渠道为王还是品牌至上？新茶饮走向两种命运

作者：祁昀

如今的茶饮行业步入洗牌与提质的新阶段。

过去众多企业挤破脑袋争着上市的时候，许多机构都在观望新茶饮行业的前景，有的担忧行业入局者过多，有的担忧头部企业天花板已现，而当行业格局尘埃落定，各家企业陆续公布的业绩报告也为市场揭开了新茶饮行业发展的真正图景。

2026年上半年，蜜雪集团、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、奈雪的茶6家上市新茶饮企业全部完成财报披露。6家合计收入达367.83亿元，净利润合计约为53.73亿元。而其中，有的企业高歌猛进，有的企业原地踏步，而有的企业还在亏损的泥潭里挣扎。

但比具体数字更值得关注的，是企业的发展方向正在分化：

一部分走“大众路线”的品牌，依靠门店数量，市场覆盖率继续提升自身经营质量；

另一部分品牌靠“品牌势能、用户忠诚”来构筑“护城河”，将价值与消费心智作为发展核心。

当各家企业跳出增速比拼，那下个阶段方向的选择就成了比拼的重点。

六份财报多种路径

从增速来看，门店数量居首的“雪王”蜜雪集团，在规模增长上率先进入了瓶颈期。

财报显示，蜜雪集团2026年上半年收入为152.16亿元，同比增长仅2.3%；净利润为23.19亿元，同比下降14.7%。这也是“雪王”上市以来第一次出现半年度利润负增长。财报发布当日，蜜雪集团股价午后一度跌超12%，收盘跌8.37%。

不过“雪王”没有停下开店的脚步，数据显示，蜜雪集团全球门店达63987家，比去年同期增长约20.7%。但随着开店数量的增加，门店的利润也在不断被摊薄，按公司向加盟商出货收入除以期末门店数粗略测算，2025年上半年每家门店平均贡献约27.3万元，2026年上半年降到约23.1万元，单店贡献被摊薄了约15%。

蜜雪集团费用也在快速攀升，品质升级和规模扩张带来的管理成本正在侵蚀利润。上半年，蜜雪集团销售及分销开支为11.2亿元，同比增长22.9%；行政开支为6.1亿元，同比飙升39.4%。

蜜雪集团无疑是行业内醒目的范本，稳居第一的门店数量意味着将渠道铺到了极致，而低价策略又对企业的经营效率带来持续挑战。蜜雪集团的这份财报传递了一个清晰信号：当门店密度逼近天花板，“开店即增长”的逻辑会逐步失效，下一步考验的是企业对于费用和质量的把控能力。蜜雪集团管理层在业绩说明会上也明确表示，2026年起“放弃数量增速、全面转向高质量运营与存量优化”。

而“腰部”企业跑出了不错的速度。

市占率第二的古茗，今年上半年营业收入为74.7亿元，同比增长31.9%；经调整净利润为15.68亿元，同比增长44.4%；毛利率从31.5%提升至33.4%；门店总数为14351家，GMV达197.47亿元，同比增长40.1%。更难得的是，古茗单店日均GMV从7600元提升至7800元。在行业整体同店承压的背景下，古茗是少数实现同店正增长的品牌之一。

但增长背后，古茗也开始主动降速，数据显示，古茗上半年新开门店1318家，同比下降16.1%；关闭门店521家，同比增加70.8%。对于门店增长，古茗选择了更保守的策略，把心思更多地放在加盟收入和区域开拓上。

沪上阿姨则上半年营收为25.89亿元，同比增长42.4%；上半年利润为3.21亿元，同比增长58.3%；门店数量增长是收入增长最直接的推动力。截至上半年末，沪上阿姨全球门店为13155家，同比增长39.4%；上半年新开加盟店2253家，关闭556家，净增1697家。对比去年同期的净增仅260家，今年上半年的净增门店数是去年的6.5倍。该公司表示收入增长“主要得益于门店数量的增加”。

沪上阿姨光鲜数据背后有隐忧。首先是费用增速高于营收增速，上半年销售及营销开支为2.93亿元，同比增长56.1%，显著高于42.4%的收入增速；营销投入的过度增长容易挤压利润。此外，沪上阿姨的加盟商流失仍在继续。上半年新增1625名加盟商，但停止门店营运的加盟商达585名。虽然闭店率在下降，但绝对数量的流失仍说明部分加盟商未能实现理想的门店盈利。

