董明珠再次卸任，格力在下一盘什么棋？

9月16日，格力电子商务有限公司完成工商变更登记。72岁的董明珠卸任法定代表人及执行董事，张幸磊接任。

这条消息本身并不算劲爆，毕竟从2024年算起，董明珠已经陆续卸任了至少六个集团职务。但格力电商这个位置有些特殊，它不仅掌管着格力在抖音、京东、天猫等平台的官方店铺，还是董明珠过去六年投入最深的一块阵地。而此次董明珠把这个位置交出去，信号意义显然不小。

再看接任者。格力电商的新掌门张幸磊，并非空降兵。他此前的身份是格力电器总裁助理，2026年5月还以这个身份出席了公司业绩说明会，当时介绍的重点是冰洗和生活电器的销售情况、渠道效率提升。

目前他还兼任珠海格力数字科技以及安徽、广西、陕西、福州等多地数字科技公司的法定代表人。这些公司是格力近两年密集搭建的区域经营主体，仅2024年和2025年两年就新设了28家。让一个管过仓网、管过物流效率的人来执掌电商，这说明格力对电商的理解已经变了。

从格力近几年频繁的人事变动而言，不难看出其正在布一盘大棋，目前棋局已开，但胜负未知。

01

主业承压，第二曲线难挑大梁

2025年年报显示，格力电器全年营收1704.47亿元，同比下降9.89%；归母净利润290.03亿元，同比也下降9.89%。这已经是格力连续第二年营收下滑，2024年营收较2023年下降了7.31%，2025年的降幅进一步扩大。

而把格力和同行的数据放在一起看，压力则更明显。

2025年美的集团营收4585亿元，同比增长12.1%，净利润439.5亿元增长14%；海尔智家营收首次突破3000亿元达到3023.47亿元，净利润195.53亿元增长4.39%。很明显，格力1704亿元的营收规模，在“白电三强”中已经明显落后。

问题出在哪？

从业务结构看，消费电器2025年收入1330.55亿元，占总营收的78.06%，但同比下降了10.44%，这是拖累整体营收的主要因素。

格力对空调单一品类的依赖仍然很重，冰洗、生活电器等品类的市场份额远不及海尔和美的。海尔冰箱份额约48%、洗衣机份额约47%，而格力在这些品类上的存在感一直不高。

在海外市场。2025年格力海外收入273.75亿元，仅占总营收的16.06%，同比下降2.93%。对比之下，海尔海外收入占比超过51%，美的海外收入也在持续增长。也就是说，格力是四大白电龙头中唯一海外业务全年负增长的企业。

此外，格力在空调之外寻找第二增长曲线的努力，已经持续多年。从2025年的数据看，有进展，但离“挑起大梁”还有相当距离。

智能装备是增长最快的板块。2025年智能装备业务收入6.81亿元，同比大增60.51%。格力在这个领域已经实现了从核心零部件到整机系统的全链条自主研发，其“高速双五轴龙门加工中心”拿下了第50届日内瓦国际发明展金奖。但6.81亿元的体量，在1700多亿的总营收中占比不到0.4%，短期内对业绩的拉动作用非常有限。

绿色能源和芯片业务值得关注。格力的碳化硅芯片工厂已建成国内领先的碳化硅晶圆产线，芯片从家电领域拓展到了新能源汽车、光伏储能、工业控制等场景。

截至2025年，格力碳化硅器件已装机超过200万台空调，芯片销量累计超过3亿颗。2026年光伏储能用和物流车用碳化硅芯片也将量产。格力电器总裁助理冯尹此前透露，碳化硅功率器件2026年营收暴增200%。

碳化硅属于第三代半导体材料，在新能源汽车和新能源领域的需求增长确定性较高，如果格力能在这个赛道站稳，想象空间是有的。但半导体行业的投入周期长、回报慢，短期内很难成为业绩主力。

工业制品及绿色能源业务2025年收入173.81亿元，同比仅微增0.78%。这个板块体量已经不小，但增速偏慢，尚未形成足够强的增长动能。

整体来看，格力的多元化布局覆盖面很广——智能装备、芯片、新能源、预制菜装备、医疗装备——但“广而不强”的问题依然存在。消费电器仍然占营收的近八成，空调之外的业务加起来还不到四分之一。对比之下，美的和海尔的全品类布局更加成熟，对格力的挤压则是全方位的。

