22+关店撤退，10+卡位进场，美妆的生存逻辑变了

来源：市场资讯

（来源：化妆品观察 品观）

近日，澳洲护肤品牌Lanolips小红书店铺正式闭店，以一封“给中国消费者的一封暂别信”宣告暂停中国大陆官方运营。

Lanolips并非外资败走中国的孤例。据《化妆品观察》不完全统计，2026年以来已有22+国际美妆品牌宣布关店、撤柜或退出中国市场；与此同时，Fenty Beauty、Pañpuri、芦丹氏，以及德国日化连锁Müller等，又在加速进场。

进退之间，我们看到，美妆的生存逻辑已经发生变化。

线上洗牌：

有人“彻底关停”，有人“暂别回归”

2026年线上渠道退出的名单中，不乏耳熟能详的名字。

爱茉莉太平洋旗下梦妆，3月末停止中国大陆社交媒体运营，6月末线上官方渠道全面关闭。曾经的韩系护肤代表品牌，在中国市场走过了近十年的起伏曲线，最终在集团层面进行战略收缩的大背景下，悄然退出了中国。

而在这之前，爱茉莉太平洋旗下时妍露、兰芝、诗耀、悦诗风吟、AP嫒彬、雪花秀已相继传出渠道调整消息。一个韩系美妆帝国在中国的版图，正在加速重构。

高露洁旗下Filorga菲洛嘉同样令人唏嘘。年初关闭天猫旗舰店，给出的理由是“公司经营策略调整”。彼时，该旗舰店在天猫平台已经积累了超过300万粉丝，明星产品十全大补面膜显示已售3万+。

在业内人士看来，Filorga菲洛嘉的闭店，同样是高露洁在全球层面进行业务权衡后，对中国市场策略的一次针对性调整。

但硬币的另一面是：也有一批品牌选择了“短暂离场再回归”。

LG生活健康旗下小众氛围美学彩妆品牌Hince，1月初关闭天猫和抖音旗舰店，后于3月回归。目前，其天猫旗舰店粉丝接近6万，在售商品超60件，主价格区间100元-300元，高光棒单品销量破万。

爱茉莉太平洋旗下ETUDE伊蒂之屋，1月1日起暂时关闭天猫官方旗舰店进行运营主体切换，目前恢复正常，店铺粉丝达353万。虽然仅有16个SKU，商品均价在50元左右，但销量最好的眉笔已售5万+。

Puig旗下Christian Louboutin路铂廷美妆的抖音旗舰店，也在短暂清空后恢复运营，目前位列抖音品牌香水榜第7，上架30余款产品，有近10款产品销量超过1000件。

这些案例共同指向一个判断：中国市场不再是“来了就必须全渠道铺开”的战场，而是需要精确计算投入产出比的精细化市场。暂时收缩也不等于认输，有时是更高效进攻的前奏。留下的品牌已经想明白了一件事：决定生死的不是“在不在”，而是“怎么在”。

线下重组：

从“跑马圈地”到“关旧开新”

线下布局更重，品牌动作也更谨慎，早已没了当年“跑马圈地”的草莽气。

5月底，日本中高端彩妆品牌Addiction在监管升级、成本高企与业绩压力之下，关闭了中国台湾的最后一家实体专柜。

雅诗兰黛旗下天然护肤品牌Origins悦木之源也在5月关闭了中国台湾的实体门店，随后又将中国香港的门店停运，仅保留了电商渠道。这个曾在“成分党”黄金期备受追捧的品牌，在天然护肤赛道日趋拥挤、国货替代效应加剧的背景下，逐渐失去了差异化叙事的空间。

也有品牌在“关旧开新”的节奏里，重新校准了自己的渠道坐标。

典型如，欧莱雅旗下Aesop，一年内关闭了上海东平路店、深圳万象城店、上海虹桥机场店和香港歌赋街店共4家门店。

这似乎是一个品牌在中国市场遇冷的信号，但与此相对应的是另一组数字：2026年以来，Aesop已开出广州天汇广场、重庆龙湖北城天街、上海兴业太古汇、武汉武商Mall、武汉SKP共5家新店。

关4开5，净增1家。数字的变化不大，但结构的变化值得注意：用更高质量的门店，替代早期为了建立认知而铺设的低效渠道。

意大利高端香氛与药妆品牌SANTA MARIA NOVELLA圣塔玛莉亚诺维拉也走出了一条“关旧开新”的路径。5月，品牌位于上海恒隆广场的门店闭店；6月，济南恒隆广场的专柜撤柜——该门店也是品牌在中国北方地区的唯一专柜。

