HPP果汁爆发：盒马、山姆、古茗们，到底在抢什么？

作者｜杨玉琳

果汁市场，从来不缺产品。

从复合果汁、100%果汁，到FC、NFC，市场上的产品形态已经不少，消费者对果汁怎么喝、怎么选，也早就不陌生。

但近两年，一个原本相对小众的产品形态开始频繁出现——HPP果汁。

入局者不仅有盒马、山姆这样的新零售企业，现制茶饮品牌古茗、火锅龙头海底捞也纷纷加码HPP果汁。

图源：古茗、海底捞

过去主要由果汁品牌推动的产品，如今开始进入零售商和餐饮企业的自有商品体系，HPP也因此被更多消费者看到。

那么，一个原本不算主流的产品形态，究竟有什么吸引力，引得各方持续投入？零售商又看中了什么？当玩家越来越多，它能不能从“小众尝鲜”走向更大的市场？

从这些问题出发，HPP果汁正在成为一个值得重新观察的市场。

从小众精品到渠道爆款

新老玩家争相下场

要了解HPP果汁，得先从最基础的问题说起：HPP到底是什么？

HPP是High Pressure Processing的缩写，通常被称为超高压处理。

简单来说，就是在低温条件下，通过高压处理密封后的食品和饮料，减少高温杀菌对风味、色泽和口感的影响，使果汁喝起来更接近鲜榨水果，同时还能延长产品保质期。

HPP真正被更多消费者认识，绕不开盒马。

2022年，盒马联合“如果”定制了一款HPP红心苹果汁，起初仅作为冬季限定试水，声量不大。

图源：盒马

而在2023年11月至2024年5月这个周期，HPP红心苹果汁在社交平台口碑和打卡带动下，销售额同比暴涨400%，5个多月内两次售罄断货，线上线下创单日销售额破百万、一天卖出上万瓶的纪录。

一款产品跑通后，盒马很快把HPP从季节性单品扩展成全年商品线，从西瓜汁、蜜瓜汁，到西梅汁、姜黄生姜柠檬Shot和冷萃茶，HPP开始出现在更多品类中。

随后，更多零售商开始跟进。

2024年底山姆推出HPP羽衣甘蓝复合果蔬汁，月销突破20万件，一度成为社交平台上的“山姆必买”；同年，朴朴自有品牌优赐开始密集上新，一年推出超过10款1L装HPP果汁，销量一路增长；叮咚买菜自有品牌V5也连续推出羽衣甘蓝混合果蔬汁等多款产品。

现在，HPP在零售渠道的规模还在继续扩大。据了解，盒马目前已经上架20余款HPP冷藏果汁，SKU比去年增加两成，部分地区销售同比增长超过三成。

从单个爆品，到自有品牌集体跟进，再到持续扩充SKU，HPP正越来越多地出现在零售商的商品清单里。

而今年，入局者又多了一类——茶饮品牌古茗。

2025年12月，古茗在浙江门店首次推出HPP苹果汁和羽衣甘蓝果蔬汁；2026年3月扩展至全国，之后又陆续增加泰橘汁、七重果蔬汁。

今年6月底，古茗进一步把苹果汁、七重果蔬汁带到门店之外，以9.9元、11.9元的价格进入永辉、老婆大人、十足便利店等零售渠道。

这意味着HPP正在进入一个更大众的价格带。过去价格较高、主要出现在精品商超和高端渠道的HPP，随着零售渠道的加码和茶饮品牌的入局，被逐渐带进大众市场。

从这里开始，HPP果汁才真正有了“做大”的可能。

当然，还有一批玩家，先在供应链端使用HPP。以蜜雪冰城为例，目前更明确的动作是把部分现制果饮原料升级为冷链复合果汁，并探索HPP工艺在产品中的应用。

从盒马的一款爆品，到零售商做自有品牌，再到茶饮品牌下场，HPP 果汁正在完成一次明显的扩圈。

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零售企业为何

愿意为它投入

当越来越多零售企业开始入局HPP，值得琢磨的是：HPP到底能给他们带来什么？

毕竟，这并不是一门低成本生意。

HPP设备动辄数百万甚至上千万元，加工效率远低于传统热杀菌，产品还必须全程2—6℃冷链、20—60天短保。为什么零售商、品牌商还是排着队往里砸钱？

第一，差异化。现在的年轻人买饮料，越来越在意配料表，更关注产品原料和口感的独特性。相比于传统果汁，HPP产品更接近鲜果的口感和风味，消费者也更愿意为配料干净的产品支付溢价。

