反向赶潮：“中国时尚”的新面孔

半月谈记者 陆文军 周蕊

门店外，发色各异、语言不同的全球游客，排队时间动辄超过一个小时；门店内，英语、法语、俄语、泰语此起彼伏。880元一双的德训鞋，3000元一只的包袋，数千元一件的服装，一买就是好几件——在“China Travel”（中国游）持续火热的带动下，全球游客来中国“反向赶潮”，购买“新中式特产”已蔚然成风。

“新中式特产”，吸引全球消费者

“我在社交媒体上被‘种草’了山下有松的新品，专程前来购买。山下有松的设计在有着中国风韵的同时，包款的实用性也很强，还具有很强的时尚属性，是泰国年轻人中流行的‘轻奢之选’。”来自泰国的硕士研究生比瓦拉·集达蓬说。她还打开了手机上的汇率App，精心比价后发现，在中国购买比在泰国能便宜20%至30%。

距离山下有松门店约一公里处，淮海路上的另一“排队王”是PANE。上午10点不到，在山下有松淮海路店里买了两款包后，俄罗斯游客达莎“转战”PANE门店继续“买买买”。她告诉半月谈记者：“在俄罗斯很难找到同类设计的单品，这家店的鞋款对我来说很新颖，非常国际化。”

消费者打卡PANE上海永源路门店 周蕊 摄

上海衡复风貌区集西餐厅、咖啡厅、展览空间、时装店于一体，中西文化元素在之禾卡纷花园碰撞出特别的文化体验火花。“这里的建筑很适合打卡拍照。”俄罗斯博主米娅·阿尔斯说，在此可以选购服装，还可以沉浸式感受艺术之美。

人气爆棚的门店，真金白银的消费数据，无不说明“新中式特产”正快速走红。山下有松的统计显示，通过独立站和社媒渠道，该品牌在海外积累了大量用户客群，仅照片墙品牌单账号粉丝数就有近60万。在节假日高峰期，上海门店海外顾客的比例达50%。

PANE门店内的境外消费者占比保持在30%以上。“很多消费者是专程为了PANE而来，有的是自用，有的是带回国作为礼品送给亲友，甚至还有专业的海外代购群体直奔而来。”PANE永源路门店的销售人员说。

之禾卡纷花园的工作人员说，得益于免签政策以及“China Travel”的热度，其门店的境外消费者越来越多，来自韩国等东亚国家的游客主要是在社交媒体被“种草”，专程来到线下拍照、打卡；欧美游客则更多是受环境吸引，在衡复风貌区逛街时进来体验。

中国品牌，“够中国”“够世界”

走向世界的中国时尚品牌，悉心研究每一个细分市场的不同需求。

淡淡的香气、种子壳风铃、线香为原料的包柱设计……2025年7月，山下有松在曼谷尚泰世界购物中心开设快闪店。自开业以来，这家快闪店客流往来不断，时常排起长队。泰国消费者出行时偏好小包，该品牌在泰国的陈列重点放在当地消费者更喜欢的浅色小包上。

走向世界的中国时尚品牌，“够中国”，更“够世界”。

“以国家级非物质文化遗产香云纱制作的衣物，与上海博物馆联合推出的之禾X上海博物馆联名系列等，都成为我们店内极具中国特色的热销单品。”之禾卡纷花园的工作人员说。

在PANE品牌团队看来，中国品牌已经从“发展壮大后再思考国际化”的时代，发展到了“生而全球化”的时代。依托中国成熟的工业供应链体系、不断提升的原创设计能力以及日益增强的文化自信，中国零售企业正从“产品出海”迈向“品牌出海”的新阶段，开始通过更具国际共识的产品语言、设计语言和视觉语言，讲述属于中国新品牌的故事。

中国时尚走向世界舞台中心

走向世界的中国时尚品牌，逐步进入世界时尚的中心。

今年4月，全球奢侈品巨头开云集团与之禾母公司ICCF集团共同宣布达成战略合作，开云集团对ICCF集团进行少数股权投资，并为之禾的国际化布局、新品类拓展、丰富产品矩阵等下一阶段的发展提供支持。此次合作，体现了国际奢侈品集团对中国消费市场潜力和中国品牌竞争力的信心。

“东西方时尚产业发展模式的互补性，为我们的合作伙伴关系奠定了坚实的基础。”ICCF集团联合创始人及CEO叶寿增说。

PANE永源路旗舰店所在街区的永源路项目总经理何玥表示，今天的中国品牌绝非国际大牌的平替，而是全球很多消费者心向往之的专门选择。独特的审美、贴心的设计、沉浸式的文化体验空间等，共同构成了我们品牌的“护城河”，“在未来，还会有更多的全球性潮流符号从上海、从中国诞生”。

参与采写：曾译萱 盛旸