4亿人走向户外，从“买贵”到“选对”

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真正能留住人的，不再是谁喊得最响，而是谁帮消费者选得最明白。

人们购买商品，有时并不只是为了满足功能需求，也是在消费中表达身份与生活方式。

这是经济学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出的炫耀性消费概念。

当一个品类从小众走向大众，消费逻辑也随之发生变化——“拥有”不再稀缺，消费者真正开始在意的，就变成了“为什么买，以及这件东西到底值不值”。

户外消费正在经历的，恰恰是这样一个阶段。

以户外消费中比较热门的品类冲锋衣为例，社交媒体上，“冲锋衣穿搭”话题的浏览量突破3.7亿次。

得物社区的数据显示，Z世代选择户外产品时，“出片率”的权重已经和“功能性”持平。

也就是说，户外不再只是少数专业玩家的运动，也越来越进入普通人的周末、旅行和日常生活。

与此同时，消费者对装备的理解也开始变得具体：什么场景需要什么功能、什么路线需要什么装备、自己的能力边界在哪里，以及一件装备究竟有没有必要为它付出更多。

9月16日，伯希和PELLIOT在北京通州举行「超进值玩家·登陆局」新品发布会回答了这些问题。

发布会现场，品牌正式发布2026秋冬雪壳家族系列，包括雪壳硬壳冲锋衣、雪壳LT轻量化冲锋衣、雪壳硬壳棉服、雪壳冲锋羽绒服等产品，覆盖从轻量徒步、山地活动到冷季户外的不同需求。

与此同时，提出超进值玩家概念，官宣青年演员王星越成为全新品牌代言人，以“001号超进值玩家”的身份亮相。

在这场发布会和“超进值”这个关键词中，我们看到了户外消费市场正在发生的变化。

01

BEYOND

“超”：户外人群变大，认真进阶的人越来越多

我们先把镜头从发布会拉远，看一组数据。

截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已经突破4亿人。

艾媒咨询数据显示，2025年有48.33%的消费者每月参与户外运动2—3次，30.62%的消费者每月参与1次。

人群扩大之后，变化的不只是参与人数，还有消费者对装备的判断方式。

艾媒咨询的调查显示，消费者选择户外产品时，关注的并不只是“专业程度”：

41.21%的消费者希望产品能够适配城市周边等国内户外场景，38.79%关注针对国内气候优化的功能，36.21%关注更适合中国人体型的剪裁。

也就是说当户外从“尝鲜”进入更高频的日常，消费人群也开始扩大，他们未必是专业登山者，却开始认真看路线、天气、体能和装备边界；也未必追求一步到顶，但愿意为了下一次出发提前做准备。这正是伯希和PELLIOT此次提出“超进值玩家”的切入点。

在伯希和PELLIOT的定义里，“超”不是不断追求更高海拔、更远距离或者更专业的装备，而是“不和别人比高度，只超越自己”。

它关注的不是一个人已经走到了哪里，而是有没有比上一次走得更远一点。

因此，王星越在这次发布会上的“001号超进值玩家”，不只是一个代言人身份，也代表了品牌吸引的这类消费者——

他们把对户外的兴趣变成更具体的行动，比如第一次认真挑战一条新路线，第一次面对更复杂的天气，第一次意识到“喜欢”之外，还需要准备、判断和取舍。

这也是当下户外消费市场的主力人群画像。不和别人比高度，只超越自己。

02

PROGRESS

“进”：从“一件走天下”，到为下一步选装备

“超”回答的是“这群人是谁”，那么“进”回答的就是：他们下一步要往哪里走？

伯希和PELLIOT对“进”的解释是“知道自己的下一步要练什么”。

这意味着，户外进阶并不只是把装备越买越专业，而是随着活动半径、运动强度和使用环境发生变化，开始知道自己下一步真正需要什么。

这背后，其实也对应着户外产品消费场景的变化。

当越来越多消费者进入户外，需求已经很难被一件“通用装备”覆盖。

从城市通勤，到周末徒步，再到冷季旅行、登山甚至雪山，不同场景面对的温度、天气、运动强度和行动方式都不同，消费者对装备的要求也随之发生变化。

换句话说，户外消费开始从“有没有一件户外装备”，转向“我下一次出发，究竟需要什么装备”。

伯希和PELLIOT此次发布的产品矩阵，实际上就是建立在这样的场景划分之上。

品牌此前就已经开始围绕不同户外环境和使用需求进行产品布局：经典系列更多覆盖城市通勤、周末徒步等高频场景；山系系列对应中低海拔登山；专业线则进一步面向更高海拔、更复杂环境下的进阶需求。

这种产品划分一一对应了消费者面对的具体问题。

比如，从城市走向周末徒步，装备需要适应更长时间的行动和不同地形；

从普通户外走向冷季或者雨雪环境，则需要重新考虑防护、保暖以及不同装备之间的层搭；

当消费者真正走向雪山，面对的又是另一套环境和装备要求。

所以，本次发布会依旧秉承了这样的理念——“进”不是鼓励消费者不断购买更贵的产品，而是让装备跟着人的下一步变化。

品牌前期通过产品实验室研究、真实路线测试、专业人士和用户体验，把产品性能、使用环境和能力边界逐层讲清楚，让雪壳家族并非只服务于一个极限户外瞬间，而是从城市到雪山覆盖不同天气、活动和层搭需求。

03

VALUE

“值”：从比价格，到算清自己的投入

当户外消费从单一场景走向更多更细分的场景，消费者面对的其实不只是“买什么”的问题。

还有一个更现实的问题：有限的预算、时间和精力，到底应该花在哪里？

在消费者价值理论中，价“值”并不简单等同于“低”价格。

Zeithaml在1988年提出，消费者对一件商品的价值判断，本质上是对“得到什么”和“付出什么”的综合权衡。

价格只是其中一项，产品质量、功能、使用场景，以及消费者为选择和使用它付出的时间与精力，都可能进入最终的价值判断。

放到户外装备上，这种变化尤其明显。

对于一个刚开始认真户外的人来说，要解决的问题是，我现在的路线需要什么？什么装备值得我投入？哪些可以先不用买？

这意味着，户外消费的“值”，不是单纯比较价格和参数，计算而是一件装备与自身需求之间的匹配度。

这也正是伯希和PELLIOT此次提出“超进值”的切入点。

品牌给出的“值”，并不是低价，也不是用平替逻辑去替代专业装备，而是强调“时间、精力和金钱花在真正需要的地方”。

因为“性价比”往往容易落到价格、参数和配置的横向比较；而“超进值”更强调购买之前的判断：为什么需要它、现在是不是需要、它究竟解决什么问题。

「贵，不等于进阶。能解释为什么选，才叫玩家。」

从这个角度看，伯希和PELLIOT此次提出的那句话，也就有了更具体的消费语境。

当户外参与者越来越多、装备选择越来越丰富，消费者需要解决的已经不只是“买得起什么”，而是什么值得在此刻投入。

这或许正是户外消费从“装备升级”走向选择升级的一个变化。

EPILOGUE

结语

中国户外消费市场的故事其实讲了很多年，但当4亿人走进这个市场，这个故事也就换了讲法。

过去增长靠的是流量和概念——露营热、社交种草、网红单品，品牌凭营销就能快速起量。

但这一阶段已经结束。

当参与频次变高、场景变细、消费者变理性，真正能留住人的，不再是“谁喊得最响”，而是“谁帮消费者选得最明白”。

当“买什么”让位于“为什么这样选”，那么，认真做产品，适配更多的场景，服务“会判断的人”，这样的品牌才能走出一条更朴素、也更扎实的增长路。

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