一只猫一条狗 天猫京东抖音的新战场｜第28届亚宠展观察

文丨田雨 编辑丨石航千

【亿邦原创】为什么一只猫、一条狗，会让越来越多平台坐不住？答案可能藏在今年亚宠展现场。

17个展馆、32万平方米展览面积、2600多家展商，这场宠物行业展会再次刷新纪录。但今年亚宠展现场，最热闹的展位却不属于宠物品牌。

淘宝天猫展区被围得里三层外三层；京东把宠物医疗、保险、物流搬进现场；抖音搭起“百大萌主剧院”，把宠物达人和内容生态带到线下；小红书带来了主理人品牌和独立设计师；美团则展示宠物医院、洗澡、绝育、体检等本地生活服务……

甚至腾讯视频都来了，带着一档“人宠协作”竞技综艺寻找新的内容机会。

品牌争夺的是宠物消费者的钱，平台更关心的，是自己能在这笔宠物生意里占据什么位置。

今年亚宠展上，亿邦动力看到的是：不同平台在用自己最擅长的能力，重新切入“养一只宠物”这件事。

淘天：把“怎么养宠”做成一套生活方式

今年，淘天展区展示的宠物产品并不少，但它更想呈现的是：当宠物成为家庭成员，人和宠物应该如何共同生活？

这套思路被具体拆解成“迎接、同居、外出、健康、衰老、饮食、个性化”七大场景，对应新手养宠、宠医健康、适老呵护、人宠共居、工艺升级、户外出行、水族小宠等趋势。不同品牌的产品被放进这些具体场景里，形成一套覆盖宠物不同生命阶段和生活场景的完整消费选择。

淘天的优势很明显：品牌和货品供给足够丰富，宠物吃什么、用什么，健康、出行、居住等具体生活场景的需求，都能在平台上找到对应的商品。相比过去更多强调“宠物是家人”的拟人化消费，今年天猫进一步把叙事延伸到“与宠共生”，尝试把宠物放进更完整的人类生活场景中。

同时，借助李佳琦、霍思燕、胡可、刘美含等明星以及超头主播的参与，平台把线上直播、线下展区、达人内容串联在一起，让亚宠展从一个行业展会，变成了一次面向消费者的宠物消费事件。

这样一来，淘天对宠物赛道的布局，便从商品供给延伸到了消费场景、内容传播以及交易转化。

宠物行业正在进入精细化消费阶段。根据2026年《宠物行业蓝皮书》，宠物数量增长逐渐趋缓，行业增长逻辑正在从规模扩张转向需求深挖，精准营养、老龄养护、功能性产品等细分需求正在增长。

对于平台而言，宠物消费正在从“买什么”走向“怎么养、怎么生活”。淘天展区里的七大主题区域，就是这种变化的一个缩影。

抖音：宠物消费，先从“刷”开始

和把宠物消费放进具体生活场景的淘天不同，抖音切入宠物行业的抓手是：内容。

今年亚宠展，抖音搭建“百大萌主剧院”，把宠物达人、萌宠内容和线下展会、走秀连接起来。抖音在现场展示了鲜明的内容生态：一只猫、一条狗，既是宠物用品的消费者（使用者），也可能成为短视频里的主角、直播间里的流量和社交平台上的话题。

根据抖音电商宠物行业运营经理彭照艺在展会的分享，今年上半年抖音电商宠物行业GMV同比增长超过40%，跑赢行业大盘。其中，宠物服饰细分品类增速接近100%。

更有意思的是，一些原本消费者不会主动搜索的需求，正在被内容“放大”甚至“创造”出来。

彭照艺提到，宠物漱口水今年在抖音电商清洁用品中的同比增速超过80%，此前消费者对这一品类的主动认知有限，短视频通过口腔护理、牙结石等具体场景，让需求逐渐被看见。宠物雨衣上半年同比增长超过150%，背后的原因是：白色小型犬数量较多，主人遛狗时担心毛发弄脏，雨衣由“下雨穿”变成了“出门防脏”的用品。

图源：抖音宠物雨衣商品

这也是抖音最独特的地方：一些原本不在购物清单里的东西，会先出现在内容里，再进入消费者的购物清单。

而亚宠展也成为抖音放大这种能力的重要节点。彭照艺称，2025年亚宠展期间，抖音电商宠物生意同比增长超过70%。今年，平台也在通过“百大萌主”等话题、达人明星直播、UGC投稿等方式持续放大展会声量。

对于抖音来说，宠物天然适合内容传播：萌宠、走秀、喂养、玩耍，以及人与宠物共同生活的各种场景，都可以成为短视频和直播的素材。内容先让需求被看见，再把兴趣带进交易场景，这可能是抖音参与宠物生意时最鲜明的能力。

京东：接住一只宠物的全生命周期

在京东展区，可以看到一条很清晰的布局路径：围绕养宠过程，把商品之外的服务一层层补齐。

今年亚宠展，京东把宠物保险、宠物医疗、宠物家政、宠物出行、宠物物流等业务集中展示出来。依托自身的商品、供应链和物流能力，京东正在把宠物消费从“购买”向后延伸。

比如，京东物流旗下“京宠达”展示了宠物专属运输服务；京东健康宠物医院入驻超过6000名执业兽医师，提供7×24小时在线问诊服务；京东旗下的一站式保险服务平台“京东保”推出宠物险，提供疾病、意外等保障。此外，还有上门喂养、遛狗、除毛清洁等宠物家政服务......

