40万跌到22万：传统豪车集体腰斩，品牌还值钱吗

9月以来，传统豪华燃油车的价格体系集体松动：沃尔沃S90（参数丨图片）终端成交跌破23万元，凯迪拉克部分车型入门价下探至17万元区间，路虎、BBA也相继加入降价行列。价格腰斩背后，豪华品牌几十年的溢价积累，正在被快速透支。

最典型的是沃尔沃S90。官网起售价仍标在40.69万元，但据蓝鲸新闻走访多家门店，叠加厂家补贴、置换补贴和门店优惠后，线上最低报价已经来到22.99万元，裸车价20万出头，部分门店全款落地能控制在22万元以内。对比40.69万元的指导价，降幅逼近五成。

凯迪拉克部分车型入门价下探到17万元区间，林肯Z终端成交价低至15万元左右。二线豪华如此，一线同样在松：奥迪A6L部分地区裸车报价26.6万元，宝马7系最高优惠27万元，奔驰C级进入20万元区间，GLB入门版跌到14.49万元。

从加价到打折，价格体系是怎么松动的

这一轮降价潮里，路虎的动作最猛。卫士110 HSE官方指导价89.9万元，8月推出限时政策直降17.19万元，售价来到72.8万元。而这款车上市初期一度供不应求，热门配置加价十余万提车。从加价到官降，不过几年时间。

揽胜极光L指导价39.28万到47.58万元，如今终端特价车裸车17.98万元，正常到店报价也普遍在21万到24万元。BBA虽然没有大规模调整官方指导价，但终端让利尺度一路放大：奥迪A6L入门版指导价42.79万元，终端裸车成交约25.8万元，综合优惠接近17万元；宝马3系裸车进入20万元以内；奔驰E级主销版本现金优惠最高15.88万元。

经销商高库存是直接推手。中国汽车流通协会数据显示，2026年上半年豪华燃油车库存系数长期高于健康警戒线，先采购再销售的重资产模式下，车辆每多放一天都在吃资金。厂家让利、门店贴钱，价格自然一路向下。

为什么集体降价：豪华叙事失效了

根本原因还是市场变了。乘联会数据显示，2026年7月国内新能源零售渗透率达到65.1%。更关键的是，豪华车的主力价格区间正在被国产高端新能源反超：二季度奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为10.3万辆、9.8万辆、7.9万辆，蔚来同期累计10.7万辆，已经跑赢三家德系豪华。

更值得玩味的是成交均价。乘联会数据显示，6月蔚来品牌成交均价高达44.3万元，高端定价能力已经跑赢BBA。在50万元级SUV细分市场，7月问界M9零售9639辆、蔚来ES9零售6311辆，领先宝马X5、奔驰GLS等传统燃油豪华竞品。国产高端新能源靠智能座舱、高阶智驾和能耗优势，正在改写豪华车的评判标准。

乘联会秘书长崔东树说得很直接：燃油车需求持续萎缩，豪华品牌失去绝对溢价优势后，只能靠降价守住基本盘。传统豪华的电动化转型普遍滞后，电动车定价偏高、智能化短板明显，市场认可度远不及国产新能源，这是被动降价的根本原因。

降价最伤的，是品牌价值

价格可以短期让利，品牌价值的损耗却是长期的。精真估保值率报告显示，保时捷三年保值率从2022年底的100.3%降到58.5%；奔驰从54.8%降到53.8%，雷克萨斯从56.3%降到54.4%，宝马从48.2%降到46.5%，奥迪从47.4%降到44.1%。新车价格每下探一次，二手车残值天花板就被压低一次。

具体到车型上感受更直观。行业报道显示，凯迪拉克CT5的准新车二手价一度进入15万到18万元区间，三年保值率与同级德系竞品拉开明显差距。有车主前年40万买的奔驰GLC，今年二手车贩子给价不到25万。新车价格跳水，老车主的资产同步缩水，这是降价最容易被忽视的代价。

降价还在改变消费者的购买逻辑。广州多家豪华品牌经销商坦言，燃油豪华新车销售基本无利润，部分车型进销倒挂，门店盈利高度依赖售后、金融和二手车等后端业务。消费端同样出现「去品牌化」迹象，越来越多的用户不再迷信豪华车标，转而比较产品力、智能化体验和全生命周期用车成本。

残值自救：官方开始为保值率兜底

品牌方开始给保值率兜底。2026年6月，凯迪拉克推出「三年八折回购」政策，用书面合同锁定残值，成为业内首个官方兜底残值的品牌。这等于承认了一个事实：消费者买豪华车，已经要先问一句「三年后还值多少」。

以价换量能换多久，是另一个问题。短期看，降价确实带来客流。据中新网走访广州市场，豪华品牌门店咨询热度明显上涨，但消费者观望情绪浓厚，实际下单转化率持续偏低。担心价格继续下探、燃油车不保值，成了新的观望理由。乘联会数据也显示，2026年上半年国内豪华车整体交付量同比下滑17.9%，6月单月下滑29.5%，以价换量并没有止住大盘下滑。价格战一旦开打，就很难停下来。

在《科技丛林》看来，这一轮传统豪车集体降价，本质是「豪华」叙事在中国市场失效后的必然调整。过去豪华品牌的溢价建立在动力、工艺和信息差之上，如今这些被新能源和智能化快速抹平，品牌光环撑不起虚高的定价，价格自然向真实价值回归。

降价不是终点。谁能先补上电动化和智能化的课，谁才有资格谈下一轮品牌溢价。沃尔沃、凯迪拉克们用价格换来了喘息空间，但产品力的补课没有捷径。对消费者来说，这或许是近几年买豪华车最划算的时候，但对品牌来说，代价才刚刚开始。