从健身房到家庭营养，诺特兰德如何沿着用户生活做增长？

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

在膳食营养赛道，很多垂类头部品牌做大之后，总会遭遇两道典型的增长难题：一是品类扩不动，盯着市场热门赛道入局，却发现红海竞争激烈，很难撕开新机会；二是人群守不住，曾经的核心用户随着人生阶段变化，慢慢和品牌渐行渐远，老用户资产不断流失。

从运动营养赛道成长起来的诺特兰德，如今已成为覆盖运动人群、上班族及家庭用户的全场景国民营养品牌。品牌连续多年位居膳食营养品品类前列，累计服务超 2.5 亿人次消费者，先后斩获国际蒙特奖金奖、ISEE 全球奖、FBIF 食品创新奖等行业权威认可。

在公开采访中，诺特兰德市场及战略 VP 艾旭，把品牌这套破局增长方法论总结为八个字：场景做宽，人群做深。

01

跳出品类，

以场景洞察需求

功能性食品行业过去几年像一场停不下来的“品类军备竞赛”。鱼油、叶黄素、麦角硫因，每一个热门成分背后都挤满了想要打爆品类的品牌。大家信奉同一个逻辑：把一个品类做到极致，让品牌等于品类。这套逻辑曾经有效，但当所有人都涌向同一条路径，一个问题开始变得刺眼：品类做大了，用户记住的到底是品类，还是品牌？

艾旭在采访中提到了两种增长路径。一种是品类驱动，围绕一个单品做到极致，优势是心智清晰、获客效率高；另一种是人群驱动，所有产品背后终归是一群活生生的人，品牌要做的是深度服务好这群人，在他们人生的每个阶段都被需要。两条路没有绝对的对错，但有一个关键区别：品类解决的是入口，人群决定的是边界。顺着品类走，增长的天花板肉眼可见；顺着人群走，边界会随着用户一起生长。

诺特兰德的选择是从品类起步，但不止步于品类。品牌靠液体左旋打天下，连续多年稳居品类第一，但没有困在这一个单品里。在诺特兰德的逻辑里，每一个品类都不是终点，而是和用户对话的触点。

为什么很多品牌容易把自己困在品类里？艾旭的判断是，很多品牌一直停留在品类思维的惯性中，思考的维度永远是“怎么填满更多货架”“怎么做好更多功能分类”，始终是以货架视角在做产品补充。用他的话说，这是“拿着旧地图，找不到新大陆”。品类思维里还藏着一个认知陷阱：品牌站在自己的立场上替用户决定他需要什么。“我有，所以你才需要”——这句话反过来说才是对的：用户需要，所以你才应该做。

02

做宽场景，

让营养融入生活

破局的第一步，是把思维从货架视角切换到场景视角。诺特兰德内部有一句共识：1 个新场景，等于 1 亿新增量

这个逻辑落到业务上非常具体。品牌的原点用户是健身房里的运动人群，但这个群体本身规模有限。真正的增量在于走出去，找到泛运动人群和大众健康人群。诺特兰德找到的场景连接点，是所有人运动都会发生的事——出汗。

同样是出汗，运动前和运动后是完全不同的两种需求：运动开始前，用户关注的是状态和表现；运动后出汗等于水分流失，用户要的是恢复和补给。同一个人、同一场运动，就因为前后场景拆分，长出了两个破亿单品。这个案例真正的价值，不在产品方案本身，而在背后的思考方式：回到用户真实发生的物理场景里，顺着时间线往前看一步、往后看一步。增量往往就藏在那一步之间。

沿着“出汗”这个连接点，诺特兰德开始把运动场景的边界向外推。今年夏季，品牌联合乐刻运动发起「左旋燃燃挑战」，通过线上全民内容共创、线下 550 家门店产品体验以及 80 场联名直播，让“运动前喝左旋”走进更多人的运动日常。活动相关话题播放量突破 1.9 亿，累计产生 8.5 万余条开练内容。产品适配跑步、跳操、爬坡、团课等多种运动场景，从换好装备、做好热身、打开运动 BGM，到运动前半小时饮用一条左旋，产品自然融入了开练前的准备环节。

针对家庭亲子场景，诺特兰德打造钙铁锌 VD 直饮包，瞄准孩子玩耍出汗后矿物质流失的真实痛点，解决传统片剂吞咽难、口感酸涩孩子抗拒服用的行业难题；同时通过 2034 杯青少年足球赛事、JOYMARK 娃娃机联名，把营养补充从家长布置的任务，转变为孩子玩乐后的主动选择，完成从成人运动场景向家庭儿童青少年场景的延伸。

