“今年月饼卖不动了？”美心等高端月饼集体促销，普遍六七折，网友喊贵“什么饼一个卖50元！”

来源：BUG

　　文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾

　　“月饼卖不动了！已经打六折甩卖了？”

　　临近中秋节，美心等大品牌的月饼礼盒纷纷促销打折——原价318元、740克重的美心双黄白莲蓉月饼礼盒，现在只卖238元，降价近三成。而在香港本地，叠加支付方式优惠，美心月饼部分产品在促销期间折扣已低至六折。

　　“6折、7折很常见”，美心门店店员向《BUG》解释称，打折非美心的临时甩卖，而是每年月饼促销的常规操作。除了美心外，半岛、英记、荣华等传统高端品牌多款礼盒在线下折扣率普遍为7至9折，千元月饼礼盒在市场上已难觅踪迹。

　　在社交平台上，消费者普遍认为“打折了也还是贵”。折合单价来看，很多月饼都超过50元每个，“什么饼这么值钱？”

　　实际上，打折潮背后，是月饼行业更深层的结构性焦虑。2025年，月饼市场规模首次出现近十年来的负增长，“月饼卖不动”的话题也随之受到热议。一则投票调查显示，不买月饼的原因众多，而超六成网友选择了“太甜太油，热量炸弹”，可见健康焦虑已取代价格因素，成为月饼卖不动的首要原因。

　　大部分美心月饼在打折

　　公开资料显示，美心月饼是香港美心集团推出的月饼品牌，曾连续多年蝉联全港销量冠军，其产品线涵盖传统月饼、低糖月饼及文化联名款，主打双黄莲蓉及冰皮系列。

　　一位广州美心西饼门店店员告诉《BUG》栏目，美心月饼线上和线下零售价并不完全一致，但美心各门店之间价格一致。今年多款月饼价格与去年持平，并未涨价。

　　谈及打折销售，店员称，每年月饼刚上市时折扣通常最优惠，但不同年份折扣幅度会有所差异，6折、7折也是比较常见的。据介绍，在门店，美心的明星产品360克重的流心奶黄月饼零售价为415元，优惠价为326元，会员价可低至299元，以此计算，折扣约7.2折。

　　店员直言，部分热门款式已经缺货，原因是货源有限，“除了这些热门款外，五仁、金腿五仁、低糖果仁等款式都还有货。”

　　在线上渠道，大部分美心月饼也在打折促销，折扣低至六至七折。《BUG》栏目注意到，在淘宝美心官方旗舰店，多款产品参与了百亿补贴、超级立减、直播间秒杀等营销活动。比如前述的流心奶黄月饼以及540克重的低糖蛋黄莲蓉月饼，在百亿补贴促销后的售价分别从499元和400元的原价降至294元和288元，对应折扣为5.8折和7.2折。

　　不过，对于美心月饼打折销售，有消费者认为“还是太贵了”。有消费者评论称，“打完六折也得小200元，也不便宜，同价位的选择还挺多的。”也有消费者表示，“4个饼大几百，平摊下来一个几十元甚至超过50元，什么饼这么值钱。”

　　此前受香港本地消费疲弱及内地餐饮竞争加剧影响，美心月饼销售一度承压。2025年，在月饼销售改善及成本优化带动下，美心集团盈利端有所改善。据持有美心集团50%股份的 DFI Retail Group（以下简称“DFI”）2025年财报，美心集团于年内中秋月饼销售改善，东南亚餐厅表现亦走强，DFI应占美心基础利润为7200万美元，同比增长9%。

　　六成网友嫌“太甜太油，不健康”

　　高端月饼打折促销并非个案。据媒体报道，半岛、英记、荣华等传统高端品牌多款礼盒在线下折扣率普遍为7至9折。千元月饼礼盒在市场上已难觅踪迹，即便在高档精品超市，月饼礼盒定价也多在200至400元之间，此外五星级酒店月饼也在“降咖”。

　　打折潮的背后，是月饼销售的日渐承压，“月饼卖不动”话题也在今日登上热搜。在社交平台上，不少月饼经销商发文感慨月饼难卖，部分月饼工厂选择阶段性减产、临时停工。也有月饼批发商和终端店主表示，销售量相比去年有所下滑。

　　当下，月饼市场正在经历深刻结构性调整。艾媒咨询数据显示，2025年中国月饼市场规模同比下滑5.9%至282.4亿元。另据快消品网监测，2026年中秋前夕，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%。500元以上礼盒在常规渠道占比已跌至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%。

　　凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳指出，近年来月饼市场正经历从“增量扩张”到“存量盘整”的转折，2025年市场规模首次出现近十年来的负增长，行业已告别高速增长，进入品质与价值竞争的新阶段。

　　在《BUG》栏目发起的投票调查中，针对“今年买不买月饼”的话题，选择“一口都不买，纯看热闹”与“自己/家人吃，过节必备”的网友数量相当，分别占比约33%和32%；另约18%网友表示是“公司发的/别人送的，自己基本没花钱”；最少的是“送礼刚需”，仅占比约17%。

　　谈及“月饼卖不动”的原因，林岳分析认为主要有三方面原因：一是消费理性回归，价格泡沫破裂；二是企业团购的“基本盘”大幅萎缩；三是健康意识全面觉醒，低糖低脂成为必选项。

　　“消费者不再为重包装、轻品质的溢价买单，主流产品价格已回落至120至180元区间，高端月饼明显遇冷。此外，不少单位取消月饼采购，转而发放购物卡或米面油等实用福利，依赖B端托底的礼盒失去了最重要的支撑。同时，消费者更加关注成分健康，传统月饼高油高糖的特点与当下的控糖、轻养生观念直接冲突。”林岳称。

　　根据《BUG》栏目发起的一项投票结果显示，健康焦虑已取代价格因素，成为阻碍消费者购买月饼的首要原因。数据显示，针对“今年不买月饼的最大阻力”的话题，约六成投票网友选择“太甜太油，热量炸弹，吃一口负罪感拉满”，远高于“太贵了，性价比低，不想为包装和品牌溢价买单”的选项。