汽车竞争新拐点：参数失灵，意义登场

当营销的各种话术满天飞，今天消费者到底在为什么买单？

如果消费者买的是一台汽车，他们会为各种堆砌的功能和参数心动吗？

当技术越来越成熟，当所有品牌都能在功能层面做到极致满足，甚至参数差别越来越小的时候，基本的功能价值，已经不再是购买的决定性理由。

先看一组数据。

2026年上半年，国内乘用车市场累计上市新车车系共576款，涉及1731个车款，日均上市新车超3.3款，仅北京车展就集中首发180余款新车，新品投放密度创下近三年峰值。数量很多，但同质化竞争也在加剧。有汽车行业人士调侃说，盖住车标，看上去只有三款车：卫士、揽胜、保时捷。

这说明什么？只是堆参数、小改动、卷价格，已经换不来消费者的钱包了。

参数与功能满足只是入场券，如何定义出新的消费意义，才是买单的理由。百公里续航、涉水能力、翻山越岭、大屏交互等等，已经不再能打动消费者。高频刚需的“代步”的概念，只是产品的基础价值，而不是差异化价值。

汽车产品的竞争，正在从比拼配置，转向研究人群、争夺细分生活场景，把所有的参数功能，转换为用户的「有意义时刻」，重新定义“车是什么”。

01

从“山顶VIP”到“水边垂钓”

场景价值的本质是意义再造

什么叫定义“有意义时刻”？

以手机为例，2亿像素长焦算不算卖点？

当然算。但如果只讲“2亿像素长焦手机”，消费者会心动吗？不会。vivo X200的做法是，把“2亿长焦超清晰”直接翻译成“山顶也是VIP”，定义为演唱会神器，成为最成功的产品之一。vivo X200系列累计销量达到480万台，其中30岁以下购机用户超过48.5%，苹果换机用户超过21%，被年轻用户称为“最强苹替”。

图源/硬核看板

这里面的逻辑是什么？

消费者记不住蔡司2亿APO超级长焦、浮动潜望镜组、APO色差控制这些术语，但是，他们记得住“山顶票也能拍清爱豆的脸”。当用户在社交平台上晒出山顶位置拍出的高清舞台照，配文“vivo真的把山顶变成了VIP”，这个场景本身就完成了传播。

汽车也是一样。最近，小米发布了澎程。

图源/小米澎程

9月7日晚的秋季旗舰新品发布会上，雷军发布了小米澎程N70 Pro、N70 Max、N90 Max及全新N90 Max探索版四款新车，其中N90 Max探索版定价29.99万起。在介绍这款搭载原生设计电动升降顶舱的探索版时，雷军举了垂钓的例子：升顶后车内挑高可达2.29米，二层配备五扇纱网，能在车内吹空调、避开日晒蚊虫，安静等鱼上钩，还可用于露营、婚纱旅拍等多种户外场景。发布会后，这一场景迅速在社交平台引发热议，不少用户表示“第一次因为一个钓鱼场景记住了这款车”。

图源/微博@雷军

很多人把这个当作玩梗，但不得不说，雷军是非常懂用户的。他阐述的正是一个你能记住的场景价值——坐在车里垂钓，比说多少高大上的参数都具象化。这个“有意义时刻”，瞬间赋予了汽车产品一个非常有画面感的灵动空间。

这正是知萌《2026中国消费趋势报告》所揭示的趋势：今天的消费者，更加看重“意义”与“价值”。他们不再只满足于性价比，而是在价格与品质双优的“质价比”之上，寻找恰到好处的“心价比”。

从“山顶VIP”到“水边垂钓”，一个是手机，一个是汽车，看似分属不同行业，却指向同一条底层逻辑：场景价值的本质，是意义再造。

参数是技术语言，意义是生活语言。品牌真正的能力，不是把参数讲得更响，而是把参数翻译成用户能记住、能分享、能向往的“有意义时刻”。

02

“方盒子”不是答案

可随时切换角色的解决方案才是

当“移动的生活空间”成为汽车行业的共识，还有哪些文章可做呢？

这几年，SUV已经成为中国车市最确定性的增长主线。乘联分会数据显示，2025年全年SUV零售销量达到1187.8万辆，同比增长5.0%。2026年1至5月，SUV车型累计销量为386.8万辆，占据54.5%的市场份额。

在乘用车大盘进入平稳调整期的背景下，SUV品类依托多元场景适配能力，同比降幅明显优于大盘，成为多数车企的销量基本盘。

但SUV的火爆之下，一个更深层的结构变化正在发生：SUV不再是一个统一的品类，它正在被新的“有意义时刻”切成无数个细分赛道。

方盒子SUV的爆发是最典型的例子。2015年，整个国内方盒子硬派SUV全年只卖了16.84万台；到2026年上半年，市面上42款同类车型，半年零售销量冲到44.76万台，规模翻了好几倍。但真正值得关注的不是总量增长，而是增长发生在哪里。