表面上看，这是一次明显的收缩。但到了9月，品牌中国首家直营精品店又在上海恒隆广场启幕。这意味着，SANTA MARIA NOVELLA不是整体闭店，而是正从代理模式转向直营模式。

品牌们不再是追求门店数量的线性增长，而是通过点位优化，让每一家店都成为品牌势能的放大器。对于一个想要在中国市场长期经营的品牌来说，“开对一家店”的价值，远大于“开了十家店”的虚胖数字。

分品类来看：

谁在退场，谁在进场？

退出的品牌中，护肤和彩妆是“阵亡”的主阵地，占比超八成，包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、花王、高丝等美妆巨头旗下品牌。

当珀莱雅的红宝石系列可以用国际一线的品质做到200-500元的价格带，当橘朵、酵色在彩妆赛道做到极致性价比，那些既没有高端品牌势能、又缺乏成本优势的外资品牌，生存空间便被两面挤压。

进场的品牌，则来势凶猛，且精准地踩在了新的品类风口上。

Rihanna的个人美妆品牌Fenty Beauty在2026年初连放大招：先是天猫官方旗舰店开业，随后小红书旗舰店接力上线；还同步在上海举办了线下“调皮集市”快闪活动，可见对中国市场寄予厚望。

泰国高端香氛与疗愈品牌Pañpuri在上海兴业太古汇揭幕中国大陆首店背后，则是高丝集团2024年收购布局的持续兑现。品牌以“无酒精油基香氛”为差异化切口，精准切中了当下“疗愈经济”和“情绪消费”的结构性需求。

资生堂旗下法国高端小众沙龙香氛品牌芦丹氏，1月在上海IFC国金中心开出中国大陆首家独立形象店，随后又陆续开出4家线下门店。在香水品类渗透率仅约5%的中国市场，沙龙香氛正从“极小众”走向“有认知”的扩张窗口。

更值得关注的是一股新力量——美妆连锁。被称为“德国屈臣氏”的Müller穆勒预计今年四季度在上海浦东开出首店，首店选址阶段就公布了“5年开店200至500家”的扩张计划。俄罗斯美妆零售商Zolotoe yabloko金苹果也计划2026年进入中国市场，在上海开设实体店并启动线上销售。

从品牌入华到渠道入华，外资对中国市场的渗透正在向更深层演进。

外资美妆：

生存逻辑变了

退场与进场之外，行业大盘给出了一个关键信号：高端美妆正在强势回暖。巨头们的财报进一步印证了这一趋势：

上半年，欧莱雅集团高档化妆品部增速达到全球高端市场的两倍。具体到品类，香水品类实现两位数增长，得益于Prada、Armani以及YSL和Valentino相关产品的亮眼表现；护肤品类同样增长加速，赫莲娜、兰蔻等品牌表现不俗。

2026财年（2025年7月1日至2026年6月30日），雅诗兰黛集团录得净销售额150.49亿美元，同比增长5%，终结了连续3个财年的净销售额下滑态势，旗下祖·玛珑和TOM FORD成为新晋的10亿美元品牌。

资生堂集团同样释放出复苏信号。上半年，净销售额为4989.65亿日元，同比增长6.2%；归母净利润297亿日元，同比上涨211%。CPB、NARS、怡丽丝尔等品牌领涨，展现出强大的品牌韧性。

更值得注意的是，上半年中国主流电商平台（淘宝+天猫+抖音+京东）TOP20榜单中，有13个是外资品牌。其中，修丽可、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、圣罗兰等高端品牌以超20%的增速领跑。

这些数字揭示了一个不容忽视的事实：在“确定性”成为稀缺品的市场环境中，真正有品牌力的玩家，反而获得了更高的溢价回报。

回看这一轮“退场”与“进场”，几个清晰的信号已然浮现：

1. 中国市场的容错率在降低，但对真正有品牌力的玩家，回报反而在提高。这不是一个“来了就能赚钱”的市场，但头部和差异化品牌，仍能获得很好的生长空间。

2. 渠道逻辑彻底变了。从“全渠道铺开”转向“精准卡位”，用更少的资源、更精准的点位、更高的单店效率，替代过去粗放式的渠道扩张。

3. 品类风口正在迁移。护肤和彩妆竞争白热化，但香氛、个护等细分赛道，反而因为渗透率低、增长空间大而成为新的热门。

4. 巨头品牌的“时间复利”正在兑现。雅诗兰黛扭亏为盈、欧莱雅高端部门两倍于行业的增长……这些数字不是靠某一次营销爆点堆出来的，而是多年品牌资产、产品迭代和用户运营的集中释放。

中国市场，依然是全球美妆品牌的必争之地，只是经营门槛已经悄悄抬高了。