同时，随着零售企业自有品牌布局持续增多，想要打造差异化竞争力，也更需要与市面上能拉开差距的产品。如果只是换个包装、换个名字，没有人会买账。

第二，是成本的降低。果汁已经是一个相对成熟的品类，消费者对于普通果汁的价格比较敏感。HPP过去卖得贵，很大程度上是因为原料、加工、冷链和短保都需要成本。

但现在越来越多企业进入，HPP代工、设备和冷链供应链逐渐成熟，大部分的企业都选择了成熟的供应链来做产品，不一定需要自己投入大量资金建厂。

成本慢慢降下来之后，HPP的价格也开始往下走。古茗把HPP即饮果汁做到9.9元，就是一个很明显的变化。

所以不管对于零售企业还是品牌来说，一款产品既有鲜果口感等差异，又能逐渐把成本压下来，在普通果汁同质化严重的今天，自然有吸引力。

第三，是商品定义权。过去，零售商做果汁，更多是在品牌已经提供的商品里做选择：哪个品牌卖得好，就多进一些；哪个新品有热度，就跟进一些。

但自有品牌的发展，让零售商越来越希望自己参与到商品开发里。

HPP恰好提供了更大的发挥空间。从选什么水果、做什么口味，到多大规格、卖什么价格，零售商都可以参与定义。

图源：创新零售社

更重要的是HPP对生产工艺的高要求，本身就筛选掉了一部分玩家，也让真正进入的企业更容易实现差异化。

盒马、朴朴、叮咚等企业持续推出不同口味和规格的HPP产品，本质上也是在测试：什么样的果汁，更适合自己的消费者和货架。

所以，企业真正愿意为HPP投入的，并不是“HPP”这个技术标签本身，而是它背后重新打开的商品差异化、价格空间和渠道延展性。

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当HPP走向大众

真正的竞争才开始

最开始，谁先推出HPP，谁就更容易获得关注。对于一个小众的果汁产品来说，零售企业们扎堆抢着上新品，很重要的一点，就是尽早让消费者知道HPP、认识HPP，先把产品心智占住。

但当HPP产品越来越多，消费者也见得越来越多，“HPP”三个字本身带来的新鲜感，只会越来越有限。

接下来，竞争就会从“谁先做”进入“谁能做得更好”。

产品依然是第一位的。HPP可以让果汁更接近鲜果，但消费者最终买的还是一瓶果汁，好不好喝依然是最直接的判断。一瓶果汁第一次被买，可能靠的是新鲜感；第二次、第三次再被买，靠的还得是口味和品质。

如果HPP只是一个卖点，尝鲜之后没有复购，货架资源和冷柜空间最终还是会回到更高周转的产品上。

其次，产品一旦开始放量，原料和供应链的问题也会出现。HPP果汁短保、需要冷链，水果本身又有明显的季节性。卖得好，原料和产能能不能跟上；卖得慢，库存和损耗又怎么控制；从一个城市走向更多城市后，冷链成本还能不能承受。

对于做HPP的企业来说，这些都是产品从“小众”走向规模之后绕不开的问题。前端卖得越多，对原料稳定性、生产效率和配送能力的要求也越高。

再往后，真正拉开差距的，可能是零售企业自己的商品运营能力。

什么产品值得长期卖，什么产品适合季节性上新，库存做到多少合适，都会影响最终利润。尤其当HPP开始进入更大众的价格带，在哪些门店铺货，卖到什么规模再扩大城市，都需要不断根据销售情况调整。价格可以降，但成本、损耗和毛利也得跟得上。

这也是为什么市面上HPP产品看起来多，但真正有能力持续做HPP的零售企业依然是少数。

产品是否有足够的毛利覆盖冷链与损耗？消费者是否愿意持续复购？低价是否会削弱HPP的品质感？这些问题最终都会落到生意的基本账上。

谁能同时平衡品质、成本与复购，谁才能真正将HPP从网红单品做成长期品类。

回头看这轮HPP果汁升温，其实没那么复杂。

消费者想要更接近鲜果的口感，品牌和零售商也在寻找更有差异的商品，HPP恰好卡在了两者之间。

也许未来，HPP不再是一个值得单独强调的技术标签，就像今天的NFC一样，慢慢变成消费者习以为常的常规选项。

但在那之前，HPP更像是一次提醒：当行业越来越卷，与其再造新概念，不如把新鲜做好、把成本压下来、把冷链跑顺。