刨根问底丨新一轮电动化，传统豪华品牌优势在哪？

上一期节目：

上期节目说完聊了极氪如何在高端市场站稳脚跟，这期我们继续来探讨一下，在这样一个趋势下，传统豪华品牌该何去何从，它的品牌价值在如今的市场还能起到怎样的作用？本期《刨根问底》我们继续聊聊豪华车市场。

以下为本期视频文字版：

奔驰新一轮纯电产品，借助国内产业链，该有的东西基本都已齐备。无论是纯电CLA还是纯电GLC，奔驰自身的设计特色与内饰豪华感都得以保留，屏幕甚至做得比竞争对手更好，价格也已到位。但用户的疑问随之而来：为什么还要买一台奔驰的纯电？

海外豪华品牌的电动化

对有历史传承的品牌而言，未来三年是中国汽车市场最重要的淘汰赛，关键在于其中找到新位置。既不能卖得比中国品牌便宜，又存在品牌溢价，而溢价能否被中国目标客户群真正愿意支付，才是核心问题。

目标客户群的想法相当直接：买油车公路SUV之王，会选宝马X5（参数丨图片） 3.0T，哪怕要80万；而同样是60万预算，买电车公路SUV之王时，可能不看新款X5，直接去看极氪8X。这正是摆在BBA面前最大的挑战。

除非愿意放下身段、卖得比极氪8X更便宜，但可能性不大。原因在于成本下不来，品牌定位又是全球性的：不可能在中国把品牌置于吉利之下，到欧洲市场却凌驾其上，这会破坏价格体系的一致性。

另一种选择是聚焦中国一二线城市、习惯开燃油车的传统用户，这一客群认可品牌价值。关键在于决定在中国做多大、卖给谁，不能再像从前那样全产品线铺开，只能聚焦特定车型与客户层。

过去三五年，各品牌忙于新产品、中国供应链与本土合作伙伴，试图借助中国的技术优势与平台，但几乎没有哪个品牌在认真经营品牌本身。

品牌到底代表什么？奔驰是汽车鼻祖、有百余年历史，这一身份与当下年轻人没有关联。需要找到品牌真正的优势，并与中国市场目标客群认同的价值观形成契合。

以保时捷为例，其在中国受到小米冲击后做了大量调研，以明确品牌溢价能力在中国究竟体现在哪些方面。主机厂问卷给出的答案主要有四：一是赛事传承，卡雷拉杯持续举办，与法拉利之于F1类似，保时捷是赛事主办方，赛车血统从未中断；

二是个性化与稀缺性，每一台911都要选装，虽同为一款车，却有大量系列与个性组合，很难看到两台相同的保时捷，个性化程度甚至超过超跑品牌；

三是不打折、无库存，911不在终端打折销售，经销商也没有库存车，全部定制化生产；

四是历史与延续性，保时捷在德国及全球的历史从未间断，家族经营长期持续，是值得信赖的长期品牌，不必担心品牌会消失。中国客户不一定全盘接受这些，但调研的意义在于检验这些维度是否与本土客户相关，或是否存在主机厂尚未意识到的价值点。

豪华品牌要卖得比别人贵，不能只靠"行业鼻祖"这顶帽子，帽子已经失效。必须拿出实质内容，与目标客户群及目标市场规模相匹配。中国市场乘用车年销约3000万台，做到1%的市场份额即30万台，折合每月约2.5万台——先要想清楚到底要做多大。

以奔驰为例，GLC与E-Class在中国已能活得很好：E-Class是标准的公司商务用车，GLC是多年国产化的长轴版车型、销量最高，CLA的销量表现则另当别论。既然如此，还需要做C-Class吗？这些都是需要做出的战略性选择。

目前最令人担忧的有两点。其一，血统叙事的失效。魏建军曾言：保定是个村，斯图加特也是个村。深受"王侯将相宁有种乎"传统观念影响、并在国产品牌竞争中长大的年轻人，对品牌阶层有天然的排斥，这是第一大挑战。其二，全球价格体系引发的情绪问题。

大众已经吃过亏，比欧洲市场便宜近一半——同样的预算在欧洲只能买到1.5T途观燃油版高配，品牌所在国的消费者必然产生抱怨。而中国品牌海外售价高、国内售价低，这种落差感会加速上述进程，冲击的不只是BBA，也包括保时捷。

法拉利Luce即是例证：油车时代靠F1称雄赛道，新能源时代推出手工打造的500万元电动车，仅看性能参数，与中国市场35万元的纯电车相差无几，优势何在？

BBA宣称"想要的都有"，消费者却会追问"那还有什么"。从零跑、极氪等品牌身上能看到额外价值，从BBA的新能源车上却看不到。

中国车厂也有需要认真补课的地方：可靠性、耐久性与研发投入。小米澎程项目历时两年多、完整经历两冬两夏的整车测试，其严谨方式值得更多造车新势力学习，算是吸取了经验教训。但汽车的耐久实验，远不止两个冬夏。

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