「不上场」的云南白药，如何在AUBL完成一场「处处在场」的年轻化沟通

参赛规模扩至8个国家/地区、12支球队；姚明来了，张伟丽来了，NCAA球探也坐在场边"挖宝"；压哨10秒，上海交大三分反杀清华；上座率超八成，在线弹幕密到看不清画面……

今年的AUBL亚洲大学生篮球联赛，到底有多上头？

这种“上头”并不只发生在球场里。一场比赛的胜负会变成热搜，球员的高光会变成视频，现场的情绪会蔓延到评论区——AUBL直播累计观看人次达到9300万+，赛事搜索量123万+，只是其中一个注脚。对一个品牌来说，这意味着：一个年轻人高度聚集的赛事IP，本身就是一块不断生长内容、情绪和社交话题的热土。

而云南白药气雾剂，正是在这样的场子里找到了自己的位置。今年AUBL期间，品牌借助抖音，把一次赛事合作做成了一场持续发生的年轻人沟通，但它的方式有些反常识：「你们放心上场，我们尽量不上场」。

不上场，却处处在场。

期间，AUBL累计观看人次达到9300万+，赛事搜索量123万+；云南白药通过热点随享推动14个热点词上榜，总观看人次3.9亿+。与此同时，AIGC互动累计投稿12万+，相关贴纸播放量超过4.17亿次。

此次合作的意义，远不止把一场篮球赛办热闹。这也是这篇复盘想拆开看的地方：围绕同一群年轻人，云南白药把关系一层层做深，在情绪场被共鸣，在内容场被看见，在互动场被参与，在交易场被选择。由一个赛场，走进年轻人的沟通全场。

找准情绪场

进入年轻人高情绪赛事IP

为什么是AUBL？

什么样的赛事，能够让品牌和年轻人产生更自然的连接？对于云南白药来说，这个答案落在了AUBL身上。

它既拥有年轻人高度集中的校园篮球场景，也恰好与云南白药气雾剂长期积累的运动防护认知形成交集，让品牌能够从一个真实的运动需求出发，进入年轻人的兴趣与情绪。

1）AUBL：年轻人群与篮球场景的天然交汇

体育营销的价值，很大程度上来自体育本身所拥有的高情绪属性。AUBL以高校为核心，精准锁定了大学生和年轻篮球爱好者，这里的用户带着强烈的胜负欲、母校荣誉感和对球星的个人崇拜。

高浓度的情感投入，让AUBL成为一个自带流量的话题引擎，也自带一种高黏性的圈层归属感。云南白药选择在这里出现，意味着它直接进入了年轻人最真实、最热血的生活现场。

2）云南白药：从「防守」到「防护」，品牌找到自己的位置

找到了对的场景，还需要对的对话方式。

篮球场上最常被提及的词是防守、对抗、卡位，而这些激烈的肢体碰撞背后，恰恰隐藏着云南白药最核心的产品价值——运动防护。

品牌巧妙地将篮球语境中的防守强度，转化为对运动损伤防护的专业需求。这种从「防守」到「防护」的概念转译，让云南白药变成了球场边那个懂球、懂伤、更懂你的守护者。

情绪场的入口，是云南白药自己造出来的。当多数品牌都在争赛场中央的位置，它在AUBL已经存在的场景里，长出了一个不需要上场、也已经被年轻人接纳的角色。

放大内容场

接住赛事每一个高光

把赛场扩大到"全场"

然而，体育赛事的热度并不会自动变成品牌的热度。赛场上的一个高光，如果没有后续内容承接，很快就会被下一个比赛日覆盖；一个热点如果没有持续的内容供给，也很难真正进入年轻人的日常讨论。

填补这段距离的，是持续的内容运营。AUBL期间，云南白药在抖音的内容场里，把这件事一路做到了赛事结束。

1）直播＋热点：把赛事时间线，变成内容时间线

体育赛事最大的优势，是它每天都在发生新的事情。比赛结果、球员表现、赛场高光、明星观赛，每一个节点都可能成为新的内容入口。

一方面，直播承接了赛事的核心流量，9300万+的累计观看人次，说明篮球内容本身就有足够的吸睛力；另一方面，热点运营持续承接比赛之外的讨论，让赛事中的人物、事件和情绪被不断重新放大，14个热点词登上榜单，带来37.75亿+全渠道曝光。品牌不仅跟着赛事走完了全程，还借助内容杠杆，撬动了数倍于赛事的额外关注。

2）从篮球达人到赛场人物，让品牌既入圈，也破圈

直播和热点负责把赛事推向更大的内容场，人与故事则让这些内容有了可传播的抓手。

吴勇豪作为顶流篮球达人，帮助品牌深入核心球迷圈层，建立了专业信任；而擦地哥则凭借极致敬业的态度，从赛场边缘人物变成了全网热议的正能量符号，甚至获得人民日报点赞，实现了品牌口碑的破圈。

更有趣的是「我们尽量不上场」这一反向操作。它用一种略带自嘲却充满智慧的口吻，说清了品牌在赛场上的角色——球员需要全力上场，云南白药更重要的任务，是做好运动过程中的守护。也正是这句“不上场”，把品牌“守护”的内核摆到了台面上。