这些活动展示了运动营养品牌如何从“卖产品”转向“融入场景习惯”。当产品成为用户运动仪式的一部分，品牌就从货架上的选项变成了生活方式的一部分。而这种场景习惯一旦建立，用户对品牌的依赖就不再是价格驱动的，而是行为驱动的。

03

做深人群，

陪用户的生活角色不断成长

如果说“场景做宽”解决的是品牌还能进入哪些新需求，那么“人群做深”解决的，就是如何持续服务同一批用户。

诺特兰德最早的核心用户主要是 20—25 岁的健身年轻人。随着时间推移，这批用户逐步进入职场、组建家庭，甚至成为父母。年龄增长只是表象，真正发生变化的是生活任务和消费责任：过去主要关注自己的运动状态，进入职场后开始关注日常健康管理；组建家庭之后，营养决策又逐渐延伸到伴侣、父母和孩子。

品牌面对的看似是运动人群、职场人群和亲子家庭等不同客群，背后却可能是同一个用户在人生不同阶段的需求迁移

因此，“人群做深”不是简单增加年龄标签，也不是被动等待用户变老，而是持续追踪原点用户的角色变化。当用户从健身爱好者逐渐成为家庭营养决策者，品牌的产品边界也会随之变化。从运动营养向职场和家庭营养延伸，表面上是进入了更多品类，底层则是围绕原点用户及其家庭出现的新生活任务，持续提供解决方案。

这种“陪伴式”的用户关系，和单纯的流量获取有本质区别。流量获取是每一次都面对新面孔，而人群做深是让同一批用户在人生的不同阶段都能找到品牌的身影。当用户从单身健身到组建家庭，从关注自身体能到管理全家营养，品牌如果能持续回应这些变化，用户忠诚度就不再依赖于某一次营销活动，而是沉淀在长期的生活陪伴里。

04

夯实产品，

以品质承接场景

场景可以打开新的增长机会，但场景洞察本身无法带来复购。膳食营养属于强信任赛道，一款产品能不能被消费者反复选择，最终要看产品硬实力与可感知的信任体系。

所有场景化的创新，都离不开后端产业能力做托底。生产端，诺特兰德自建超 16 万平方米济南智能生产基地，配备七大智能生产线，单日产能可达 200 万瓶。16 道全链路质检流程从原料入库覆盖到成品出厂，通过 ISO9001、ISO22000、HACCP、GMP 四大国际体系认证。研发端，搭建千万级专业营养研发中心，组建超百人研发团队，与江南大学共建“功能食品联合研发中心”，累计获得授权专利 400 余项。

在信任建设上，诺特兰德联合新华网发起“探真工厂”溯源行动，主动将生产线、质检、仓储体系向媒体和公众开放，把“看不见的生产管控”变成“看得见的信任”。正如艾旭所说：“企业敢把正在发生的生产过程放在镜头下，意味着接受常态化审视，而非表演式展示。”

流量红利总会退潮，真正能够支撑品牌穿越周期的，从来不是单次营销热度，而是持续对用户生活场景的洞察，以及与之匹配的研发、产品与整套信任体系。

诺特兰德“场景做宽，人群做深”的实践，给消费行业提供了一份可参考样本。

“做宽”不等于盲目扩品类，而是主动进入那些“用户生活中普遍存在、但现有产品没有解决好”的宽场景。从健身房到骑行、跳操、团课，从专业训练到亲子玩乐，运动场景的边界远比传统认知中宽得多。

“做深”也不是单纯覆盖更多年龄层，而是跟随用户角色变迁，读懂不同人生阶段的真实诉求。这两个方向有一个共同的前提：产品定义能力和供应链研发能力必须跟得上场景拓展的速度。场景可以宽，但如果后端能力不够深，宽场景就变成了无效铺货

很多品牌做品类扩张，习惯向内发问：我还可以卖什么？而这套用户导向的逻辑，则把视角转向普通人：用户会在什么时刻需要我？当下的解决方案到底哪里不够好用？

前者是商家视角的货架思维，后者才是扎根现实的用户思维。在流量成本越来越高的今天，读懂真实生活的用户思维，正是品牌实现长期经营的底层能力

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