对于加盟商情况的变动，沪上阿姨对首席消费官表示，“我们坚持以质量优先、单店盈利模型跑通为前提，科学统筹加盟门店管理。今年上半年，公司整体单店模型表现稳健，向加盟商体系释放积极信号，关闭的加盟门店数量较上年同期有所下降，存量加盟商的经营稳定性正在增强。”

茶百道则保持了业绩平稳微增，增速不快，但表现“稳健”，上半年收入为26.55亿元，同比增长6.2%；期内利润为3.45亿元，同比增长3.5%；全球门店8863家。

美股上市的霸王茶姬则更加侧重品牌形象和海外市场。企业财报显示，霸王茶姬2026年第二季度净收入为34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润为5.25亿元，同比增长387.6%；全球门店为7639家。

霸王茶姬营收微增但利润暴增，主要靠的是内部“挤利润”。财报显示，霸王茶姬的总运营费用同比下降10.4%，其中销售及营销费用同比下降21.7%，一般及行政费用同比下降64.6%。

海外市场成为霸王茶姬的重要增量，二季度海外市场GMV达5.04亿元，同比增长114.3%。这其实也回应了霸王茶姬的品牌策略，比起国内的“外卖大战”，高端中国茶饮的形象在海外获得了更多反馈。

而最早上市的奈雪的茶却是几家企业里唯一亏损的。财报显示，奈雪的茶上半年收入为18.93亿元，同比下降13.1%；经调整净亏损为9670万元，同比收窄18%。“减亏”主要是源于员工成本下降，而非经营指标改善。整体的直营门店销售额和订单量都有所下降。烘焙产品与瓶装饮料业务都有一定程度的下降。

效率VS品牌新茶饮发展的分水岭

当各大品牌都进入竞争的后半场，不同的选择就催生出不同的增长路线。

红餐网《区域茶饮研究报告2026》显示，2025年全国茶饮市场规模达到1957亿元，预计2026年将达到2100亿元。增速方面，《2026中国现制饮品市场蓝皮书》显示，行业增速从2023年的19.3%骤降至2025年的6.45%。

门店层面，截至2026年6月全国茶饮门店约45.2万家，近12个月内有6个月环比负增长。但市场规模仍在扩大，从2024年的1757亿元增至2025年的1957亿元，再预计增至2026年的2100亿元。这说明大盘仍旧存在想象空间，但内部驱动力正从“开店数量”转向“单店产出”和“消费频次”。

规模在涨，但门店却涨不动了，这就让蜜雪集团以及古茗等以渠道为主的企业开始精耕细作，着重提升门店盈利质量，发展第二增长曲线。

中金公司的研报将茶饮品牌分为“渠道型品牌”和“心智型品牌”，并且看好“渠道型品牌”的发展前景。

而“渠道型”的代表蜜雪集团已经宣布启动为期三年的供应链升级计划，2026年为此投入约16亿元。生产端有国内六大生产基地布局；物流端在全国布局31个仓库，并将卸货模式升级为“送货入店”。

同样注重渠道的古茗则是以极致效率摊薄成本。古茗的配送网络效率极高，仓到店的配送成本控制在GMV总额的1%以下。其全国24个仓库能实现约73%的门店位于150公里范围内，99%的门店可“两日一配”。

不仅如此，多数企业已经逐步布局咖啡业务，加码咖啡作为第二增长曲线。古茗约93.7%的门店已配备咖啡机。茶百道咖啡机覆盖门店半年内从约200家猛增至超2700家，咖啡销量占比已超10%。蜜雪集团也在约6000家门店铺设了现磨咖啡设备。

相对应的，偏“心智型”品牌的霸王茶姬与奈雪的茶，其核心命题是如何在增速放缓的国内市场中，通过品牌、产品和体验的升级维持并转化其“心智”优势为可持续的盈利能力。

“心智型品牌”更注重品牌调性、门店体验和消费者情感连接，2026年第二季度，霸王茶姬在大中华区推出17款茶饮新品，创单季历史新高；上半年累计上新29款，几乎每周都有新品。

霸王茶姬在海外更是大展拳脚，霸王茶姬创始人张俊杰明确表示，2026年是霸王茶姬的“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店。更关键的是，该公司“将在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型，建立可复制的同店增长范式”。

2026年上半年的这6份财报向市场证明了，新茶饮行业没有放之四海而皆准的成功公式。蜜雪集团的困境与古茗的增长说明了“渠道为王”各有利弊；而奈雪的茶与霸王茶姬，则证实了“品牌至上”的喜与忧。

但可以肯定的是，无论哪种模式都将跑出自己的发展模型，将新茶饮行业带入下一个质量与增量并存的新阶段。