Puig花93亿把怡思丁“另一半”买回家

Puig花93亿把怡思丁“另一半”买回家

9月14日，西班牙美妆集团Puig宣布，以12亿欧元（约合人民币93亿元）收购防晒品牌怡思丁（ISDIN）剩余50%股权，实现对这家品牌100%控股。对很多老消费者来说，怡思丁是那个几年前一度卖到天猫防晒第一的品牌，如今它要彻底并入Puig的护肤版图。这笔93亿的赌注背后藏着一个更直白的问题：一个在中国市场已经失速的天猫防晒一哥，Puig到底能不能把它救回来？

先看怡思丁是个什么牌子。1975年，西班牙制药家族Esteve与香水美妆家族Puig各出资50%，在巴塞罗那共同创立怡思丁，制药方带来药物研发与医学资源，美妆方带来消费品牌经验，双方想做的，是一个介于药品和化妆品之间的交集——以制药标准生产护肤品，成了品牌沿用至今的故事主线，皮肤学级药妆和防晒则是它的招牌。这个底子一点都不虚：旗下470款产品、40款注册药品、12款医疗器械（欧盟口径）。它从来不是个靠营销空转的牌子，而是有真药妆储备的资产。

怡思丁在中国的起飞，几乎与天猫划等号。2015年它通过天猫国际进入中国市场，2018年多维光护沁融水感防晒液跃居天猫国际防晒类目第一；到2019年9月的滚动一年数据里，已位列天猫防晒品牌销售额第一，官方海外旗舰店防晒销售额超过3亿元，明星防晒单品销售额过亿元、销量约105万件。那几年，它靠一瓶质地轻薄的防晒水，叠加天猫超级品牌日和头部直播的集中引爆，把品类和品牌同时推到了顶点。

它在营销上也碰过别的招，但都没成体系。2020年，《非正式会谈》正片里挂过它的植入广告，那只是一条轻量级的挂片植入，牌子没砸、声量没起，也就不了了之。这步投放本身就拧巴：非正式会谈的受众以学生和新青年为主，防晒力和防晒消费场景都弱，与怡思丁那张抗光老、药妆、讲功效的牌并不对位；而防晒这类靠功效心智和复购驱动、需要持续教育的品类，本就该靠成分种草和医研背书来立，而不是靠综艺刷脸。同期真正做起来的珀莱雅、薇诺娜，全部押在社媒成分科普和医研合作上，一套清晰的本土打法。怡思丁这一步，暴露的正是它在中国没有成体系的本土策略——综艺只是零散刷存在感，捡不回来，也立不住。

真正让怡思丁跌下王座的，是防晒渠道逻辑的迁移。防晒电商大盘中，天猫市占率一路下滑到35.4%，而抖音冲到52.4%，几乎独占半壁江山；防晒的主战场，从被动搜索的天猫货架，变成了兴趣推荐的抖音流量池。这一轮迁移里，怡思丁没能跟上。据行业数据，2025年淘天、抖音两大平台的防晒TOP20榜单里，已再也看不到怡思丁的身影，取而代之的是蜜丝婷、安热沙、欧莱雅这些更懂内容电商和本土化运营的对手。这是外企品牌在中国最容易踩中的陷阱：靠跨境电商的流量红利起量，站上单一平台的品类王座，却因为渠道一换、打法失效而掉队。

但放到全球层面看，怡思丁并没有崩盘，这或许是整件事里最关键的一层。2024年，公司营收6.42亿欧元、同比增长13%，净利润6600万欧元、同比增长32%；到2025年踩了刹车——全年营收6.477亿欧元、仅增长0.8%，净利润降至5670万欧元、同比下降14%。然而高盛的分析指出，怡思丁2026年上半年仍实现了双位数有机增长，2021到2025年营收复合增速高达17%，约70%的销售来自西班牙以外市场。这说明，怡思丁的失速在全球盘子里是个特例，是中国这一块塌了，而不是整个品牌失去了增长能力。

那么问题又回到Puig：它为什么要花93亿接盘一个在中国掉队、全球增速放缓的品牌？答案主要在Puig自己身上。2025年，Puig集团营收50.42亿欧元，其中香水及时尚业务贡献72%却增速放缓到3.8%；护肤业务只占11%，却是增速最高的板块。更关键的是，Puig此前只持有怡思丁50%股权，并未并表——全资并表后，其护肤业务规模将从约5.5亿欧元直接翻倍到接近12亿欧元，占集团比例从11%升至超21%，护肤有望成为集团第二大板块。时机也耐人寻味：今年5月Puig与雅诗兰黛合并谈判正式告吹，失去外嫁路径后，它给自己选定的下一个增长支点，正是护肤。

那Puig有没有能力救回一个在中国失速的品牌？从它自己的动作看，诚意是摆出来了。Puig方面明确表态，扩大皮肤学级化妆品领域布局是战略优先事项，执行董事长也承诺以长期承诺对待怡思丁的员工、科学文化和未来发展，并已为怡思丁换了新任董事会主席和管理层，还将于10月底公布新的增长战略。高盛也判断这桩交易战略上成立、财务影响有限、整合风险低——因为Puig对怡思丁本就熟悉。但放眼全场，有一个空白格外扎眼：Puig的所有官方表态里，几乎没有一句提到中国市场要怎么救。一家在中国运营能力本就相对薄弱、靠香水起家的西班牙集团，接住一个在中国因渠道迁移而失速的防晒品牌，赌注真正悬的地方就在这里。

把整条线拉直看，怡思丁的样本折射出两件事。对中国市场，它停在了流量红利断层的当口，错失内容电商的窗口，赛道再赢也补不回那个第一；对母公司，它却完好保留了最具含金量的底子——药妆技术、防晒品类和药店渠道。流量能成就一个品牌，也能轻易颠覆一个品牌；而对眼下的怡思丁来说，流量时代已经翻篇，真正的考验是Puig能否补上它在这个市场最缺的本土化能力。这笔93亿的赌注成色如何，不取决于西班牙总部怎么看，而要等怡思丁在中国重新站起来才算数。