丝芙兰推出“勿扰式购物”，顾客还买账吗？

丝芙兰，正在让更多门店安静下来。

近日，《美浪》注意到，丝芙兰正在向欧洲门店推广“Quiet Hours”（安静时段）：在指定时间调低音乐、调整灯光与屏幕，减少浓烈香味，为顾客提供更平静的购物环境。

对于一家强调试妆、试香和现场互动的美妆零售商而言，这是一项颇有深意的调整。门店一边需要让商品被看见、被体验，另一边，也开始为不喜欢吵闹的顾客留出时间。

这也让“安静式购物”多了一层讨论空间：当美妆门店不断增加体验与互动，顾客是否也需要一些不被打扰的空间？这种改变，能否让年轻人更愿意进店，并进一步带来持续的生意？

事实上，这场调整，已经经过一轮门店试验。

丝芙兰去年在8个市场、32家门店开展了安静时段试点，并于今年6月宣布全球推广计划。此次向欧洲门店扩围，正是这一计划的进一步推进。

从已经公开的安排看，安静时段有明确的时间范围。例如，丝芙兰法国将其设置在每周二、周四上午10点至12点（部分车站门店另有安排）。在这一时段，门店会降低音乐音量、调低屏幕亮度，同时保留顾客需要时可以获得的帮助。

这项举措最初关注的，是精神及感官敏感顾客的购物体验。丝芙兰在设计过程中听取了相关群体的意见，并与Open Inclusion、Purposeful Futures等外部机构合作。对于部分顾客而言，明亮的屏幕、持续的音乐和浓烈的香味，可能使逛店成为一件有负担的事。

如今，安静时段也向其他喜欢平静环境的顾客开放。顾客可以根据自己的需要，选择更适合的时间到店。

丝芙兰披露的试点反馈显示，多数参与反馈的顾客认为，安静时段明显改善了购物体验；90%的顾客认为，这项举措让门店更加包容、友好。

试香、试色和亲手感受质地，能够帮助顾客了解商品。但当多种感官同时叠加，同样的环境，对一些人意味着愉悦，对另一些人却可能意味着压力。因此，增加一种体验之前，门店也需要考虑顾客是否愿意接受。

从这个角度看，设置安静时段提供了一种更具体的做法：通过不同的时间安排，让同一家门店适应更多购物需要。

更具体的变化，出现在门店与顾客的互动方式上。

《美浪》注意到，丝芙兰美国旧金山Stonestown门店对安静时段的介绍明确提到，除非顾客请求帮助，否则会让其自行浏览。法国门店也认为，将安静逛店与随时可获得的帮助放在一起会更合适。

这让美妆店的一组固有矛盾浮出水面：顾客走进门店，可能需要专业建议，却未必需要从进门开始就被持续跟随。

年轻消费者对线下的需求，并没有因为线上购物的火热而消失。麦肯锡与ICSC今年对3004名美国消费者开展的调查显示，Z世代和千禧一代比年长群体更常同时使用线上和线下渠道，也对体验式零售表现出更强兴趣。

同一研究还区分了不同的购物目的：重视效率的顾客，往往在进店前已经查询商品、比较价格；以探索为目的的顾客，则对产品推荐等服务更感兴趣。这也意味着，同样是走进门店，顾客希望获得的帮助并不相同。

放到美妆购物环境中，有人可能希望导购推荐一款粉底，有人只想确认已经选好产品的颜色和肤感，也有人没有明确的购买计划，只是随意看看。但如果这些需求都对应着同一套持续接待的流程，热情就容易变成打扰。

对于多品牌集合店而言，这个问题尤其值得重视。

把不同品牌放在同一空间中比较，本身就是顾客选择集合店的一个理由。如果过早变成围绕某款商品展开的推销，顾客原本想做的比较，反而容易被打断。

因此，安静时段所提供的自主浏览空间，也是在保留这种选择的可能性：可以拿起一款产品试一试，可以换一个品牌继续比较，也可以暂时不作决定。

当然，自主逛店并不意味着专业服务失去了价值。

尼尔森IQ今年发布的一项高端美妆购物者研究指出，消费者在选择高端美妆零售商时，也看重是否愿意在这里度过属于自己的时间；试用、探索新品和专业指导，共同支撑着这类渠道的吸引力。

恰恰在需要作出具体选择时，导购仍有机会提供线上图片和文字难以替代的帮助。例如，两款粉底在妆效、遮盖力和使用感受上有什么差别，怎样在预算范围内缩小选择，试用后哪些地方值得继续观察。

这些建议是否准确、是否贴合需求，比询问了多少次“需要帮助吗”，更能体现服务的专业性。顾客需要帮助时能找到人，想自己逛时也能得到空间，两者可以同时成为一家专业美妆店的吸引力。

不过，购物体验改善之后，门店还需要面对另一层问题：顾客愿意多逛一会儿，究竟能带来多少生意？

从全球经营表现看，丝芙兰仍然保持增长。LVMH今年上半年业绩显示，丝芙兰收入持续实现有机增长，在多个国家的市场份额进一步提升，并继续拓展门店网络。

因此，安静时段更适合被理解为丝芙兰完善购物体验的一项举措。它能够为部分顾客减少逛店障碍，但公司目前披露的试点反馈，尚不足以说明成交或复购已经因此提高。

但如果把体验与经营的问题放回中国，丝芙兰的表现则呈现出更复杂的一面。

丝芙兰大中华区总经理丁霞今年7月曾公开透露，自2024年10月起，中国市场客流已连续21个月实现双位数增长，2026年以来的业务也实现了可比增长。

但从盈利端看，回暖还没有那么充分。

上海家化2026年半年报列示，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司上半年营收约29.68亿元，净利润约28.12万元，较去年同期亏损4212.78万元实现扭亏。

同期，丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司营收约5.51亿元，净亏损约5281.31万元，较去年同期亏损7809.87万元有所收窄。

从这两家在中国开展业务的经营主体看，盈利表现都有改善，但整体仍然处于亏损状态。

客流回暖，尚不足以说明盈利压力已经消失。对于丝芙兰而言，让顾客愿意进店之后，仍需要把商品、服务与经营效率放在一起考虑。

具体的购买理由，也可以从丝芙兰在不同市场的动作中寻找。

LVMH在今年上半年业绩中，专门提到了Rhode在北美和英国通过丝芙兰独家推出所取得的成功。这至少说明，有吸引力的品牌和独家商品，仍然是这家零售商争取消费者的重要条件。

在中国，丝芙兰也在更新门店与选品。今年完成升级的上海向阳旗舰店汇聚百余个品牌；公司同时披露，已有26个中国美妆品牌入驻，未来计划增至35个左右。围绕消费者需求进行跨品牌、跨品类推荐，也是其门店调整的一部分。

这些动作，也让“体验式购物”有了更具体的内容。门店需要让顾客找到想试的商品，再通过试用和咨询，帮助他们判断是否值得购买。对于集合店而言，能否把不同品牌的选择放在一起，提供清晰、有用的比较，也是其应当继续建立的价值。

如果这些理由不够充分，环境再舒服，也可能只换来一次逛店。反过来，即使货架上有顾客想买的东西，令人有压力的服务，也可能影响这次购买的体验。

年轻人是否还愿意逛丝芙兰，最终需要回到这些具体选择中。安静时段增加了一种更轻松的逛法，但货架上有没有值得试的新东西、导购能否给出有用的建议、价格是否让人接受，仍会影响他们在哪里下单、下次是否还来。