月饼越来越少了？不是没人过中秋，而是，“送礼经济”，正在开始退潮

临近中秋，不少人逛超市的时候都有个直观的感受：往年堆得像小山一样的豪华月饼礼盒少了，货架上多的是简装、散装的普通月饼，价格也贴着地面走。

有人感慨 “现在月饼越来越没存在感，中秋的味儿都淡了”，但往深了看就会发现，不是大家不爱过中秋了，而是曾经火了十几年的 “月饼送礼经济”，正在悄悄退潮。

走在各大商超的中秋专区，最明显的变化就是月饼的 “排场” 小了。前几年每到中秋前半个月，走亲访友的人手里几乎都拎着月饼礼盒，盒子的材质、定价，隐隐成了人情轻重的标尺。

商家也摸透了这个心思，在包装上使劲下功夫，木盒、锦缎内衬、配套茶具甚至红酒都往里塞，月饼本身反倒成了配角，四五百元的礼盒只能算入门款，上千元的 “中秋大礼包” 也随处可见。

今年的市场完全换了模样。两百元以内的礼盒占了商超月饼区的大半江山，几十块钱的简装、散装月饼被摆在最显眼的入口位置，连以前主打高端路线的品牌，也把主力销售款定在了一百多到三百多元的价格带。

北京、上海等地的行业协会先后发出倡议，明确叫停 “天价月饼”，倡导盒装月饼单价控制在 500 元以内，抵制过度包装。

宁波的连锁商超里，最贵的月饼礼盒也没超过 420 元，百元价位的产品销量同比涨了三成多；重庆的超市里，豪华礼盒几乎难觅踪影，百元礼盒销量同比上涨四成，包装都换成了简单的可降解纸盒。

以前消费者买礼盒月饼，大半钱花在了包装和 “面子” 上；现在包装简化、价格透明，月饼终于慢慢卸下了 “人情筹码” 的外壳，露出了节日食品本来的样子。

送礼的需求降下来，自用的需求却没变，甚至变得更挑剔了。以前很多家庭的月饼都是走亲访友送来的，口味不合心意也得收下，甜得齁人的传统月饼吃不完，放到过期只能扔掉，造成不少浪费。

现在大家自己掏钱买月饼，眼光就全落在了口味、品质和健康上，不再为了 “拿得出手” 多花冤枉钱。健康成了很多人选月饼的硬标准。

低糖、低脂、低 GI 的月饼今年搜索量大幅攀升，不少品牌专门调整了配方，用荞麦、粗粮做饼皮，对馅料做减糖处理，既保留传统风味，又没那么大的身体负担。

年轻人还爱追新鲜口感，臭豆腐月饼、螺蛳粉月饼、川味辣椒月饼接连在社交平台出圈，上海老字号推出的臭豆腐鲜肉月饼，一天能卖出五千多个，高峰时段要排队两个多小时才能买到。

这些猎奇口味以前根本登不上送礼的台面，现在却靠着新鲜感和本土化特色，牢牢抓住了年轻消费者的胃口。电商平台的数据最能说明这种心态转变：线上销售的月饼里，中低价位产品占比超过九成，简约包装的礼盒销量同比上涨四成多。

大家不再为了人情面子消费，愿意为了 “好吃、健康、合心意” 买单。这种变化不是对中秋冷淡了，恰恰是大家把过节的重心，从 “维系人情往来” 拉回了 “自己好好过节”。

挑两盒喜欢的口味，和家人围坐在一起分着吃，比拎着沉甸甸的豪华礼盒走亲访友，更贴近团圆的本质。

当送礼经济退潮，整个月饼行业的生意逻辑都跟着转了弯。前几年行业还在拼包装、拼溢价，谁的礼盒更高端谁就能赚快钱；现在整个市场都在拼价值、拼创新，谁能抓住日常消费的需求，谁才能走得长远。

行业数据已经显现出这种调整的痕迹。艾媒咨询发布的报告显示，2025 年中国月饼行业销售规模出现小幅回落，曾经靠礼盒撑起来的市场泡沫正在慢慢散去。但市场并没有消失，只是换了形态：

月饼开始往小型化、日常化、零食化方向发展，不再是一年只吃一次的节日专属品。不少品牌把月饼做成了日常点心，平时也能在线上线下买到；还有的跨界和茶饮、咖啡品牌合作，把月饼做成轻便的年轻伴手礼，不再只盯着中秋这一波生意。

很多企业也在转型中找到了新的增长空间。四川的本土月饼企业靠着创新的川味辣椒月饼打开市场，订单量较上月增长近五倍；广东的老字号把广式月饼卖到了美国、加拿大、澳大利亚等多个国家，让中秋味道走出了国门。

中国焙烤食品糖制品工业协会的报告也提到，月饼行业正在从增量扩张转向存量竞争，推动产品向 “小型化、日常化、健康化、伴手礼化” 升级是明确的方向。

曾经有商家靠着中秋一个月的礼盒销量，就能赚够大半年的钱，这种畸形的增长模式，随着送礼经济退潮自然走不通了。但对整个行业来说，这未必是坏事，挤掉了包装和人情的溢价，企业才能沉下心来打磨产品。月饼终究是食品，好吃、实惠、有特色，才是长久的生意经。

我们不用感慨中秋没味儿了，恰恰相反，当大家不再为了面子消费，不再被月饼礼盒绑架，中秋才真正过成了自己的节日。货架上的月饼朴素了，家里的笑声却不会少；月饼的价格降了，团圆的分量却一点都没轻。