尽量不吃亏，欧莱雅在中国玩得还挺聪明

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

资本市场的风向转变发生在不知不觉间。大约一个星期前，欧莱雅集团市值反超奢侈品帝国LVMH，登顶法国市值最高的上市企业。这是自2017年以来，法国股市首次由非奢侈品巨头夺得市值王座。

截至发稿，欧莱雅的市值为2052亿欧元，LVMH的市值为2002亿欧元。

随着全球奢侈品集团的增长失速，“口红效应”增加了资本市场对美妆消费行业的信心。

不过在国际美妆的圈子里环顾一周，也各有各的烦恼——雅诗兰黛才从免税渠道的去库存泥潭里挣脱出来，有了复苏的苗头；资生堂则处在结构性改革的阵痛期。

似乎只有欧莱雅，在通过创新的投资生态和全渠道、多品牌、全价格带的布局，在中国和全球市场的波动中成功“避险”。

01

“对冲”的艺术

对比欧莱雅、雅诗兰黛与资生堂近年来的业绩表现，可以清晰地看出三大巨头在面对全球宏观波动时的抗风险能力差异。

雅诗兰黛的销售额在2022财年达到177.4亿美元的高峰后连续三年下滑，2025财年仅录得143亿美元，直到2026财年回升至150.49亿美元。

资生堂的业绩曲线与雅诗兰黛相似，在2021、2022年突破万亿日元的销售额后开始下滑，2025年仍处于复苏阶段，除了因降本增效而改善的营业利润和现金流，销售额依旧承压。

反观欧莱雅，其销售额从2022年的382.6亿欧元增长至2025年的440.5亿欧元，虽然增幅逐年放缓，但抗跌性较强。

三者业绩分化的根源，在于欧莱雅更会做“对冲”。

雅诗兰黛的结构性困局在于对高端美妆和免税渠道的过度押注。在其收入结构中，高端品牌占据绝对主导，大众消费品线相对匮乏。

因此，当海南免税渠道遭遇去库存阵痛、中国中产消费者对千元以上单品购买力收缩时，雅诗兰黛缺乏一个能够在低客单价区间接住消费者的缓冲垫。

而欧莱雅即使常被调侃为“欧娘娘”，以显示其在全球市场的高贵地位，但从业绩发展来看，相对“平民”的大众化妆品部门是其第一大业务部门，虽然在2021年高端市场爆发时被短暂超越，但长期以来，大众化妆品的销售额比重都超过了35%。2025年，欧莱雅大众化妆品部门的销售额为160.9亿欧元，占比达到37%。

图片来源：小红书

“大众化妆品”部门以欧莱雅品牌为代表，并不以单纯的低价取胜，而是采取“大众高端”的策略，增加一定比例的高端线，例如欧莱雅做黑金系列，但整体仍符合目前消费周期中市场颇为看重的“性价比”特征。

欧莱雅的其他三个部门分别是皮肤科学部门、专业美发部门和高档化妆品部门，总体来看这四个部门基本都瞄准了“高净值人群”，例如高档部门的赫莲娜和兰蔻、皮肤科学部门的修丽可、美发部门的卡诗，都属于不同垂直领域内的头部品牌。

这种多引擎驱动的战略在单一渠道失灵或特定消费阶层收缩时，能及时转换为防守机制，展现出一定的对冲能力。

高端护肤品下行时，功效护肤和医美修护接棒，修丽可获利；近一两年洗护赛道活跃，卡诗在高端护发领域的积累派上用场。

抵御市场换挡，就是利用严密的矩阵获得市场分化的最大收益。

另外一方面，固有品牌的升级和年轻化也是美妆集团度过周期的重要手段。

资生堂的痛点是区域集中度过高与品牌老化。中国与日本本土市场贡献了过半营收，当中国市场红利消退，出现更多的本土“平替”品牌后，资生堂的高端化转型并不一定能及时提供足够的利润支撑。另外像醉象等年轻品牌在收购之初被寄予厚望，后期表现乏力，也反映出资生堂市场投资敏锐度的欠缺。