消费者买SUV是为了周末去“撒野”嘛？

不。

在消费者追求意义消费的当下，消费者更希望拥有一台能野也能日常通勤的车。

由此，不同的车就定义了不同的时刻。

例如，2026年上半年方盒子销量榜上，比亚迪方程豹钛7以94,417辆的成绩一骑绝尘。

图源/比亚迪

30到39岁、有娃家庭占比87%的用户画像，精准回应这群人“个性还没死透、但责任已经扛上肩”的真实状态：通勤省钱、接送从容、露营能装、偶尔能野。对于很多有孩的男性来说，这辆车不是带你去征服无人区，而是让你在“好爸爸”和“还想野”之间不用二选一。

过去，硬派越野的“有意义时刻”是征服：翻过那座山、趟过那条河。如今，这个时刻正在被重新定义——从“征服”转向“守护”，从“专业玩家的工具”转向“全场景的生活伙伴”，这不是传统形态产品的衰退，而是产品意义的再造。

猛士X700就是这种再造的典型，它把意义从“极限征服”转向“家庭轻户外”——“比家用更越野，比越野更智慧”的定位，加上首创的小书包自定义情绪显示屏，本质上是在回答同一个问题：一台硬派越野，能不能成为家庭生活方式的情绪载体？

图源/猛士汽车

北京越野BJ40增程版则走了另一条路——把“征服”直接翻译成“随时出发的户外生活方案”。与宁德时代联手打造，自带户外供电、大容量储物，后备箱能撑起一个小型车尾市集，用户买的不是一台越野车，而是一个“说走就走”的生活入口。

图源/北京越野

甚至，延展开来，同样是满足家庭出行“更宽大的生活空间”的需求，你依然还可以找到新的定义。

零跑C16，它没有去堆砌参数，而是用“MPSUV”这个新品类，把MPV的空间体验和SUV的形态结合在了一起。2026款零跑C16推出“冠军6座”与“全新5座”双版本，以70+项升级、超2.5万元价值进阶，打造“6口之家座座偏爱，5口之选座座超配”的全场景出行体验。它解决了很多多孩家庭或三代同堂出行时“坐不下、挤得慌”的痛点，让第三排座位不再是将就的“小板凳”，定义出了“全家人舒适出行”和“说走就走的户外生活”这两个高价值场景。

图源/零跑汽车

当一个品类陷入价格内卷和参数比拼时，跳出来重新思考消费者的“有意义时刻”，或许是摆脱恶性竞争泥潭的方式。

这些“有意义时刻”，很多是从生活场景中“长出的需求”，例如：带娃安全、通勤疲惫缓解、宠物出行安置；还有一些是从消费者的兴趣中“长出的需求”；例如：户外活动、二次元文化、潮流审美；再有是细分人群的个性化需求；例如：女性、银发人群。

站在参数和功能层面看，很多产品只会越来越难做，因为参数可以复制，功能可以追赶。但沉到每一个真实消费者的生活切面里，就会发现大量未被定义、未被满足的“有意义时刻”：那里，才是新产品定义的起点。

03

不是涂上粉色就是满足女性消费，

从“表面迎合”到“系统级共情”

女性出行是这两年“场景化造车”里最出圈，也最容易被误写成粉色车的赛道。

很多人以为女性车就是把车喷成粉色，但真正出圈的，是把女性真实痛点做成了系统能力。

小米SU7就是最典型的案例。

图源/小米汽车

它靠的不是“霞光紫”的颜值，而是防晒天幕、柔光化妆镜、口红防滚落卡槽、高跟鞋收纳、全场景智能泊车这些细节。

雷军在发布会上从“2.78秒破百”讲到“SPF1000+防晒”，被网友调侃：以前讲跑分，现在讲防晒指数。

女性车主不是非理性的决策者，相反，作为家庭的粘合剂，她们往往更能兼顾面子和里子——真正受女性欢迎的车，不是迎合刻板印象的“女性特供车”，恰恰是认认真真回应人的真实需求的高性能车。防晒天幕解决的，是夏天开车不怕晒黑这个“有意义时刻”；柔光化妆镜解决的，是临时补妆不用举着手机手电筒这个“有意义时刻”；全场景泊车解决的，是商场窄车位一把入库这个“有意义时刻”。

不止小米，五菱缤果Pro和卡姿兰联名，把车变成“移动化妆台”。

图源/五菱银标

缤果家族与卡姿兰携手在上海南京路世纪广场打造联名快闪，定制“卡姿兰大眼睛睫毛缤果Pro”改装车，将美妆美学与A0级代步车深度融合，聚焦都市女性出行需求。

图源/五菱银标

欧拉直接把品牌定义为“更爱女人的汽车品牌”，好猫、芭蕾猫、闪电猫按通勤、宝妈等不同女性场景矩阵化布局；smart精灵#1靠奔驰设计+小巧车身，成了城市精致女性的身份符号；今年最新鲜的是智己L6联名Jimmy Choo推出高定限量版——车尾镌刻Prof. Jimmy Choo亲笔签名徽标，内饰采用“高定蓝”丝感珠光皮革、柔光贝母饰板、星璨晶辉水晶玻璃系列饰件，把红毯高光和日常通勤焊在一起。

