，品牌前期深耕上海；2025年正式走出上海，触角伸向了长三角；2026年3月，其门店总数已突破100家。按照奥乐齐中国CEO陈佳公布的规划，2026年将在中国市场增加50家门店，把上海的成熟模型向苏浙皖复制，扩店速度远超往年。

随着规模扩张，公司业绩同步增长。中国连锁经营协会（CCFA）公布的“2025年中国超市Top100”显示，奥乐齐中国当年的销售额为40亿元，相比2024年翻倍，位次提升至35位。