02

渠道改革，格力的“刮骨疗毒”

要理解格力当前的处境，渠道改革是绕不过去的一环。

格力过去的渠道模式有一个鲜明的特点：与核心代理商深度绑定。淡季打款、年终返利，这套模式帮助格力在空调行业快速做大，也让格力对渠道保持了很强的掌控力。但代价是渠道层级多、加价率高、终端反应慢。

在电商和数字化零售的冲击下，这种模式的弊端越来越突出。

格力从2022年底开始设立数字科技公司，到2024年、2025年加速在全国铺开，方向很明确：把渠道从“代理商说了算”变成“上市公司直接管”。

2025年下半年，格力全国多地的网批系统从核心代理商控制的“盛世”系列公司，转入新成立的“恒信”系列公司。“恒信”系列的组成人员主要是与格力相关的职业经理人，原来代理商环节的利润正在被逐步收归上市公司。

这是一个动利益格局的动作，阻力不会小。但从已经落地的效果看，格力渠道扁平化的方向没有动摇。

截至2025年末，格力已形成覆盖30个区域销售公司、超过2万家销售门店和超过3万家专业服务网点的实体网络，同时完成超过1000家“董明珠健康家”门店的升级或改造。“董明珠健康家”是从卖单品转向卖场景的渠道升级工程，以每平米300元的补贴鼓励经销商改造门店，2025年的目标是3000家。

这套打法能不能跑通，现在还不好下结论。但有一点可以确认：格力渠道改革的方向——扁平化、数字化、线上线下融合——已经是不可逆的趋势。而此次张幸磊同时管电商公司和区域数字科技公司，正是这一趋势在组织架构上的体现。

03

棋局刚开，任重道远

业绩承压之下，格力在股东回报上表现得相当慷慨。

2025年度格力拟每10股派发现金红利20元，加上中期每10股分红10元，全年分红共计167.55亿元，分红率超过57%。自上市以来，格力累计现金分红已超过1588亿元。2026年公司还推出了50亿至100亿元的回购计划，其中不低于70%的回购股份将用于注销。

高分红和高回购，在业绩下滑的背景下，一方面体现了格力充沛的现金流，2025年经营活动现金流净额达到463.83亿元，同比大幅增长57.93%。另一方面也说明，格力在用真金白银稳住投资者的信心。

对于一家连续两年营收下滑的公司来说，这是最直接的“定心丸”。

但分红只能治标，不能治本。格力真正需要回答的问题始终是：空调之外，下一个能撑起规模的增长极在哪里？渠道改革的红利什么时候能反映到营收增长上？海外市场能不能找到突破口？

从目前能看到的动作来看，格力正在走三步棋。

第一步是管理层迭代，通过让年轻干部在子公司和业务线上独当一面，逐步完成从“董明珠时代”到“后董明珠时代”的过渡。

第二步是渠道改革，用数字化和扁平化取代传统的代理商体系，把渠道利润收归上市公司，提升终端效率和响应速度。

第三步是多元化布局，智能装备、碳化硅芯片、新能源等赛道已经落子，但离“成势”还有距离。

这三步棋不是孤立的。渠道改革需要人来推动，张幸磊这样的年轻干部正是改革落地的执行者；多元化业务需要渠道来承接，“董明珠健康家”门店从卖空调到卖全屋健康家电，本身就是渠道改革和多元化战略的交汇点。

棋局刚开，胜负未定。

但有一点值得注意：格力过去的成功，很大程度上建立在董明珠个人的强驱动之上。她本人就是格力最强的品牌符号，格力手机开机画面是她，门店叫“董明珠健康家”，她自己也说过“我就是格力”。

当一个企业的品牌和一个人绑定得如此之深，交接班的难度就不只是人事层面的，更是品牌认知层面的。格力能否在董明珠逐步退出的过程中，建立起不依赖个人的品牌资产和组织能力，这才是这盘棋真正的胜负手。

从72岁的董明珠近两年的动作来看，她在做的恰恰是这件事，把手交出去，把棋留给后面的人下。至于这盘棋最终能下到什么局面，2026年全年业绩会给出一个阶段性的答案。