北京
一家靠社交种草走红的平价彩妆品牌走向落幕。近日，新锐国货彩妆Uhue在天猫旗舰店发布终止经营公告，宣布店铺将于9月24日正式停止运营。品牌抖音、小红书官方店铺均已同步停摆，平台商品大面积下架，社交账号内容更新停留在2026年1月。
Uhue隶属于浙江花灿贸易有限公司，2019年正式创立，品牌定位“少女个性美学”，瞄准Z世代年轻消费群体，主打高性价比彩妆产品，核心赛道聚焦唇釉、唇蜜等唇部彩妆，同时布局眼影、液体腮红、染眉膏等品类。依托小红书、抖音等内容平台的达人种草模式，Uhue快速打开市场，凭借大胆跳脱的配色、有辨识度的包装设计和亲民定价迅速出圈，多款唇釉单品成为社交平台热门爆款，短时间积累数十万店铺粉丝，是近年国货平价彩妆赛道代表性的新锐玩家之一。品牌早期成长路径是典型的线上流量打法：依托成熟美妆供应链快速上新，依靠达人测评、短视频种草引爆单品，以爆品带动整体销量，快速抢占平价彩妆市场份额。
品牌发展的重要转折点出现在2026年1月。其“主场”“当红”系列唇蜜以及新年礼盒周边挂件的外观设计，在网络上引发巨大争议，大量网友质疑瓶身造型、纹路元素存在擦边、物化女性的嫌疑，相关话题迅速登上热搜，舆论持续发酵。对此Uhue曾发布官方声明回应，称包装设计灵感来源于雕塑美学、流动线条与自然意象，品牌核心运营团队由女性组成，不存在所谓“辱女”导向，愿意接纳理性批评，但反对无事实依据的恶意诋毁。
不过这份回应未能平息舆论争议。舆情持续发酵之下，涉事产品下架，品牌口碑明显受损。此后Uhue新品上新节奏近乎停滞，社交平台运营基本搁置，流量和销量双双下滑。设计争议是直接导火索，更深层的问题在于品牌长期依赖爆品营销，缺少稳固的技术壁垒和多元产品矩阵，抗风险能力偏弱，一旦遭遇舆情冲击，缺少缓冲空间。
Uhue的离场并非孤例，折射出国货彩妆行业正在经历深度洗牌。经历前几年流量红利期的爆发式增长后，国内彩妆市场告别了“靠种草就能快速起量”的野蛮生长阶段，赛道分化愈发明显。一方面，头部国货品牌持续深耕研发、打磨产品力，在底妆、特色彩妆等细分赛道站稳脚跟，依托技术沉淀和稳定品牌认知实现稳健增长；另一方面，大量中小新锐彩妆品牌高度依赖代工厂供应链，配方、包装同质化严重，竞争集中在低价内卷和流量投放，缺乏长期品牌护城河，一旦流量退潮、出现舆情危机，很容易陷入经营困境，陆续退出市场。
当前彩妆消费也日趋理性，消费者不再只被新奇包装、网红推荐打动，对产品安全、使用体验、品牌价值观、审美表达都提出更高要求。未来国货彩妆行业单纯靠营销和猎奇设计突围的模式难以为继，能够兼顾产品实力、审美分寸、尊重消费者情感的品牌，才更有可能在激烈竞争中长期生存。
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