这些需求过去分散在宠物医院、宠物店、保险公司、物流企业等不同服务商手中。现在，京东则用自己的平台和履约能力，将它们逐渐串联起来。

在现场，京东用“宠物五大安心”概括了这套能力：从品质、医疗、保障，到服务和交易，覆盖宠物从日常消费到健康管理、出行照护的多个环节。

“选毛孩子，上京东”“宠物看病上京东”“宠物出行上京东”......

从宠物活体交易，到买粮、看病、投保、运输、出行和照护，京东正在试图覆盖一只宠物在进入家庭之前到之后的全部环节。

实际上，宠物消费的链条的确正在变长。过去买一袋粮、一个玩具就是一次交易，如今围绕宠物健康、生活和陪伴产生的服务需求越来越多。京东能承接的生意，也随之变多。

小红书：让宠物“审美”长成品牌

小红书把自己的社区属性带到了展馆：平台上100位用户投稿的“土猫土狗”内容被大面积“搬”到线下。同时，小红书还联合亚宠展打造独立设计师、主理人专馆，以“让好设计长出好生意”为主题，把平台上的审美、内容和商业化能力连接起来。

现场逛下来，这里聚集了不少风格鲜明的主理人品牌。它们提供的产品也很有小红书的气质：宠物用品开始进入家居、美学时尚、出行等生活场景，产品本身承担着功能之外的审美和表达。

这些品牌和产品，在小红书的宠物内容里都能找到对应的生活场景。小红书商业快消宠物行业平台专家负责人善见在亚宠展期间分享，目前平台拥有约2亿宠物兴趣人群，其中约1亿是真实宠物主。这些用户会刷养宠内容，也会搜索猫粮、猫砂、保健品等消费信息，还会通过笔记、评论和社群交流养宠经验。

更明显的变化发生在需求端。善见提到，过去用户更多把小红书当作“养宠百科全书”，关注怎么把宠物养好；近两年，关注点逐渐转向“人宠情绪互动”。据透露，今年1-5月，小红书上宠物相关的场景情感词搜索增长53%，是品类功能词增速的4.6倍。

这也让小红书上的宠物消费呈现出一些新的方向。比如“养宠美学”相关笔记数快速增长（+44%）；家居开始考虑猫咪动线与整体家装的关系；“富养主义”和“轻养哲学”同时出现，一部分消费者愿意为高端产品和仪式感买单，另一部分消费者则希望通过智能用品减少养宠负担。

于是，内容里的趋势开始长成产品，社区里的审美开始长成品牌。

美团：宠物消费，很多都要落到“附近”

在美团展区，一个很明显的感受是：宠物生意里，还有很多需求要回到线下。

宠粮、猫砂可以送到家，但洗澡、美容、看病、绝育、体检、寄养，都需要在具体的线下场景中完成。对于这些需求，消费者面对的核心问题也变成了：在哪找、找哪家、靠不靠谱。

美团此次以“安心养宠”为主题，把原本用于吃饭、看电影、找酒店的本地生活决策机制，延伸到了宠物服务。

其中，最醒目的是“宠物医院指南针榜单”。美团联合行业机构，从医疗技术、设备设施、服务品质、环境卫生和用户评价五个维度，为宠物主筛选医院，目前已覆盖北京、上海等20个城市。

这对应的是宠物服务消费里的一个痛点：宠物医院很多，但消费者很难判断哪一家更专业。美团原本就擅长通过评价和榜单帮助消费者选择本地商户，如今这套能力开始进入宠物医疗。

保险也是今年美团重点展示的业务。数据显示，今年以来美团平台“宠物保险”相关搜索同比增长近30%，评论讨论量增长超过162%，进入8月后，平台宠物保险在保用户数较7月同期已经翻倍。

“搜指南针榜，选专业医院”“查医生信息，找专业宠医”......结合宠物保险、诊疗服务，美团试图解决宠物主“去哪看、怎么选”的问题。

医疗、洗护、美容、寄养等线下服务需求，也构成了美团进入宠物行业最自然的一块生意。随着养宠需求从买粮、买用品延伸到看病、洗护、寄养，本地生活平台也找到了新的生意空间。

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