一颗瓜子的第二次机会

“你以后就告诉我需要几厘米的颗粒，我就去找这个标准的货。”

说这话的人常年在内蒙古和新疆的葵花籽产区跑货，是真心瓜子负责产地采购的业务负责人。在一家做了二十多年瓜子的工厂里，这句话的分量不小——它意味着采购标准第一次不是由工厂内部定的，而是由几十万个陌生消费者的评分定的。

给出这个标准的，是快手上的几百个直播间。

2025年，这家总部位于安徽合肥的老牌炒货企业在快手渠道卖出了约3000万元，是它年初给自己定的目标的三倍，占到全部线上销售额的四成，超过了同期另一主流电商渠道约1700万元的规模。

这组数字足够写成一个老品牌翻红的故事。但在合肥的工厂里，真心瓜子线上渠道负责人费炜聊得更多的，是另一些事：一颗瓜子应该多大，煮的时候该不该加香精，以及一款“老味道”的产品到底还有没有人要。

▲真心瓜子位于安徽合肥的总部工厂

01、一批原料里，能用的不到五分之一

先说一个可能有点反常识的事实：安徽并不盛产葵花籽。

真心的原料主要来自内蒙古，后来也增加了新疆产区。但中国人叫得出名字的瓜子品牌，有相当一部分从安徽走出来——傻子、洽洽、真心。这门生意最初属于商贩：从产地收瓜子，运到批发市场，再卖到另一个地方；后来有人开始自己炒，做出固定口味，把散装瓜子装进印着商标的袋子。全国性的品牌就是这样从批发市场里长出来的。

真心也是从批发生意起家。2000年成为品牌，此后陆续在安徽、内蒙古和黑龙江建设生产基地，并在多地设立分装厂。

瓜子生意的门槛看起来很低。核心生产环节就是煮和炒，不像饮料可以不断改配方，也不像糕点能设计新造型。但费炜说，真正的差距在别处——供应链的深度。

“新疆产区地广人稀，货源很多人找不到。你必须深入一线去找，每天都要去跑。”他说，这种在一线扎根的深度，是一家老企业为数不多的底子。

真心每年采购原料数万吨。瓜子运回工厂后，先经筛网机器分级，从大到小进入不同产品。按照企业的高品质标准，一批原料里真正符合要求的瓜子，可能还不到五分之一。

这就是“几厘米的颗粒”这句话的分量所在：调整一次标准，直接改变的是数万吨原料的筛选口径和采购成本。

过去这个标准怎么定？究竟什么样的产品最适合消费者，需要综合考虑价格、质量和口味等因素，工厂内部有自己的判断逻辑。

变化发生在真心正式开始做线上渠道之后。

▲真心瓜子的加工生产线

02、团队把不同规格的瓜子分开卖，然后去看评分

方法并不复杂：团队把不同规格的瓜子分别拿到线上渠道销售，再看消费者给出的评分。

结果有些出乎意料。

在产品尺寸上，最大的瓜子不是评分最高的，太小的也不受欢迎。评分最高的，落在中间的某一档。

这个结果被传回了采购端，于是有了开头那句话。

消费者不需要填问卷，不需要坐进焦点小组。他们只是购买、评价，或者下一次不再购买，答案就已经回到了工厂。按真心内部的统计口径，这条渠道上的瓜子复购率一度做到30%至40%，退货率压在2%左右，那款联名产品的好评指标约98%。有意思的是，后来还出现了一批小卖部老板，直接从直播间进联名款，再摆回自己店里卖。

真心去年在快手卖得最好的产品，就是从这套筛选里挑出来的——一个五斤装的香瓜子。

这个规格不是凭空设计的。它延续了此前一款三斤装的包装，把容量放大，专供快手渠道定制。用的料，正是筛选之后最受欢迎的那个中间尺寸。

事实证明这个判断很准。高峰时，五斤装一天能卖出一两万单。

一两万单意味着什么？工厂正常一天处理二十吨原料，出八千袋成品。而一天一万单五斤装，就是五万斤瓜子。

真心把预售期延长到15天，还是不够。他们临时找到附近一家工厂，把对方的一部分产能包了下来。

“每天都在产，还是有压力。”费炜说。

这个压力今年还要继续。去年真心有两台炒箱，今年保底上到三台，如果来得及就上四台。按他给出的数字，一台炒箱的产量是十多万斤，四台可能做到五十万斤。

一家老工厂为一个直播渠道添置设备——这件事本身，比3000万元这个数字更能说明问题。

▲真心瓜子总部的仓储基地

03、为什么是中腰部主播

回到货是怎么卖出去的。

让真心重新走进直播电商的，是2025年的一场快手618选品会。当时全年计划只写了1000万元，没人把它当成一个大生意。理由说起来朴素得近乎保守：北方市场还认这个牌子，瓜子这门生意本身又跟地域口味绑得很紧。真心相信，快手上有一群人认识它，也吃得出瓜子的好坏。退一步说，哪怕量起不来，也算让这个名字重新露个面。

对接达人的事，平台的行业运营人员先帮着起了头。达人群从一个、两个开始往上加，费炜的估计是，前后拉起来的达人群至少五六百个。

选择在快手而不是别处发力，费炜的判断落在平台的生态差异上。他说，快手的生态是容易互相带动的，一个主播做得好，其他人也愿意来做。其他渠道可能一个人做得好之后，其他人反而不一定愿意来做这个品。