而在投资布局这方面，欧莱雅仍有一套自己的打法。

02

擅长“掐尖儿”

9月10日，欧莱雅关联投资机构凯辉创美未来新增一笔对外投资，入股国货彩妆品牌蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司。天眼查显示，凯辉创美未来的持股比例为4.4255%。

图片来源：天眼查

据公开信息，凯辉创美未来基金是2025年3月由凯辉基金、欧莱雅集团和上海静安区政府联合设立的。除此之外，欧莱雅在华的关联投资机构还有天图美丽领航基金、凯辉消费共创、上海美次方等。

欧莱雅对中国市场的投资也在越来越接地气，尤其是对于本土品牌的关注，不论“出身”，只要展现出一定的成长性，都能被“欧家”评为自己人。

蒂洛薇是一个从抖音生态中成长起来的彩妆品牌，甚至被很多人认为是“抖音白牌”，代表产品是“水散粉”，切入的是“养肤底妆”的赛道。根据第三方数据，2024年，蒂洛薇的全渠道GMV突破10亿元、2025年翻倍，GMV突破20亿，多次登顶抖音彩妆的月榜。

图片来源：抖音

相比欧莱雅之前投资的闻献、观夏，蒂洛薇显得并不“高大上”，但重在接地气和增长快。

而欧莱雅的投资策略也是“小步快跑”。据源Sight统计，其近年来对中国本土新锐美妆品牌的投资以参股形式为主，从持股比例来看，闻献为8.3%、观夏为10%、LAN为3.57%、馥郁满铺为16.4%、林清轩为2.48%。

全资收购可能会导致本土基因错配而丧失品牌灵性，也可能导致品牌老化。 比如多年以前，欧莱雅收购“小护士”后，品牌很快就销声匿迹了。

可见欧莱雅也吸取了一些历史教训，

从欧莱雅投资标的特点来看，既有以高端客群为主的香氛品牌、也有以性价比闻名的大众护肤品牌，但归根结底，这些品牌都曾有过较为亮眼的增长或是较为突出的本土特色，即使部分品牌存在渠道单一、产品结构单一的问题，但依然属于中国本土消费市场中的黑马。

另外，欧莱雅开始着力于向上游生物科技和再生医美领域，投资了超分子技术研发公司杉海创新以及智能硬件初创公司汝原科技。

相比来看，雅诗兰黛和资生堂对于中国本土的“爆品”和黑马品牌的关注度较少，整体投资节奏较慢。

03

轻仓上阵

2025年，欧莱雅的销售额为440.5亿欧元，增速为1.3%，营业利润为88.92亿欧元，同比增长2.4%。

此外，其2022年-2025年的销售额增速分别是18.5%、7.6%、5.6%和1.3%。

资本市场对于处在结构性调整的公司和处在增长渠道的公司，有着完全不同的估值逻辑。过去6个月，雅诗兰黛的股价增长了17.83%、资生堂则增长了16.47%，欧莱雅为7.67%。

雅诗兰黛和资生堂都处于逐渐复苏的过程中，存在一定的反转逻辑；欧莱雅则需要呈现新的增长轨道，以增强市场对其信心。

另外，欧莱雅以中国市场为代表的北亚地区的业绩在2023以来均为负增长，2025年下滑了2.2%。2026年上半年，北亚地区的销售额增长了2.3%，虽然仍是集团内增幅最小的地区，但好在有了明显的复苏趋势。

图片来源：欧莱雅2026年上半年财报

多处下注，轻仓上阵，欧莱雅用寄希望于在相对全面的投资布局中收获成果，以加速集团在当地市场的企稳，整体则以“对冲”策略平衡了高端美妆的风险。面对未来的增长前景，欧莱雅的布局仍在发挥作用。

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