3）从自然讨论到规模触达，让品牌热度持续放大

当自然内容积累了足够的势能，商业流量则起到了定点引爆的作用。

热榜帮助已经发生的讨论获得更大范围的曝光，开屏和信息流则继续向更广泛的年轻用户扩散，把原本发生在篮球圈层里的兴趣，推向更大的用户范围。

「自然内容种草＋商业流量放大」的组合，让品牌信息得以在密集的赛事资讯中持续保有位置，也引导用户从看比赛，自然过渡到关注品牌。

赛场只有一个，但不上场的品牌，可以在内容里处处发声。

创新互动场

从“看比赛”到“我也上场”

AIGC如何让年轻人玩起来？

当赛事内容已经持续进入年轻人的视线，云南白药没有停在“让更多人看到”这一步。因为对于今天的年轻用户来说，一条内容真正有意思的地方，往往在于自己能不能参与进去。

于是，这次传播把篮球从真实赛场带到了数字赛场：用AIGC降低参与门槛，让原本只属于专业球员的高光，变成普通年轻人可以亲手生成的内容。

1）AIGC扣篮挑战：把赛场高光交给每一个人

扣篮对于普通人来说有天然门槛，但到了AI世界里，每个人都可以是飞翔在空中的MVP。云南白药围绕AUBL推出AI扣篮挑战，通过贴纸和生成玩法，让用户可以把自己变成篮球场上的主角。这其实抓住了AIGC在年轻人中的一个核心吸引力：让现实中不容易实现的想象，在内容里变得触手可及。

这种“人人都是球星”的体验，激发了年轻人的创作欲：相关贴纸使用次数超过12万，播放量突破4.17亿次。

2）挑战赛+校园达人：让篮球从赛场走进年轻人的日常表达

为了让玩法进一步扩散，云南白药把校园达人、颜值达人等年轻创作者纳入传播，让AIGC玩法不只停留在篮球核心人群里。

这一层与前面提到的篮球达人并不相同：吴勇豪、擦地哥解决的是“内容从哪里来”，校园达人与颜值达人解决的是“普通人为什么也来玩”。篮球提供了内容主题，AI提供了表达工具，而达人提供了模仿和参与的理由。

最终，相关话题累计视频数达到19.36万+，参与作者15.2万+，累计播放量6568万+，点赞量2120万+。从"看一场比赛"到"生成一个自己的篮球高光"，用户与赛事、品牌之间的距离被进一步拉近。

不上场的品牌，把“上场”的机会让给了每一个年轻人。

打通交易场

沉淀品牌资产

赛事热度最终留下了什么

对于品牌来说，传播的终点显然不只是赛期里的热闹。当赛事结束、热点退潮，真正值得留下的，是那些因为这场赛事而进入品牌的人，以及他们对品牌形成的新认知和后续行动。

1）刷新人群资产：年轻人与品牌玩在一起

以8月2日至11日这一赛事周期为观察窗口：阿里全站云南白药风湿骨外伤类目浏览人群中，30岁以内用户占比从9%提升至13%。同期浙江市场，云南白药骨科分类产品购买人数占比从10%提升至13%，00后学生购买占比提升至5%。

这些数字背后对应的是一个很具体的变化：赛事带来的年轻注意力，开始进入品牌原本的消费人群。

2）加固心智资产：从被动看到，走向主动搜索

搜索的意义在于，它比一次曝光更接近用户的主动行为。同一周期内，云南白药品牌整体搜索曝光同比提升9%，核心品类搜索提升10%。这说明用户已经从被动的刷到，转变为主动的寻找。

3）兑现经营资产：品牌兴趣进一步获得消费承接

这份兴趣还在继续往交易端走。赛事期间，云南白药阿里渠道店铺的访客数同比增长96%，支付用户数增长30.5%，GMV增长15.5%。

热度会退潮，但品牌已经留在了年轻人的消费现场。

结 语

从一场体育营销开始

成熟品牌如何走进年轻人的长期生活？

回顾整个传播链路，云南白药这次与AUBL的合作，提供了一个很有代表性的观察样本：成熟品牌做体育营销，真正值得经营的，不只有赛事本身，还有赛事背后持续流动的人群、内容和兴趣。

1）品牌 × IP × 平台的协同进化

AUBL提供年轻运动场景，云南白药把长期积累的专业能力带进来，抖音则把赛事从一个具体的比赛现场，延展成持续发生的内容和互动场景。三者共同构建了一个持续连接内容、人群与消费的体育营销生态。

2）从一个赛场，进入年轻人的“沟通全场”

真正的年轻化，不是简单增加年轻触点，而是进入年轻人完整的生活与行为路径——情绪场被共鸣，在内容场被看见，在互动场被参与，在交易场被选择。

3）从赛事声量，走向长期品牌资产

体育营销的评价尺度，也开始从“多少人看见”，走向“留下多少目标人群、形成多少品牌认知、打开多少长期经营空间”。对云南白药而言，联动AUBL，是一个拥有长期专业积累的成熟品牌，找到了一种进入年轻运动生活的新方式。

这或许也是成熟品牌年轻化更值得参考的地方：真正有生命力的年轻化，是让品牌原本的价值，在年轻人的生活里重新变得有用、有趣，也有被记住的理由。

云南白药在AUBL赛场上找到的那个接口，叫做「守护」。它守护每一次全力上场，也守护着品牌自身的每一次新表达。

——不上场，却处处在场。