对一个需要靠数百个直播间聚合订单的品牌来说，这个差别是决定性的。一个主播卖几十单，另一个卖几百单，偶尔有人突然卖出三千单——单个直播间都不算大，但它们能互相带动。

节奏大致是这样：去年8月前后，单月过了100万元；10月站到两三百万元；真正的爆点在年货节——前几个月攒下的达人、价格和货品机制在那两个月里同时发力，据费炜回忆，旺季单月一度逼近2000万元。

一年下来做到近3000万元。而在那段时间里，真心内部真正负责快手运营、商务和统筹的核心团队，只有3个人。

现在这几百个达人群还留着。“我们大概也能判断哪些人能出、哪些人不能出。”费炜说，都合作过，就有数了。

▲已经打包完毕准备发往全国经销商的产品

04、那个和洽洽齐名的牌子

真心瓜子并不是一个新品牌。

在北方长起来的那代人大概都见过它：过年的茶几上、绿皮火车的小桌板上、小卖部门口的塑料筐里。在炒货这行，很多年里都有一句话在传：“南洽洽，北真心。”

这不是严谨的市场排名，却描述了两个品牌曾经的影响范围。洽洽从南方走向全国，真心在东北和华北留下了更深的印象。直到今天，真心采购部的人去北方跑市场，仍会听到有人说自己是“从小吃真心瓜子长大的”。

老员工的记忆里有一个节点：十五年前，真心的销售规模摸到过接近20亿元。那时洽洽也才刚过20亿元，两家还在同一条起跑线附近。

后来路径分开了。洽洽上市，又从瓜子进入坚果；真心则在一次次调整中慢了下来。公开财报显示，洽洽食品2025年营业收入65.74亿元，其中葵花子一项就做了约40.23亿元，真心方面给出的同期销售额大概在数亿元的量级。

慢下来的原因很难一句话说清。一位2017年前后入职的员工的说法是，那几年公司一直在调整，也不是没想过办法。问题出在学得太杂：“看见别人有什么好东西就拿过来，最后人家的精华没有完全取到，反而把自己原来的东西也弄乱了。”

线下经销体系要动，线上又要投钱；新渠道的定价会不会冲到老渠道，一支新团队能不能读懂一家老工厂的节奏，都是问题。方向换得越勤，面目反而越不清楚。

真心也不是第一次在线上卖爆过。几年前，公司在线上渠道开过店，首月只卖了10万元，到当年11月单月销售额已达1500万元，项目组从3人扩到20多人，仓库一换再换仍然不够用。但不久之后，多个电商平台被暂停，公司的发展战略开始调整，重新探索新方向，管理层架构也随之调整更新。

那次爆单更像一次提前响起的信号：电商能带来大量新订单，却没有解决更长远的问题。

到了2023年，真心重新整理线上业务，先把电商店铺、产品规格和价格体系逐项理顺。铺垫了一段时间，团队才把目光放回直播电商。

05、一款“老味道”，和一款黄荆瓜子

聊到产品的时候，费炜说了一段和销量无关的话。

行业里说的“香瓜子”，其实是一个专有名词，本质就是五香味。真心是最早做煮制工艺的那批企业之一——白煮，不上火，煮出来是熟的，不像炒那样容易焦。

“那个年代吃甜的东西少，煮的时候加一点香精、香料，大家会觉得这个好吃，所以一下子就火了。”他说，“但是现在不一样，现在消费者会慢慢对香精说不要了，觉得不够健康。”

于是真心在两个方向上同时做产品。

一个方向往前。年轻消费者看配料表，在意零糖零卡和天然成分，真心正在研发一款新配方瓜子，走的是健康概念。工业上普遍先煮后炒，煮的时候要加香料类的东西，现在可以把那些消费者不喜欢看到的成分换成更天然的原料，再叠加新的概念去测试。

另一个方向往回。

“但我认为公司还是要出一款老味道的产品。”费炜说，“现在大的趋势，反而有人会去找以前那种感官、那种记忆。买这些东西的人，吃过这些老味道，希望吃到以前那种记忆中的味道。”

一款产品服务的不是需求，而是记忆——这在商业上很难计算回报，但它是一家老工厂特有的资产。

真心下一步准备把花生、坚果和其他炒货也带进快手，给这个渠道定下的新目标是4000万元。按费炜的算法，瓜子只要守住去年的规模，炒货、花生、坚果里再跑出一个新品，目标就有希望。

难处也摆在那里。整个品类的天花板也不像从前那么高了。2025年一份行业研究援引弗若斯特沙利文数据估算，中国包装瓜子市场规模从2021年的约120亿元增长到2026年的约150亿元，增速低于坚果。年轻人有薯片、肉脯、巧克力和层出不穷的新零食，瓜子不再是茶几上为数不多的选择。

所以3000万元并不能证明真心已经回来了。它能证明的是另一件事：这家工厂开始换一套方式做决定。原料标准来自用户评分，产品规格来自渠道反馈，设备投入来自订单增量。比销售额更值钱的，是这套东西开始在一家二十多年的老厂里跑起来了。

至于那颗瓜子到底应该多大，答案现在写在采购标准里——不是最大的那一档，也不是最小的那一档。

是消费者一次次下单之后，落在中间的那个尺寸。

（文 | 江叙，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）