你看，女性车不是“加个化妆镜”，而是把通勤、补妆、接娃、停车、独处、高光时刻，全塞进一台车里。

它卖的不是代步工具，而是适配女性日常通勤、逛街、短途出游的专属出行空间——每一个细节都在回应一个具体的“有意义时刻”：早上送完孩子补个口红、商场地下车库一把倒进去、周末和闺蜜短途出游说走就走。

这就是“系统级共情”：不是贴一个粉色标签，而是把女性真实生活中的一个个瞬间，变成产品能力。

04

不再卷“零百加速”：

运动出行从“性能参数”到“装备库+能量站”

运动出行是这两年正在爆发的又一个隐形赛道。

过去车企讲运动，就是零百加速、赛道圈速，但今天真正打动人的，是把车变成运动爱好者的“装备库+休息室+能量站”。

蔚来ET5T成了滑雪圈的“隐形冠军”。2026年雪季，全网滑雪博主出镜率最高的就是ET5T——常规450L、放倒后排拓展到1687L的旅行车空间，4/2/4比例放倒刚好适配成人滑雪板、雪鞋和头盔，再也不用纠结装备取舍；双电机智能四驱应对结冰路面和积雪坡道稳稳抓地；加上蔚来换电体系，雪场周边基本都能找到换电站，零下低温不用苦等充电，3分钟满电出发。在吉林松花湖雪场小镇的蔚来空间NIO Space，车顶箱和雪板夹配件直接做场景化展示，ET5T被雪友称为“隐藏的第六件滑雪装备”。

图源/蔚来

滑雪爱好者记住的不是1687L这个数字，而是“早上出发不用纠结带哪块板、到了雪场不用排队等充电、滑完直接换电走人”这三个具体的“有意义时刻”。

当一辆车能接住从城市到雪场的所有真实需求，它就不再是交通工具，而是滑雪生活的一部分。

运动出行拼的不再是零百加速那几秒，而是能不能接住用户从城市到雪场的所有真实需求。

极氪则把“猎装”和“运动社交”深度绑定。2026年夏天，极氪启动“猎装网球季·一拍即合”全国多城巡回活动，覆盖苏州、上海、深圳、成都、重庆、北京、武汉等十余座城市专业网球中心。活动面向极氪001、极氪001 FR及极氪007 GT新车首任车主，用001的2144L拓展装载空间收纳全套网球装备，900V高压平台解决跨城奔赴球场的续航焦虑，6kW对外放电支撑球场户外休闲用电，把周末变成“潮流运动社交场”。

图源/极氪

极氪定义的“有意义时刻”不是“零百加速几秒”，而是“周六早上装好球包出发、跨城打完球不用找充电桩、傍晚在球场边用外放电煮咖啡”的一整天体验。

当一辆猎装车能承载从出发到返程的完整运动社交场景，它卖的就不再是性能，而是一种“开猎装奔赴热爱”的生活方式。

05

从“寻找目标用户”到“建立人群认同”

沉下去研究用户，才能找到新的机会

知萌团队在持续挖掘消费趋势的动态变化中发现，中国市场正从“红利增长”时代进入“结构性增长”新周期。在这个新周期里，品牌要真正沉到真实场景里，把用户在那个场景里的期待，用产品细节进行解决，并将若干支撑的卖点和参数，变成用户的「有意义时刻」，才能找到新的增长机会。

基于知萌持续十年的消费趋势研究，我们认为汽车市场的下半场，拼的不再是硬件堆叠，而是对人群生活的理解能力。给车企三个建议：

第一，守住经典，做场景矩阵。公众化收割已经不可能了，大单品要持续迭代，同时针对细分圈层做极致满足。比如一个羽绒服品牌，经典款满足大众，但露营系列、登山系列切细分场景——车也一样。

第二，从“功能参数”转向“日常高光”。消费者正从“等待宏大仪式感”转向“主动制造日常微光”。你要找到用户的小时刻——滑雪前的装备收纳、钓鱼时的避蚊静坐、女生停车时的一把入库、三代同堂出游时孩子在第三排安稳睡觉——这些“小确幸”才是真正的购买理由，品牌要把参数翻译成日常高光。

第三，建立“品牌共识”，而不只是“功能认知”。在信息过载的当下，构建从价值主张到用户体验的深度共识，是穿越周期的终极护城河。不是简单贴标签，不是改个颜色就叫女性车，不是加个插座就叫露营车。沉到真实场景里，把用户在场景里遇到的麻烦，用产品细节解决。场景化造车，不是营销噱头，是一切围绕用户的产品底层逻辑的切换。

06

结语

竞争的终点是产品在用户生活中占据的位置

2026年，消费者更关注的是买得对，而不是买得多。他们向品牌提出的是价值与意义的双重问题——“我为什么而买？”“我买到了什么？”

当所有品牌都能做到功能极致，竞争的终点就不再是产品本身，而是产品在用户生活中占据的位置和带给消费者的意义。那个位置，不在参数表里，而在每一个具体的、真实的、有温度的生活瞬间里。

你的产品，到底创造出了消费者哪一个“有意义的时刻”？

想清楚这个问题，比参数内卷和价格内卷都重要。

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