香氛赛道增长超12%背后：一线消费者人均拥有5瓶香水，行业押注“万物皆可香”

蓝鲸新闻9月24日讯（记者 汤诗韵）当整个市场都在聊"情绪消费"，香水香氛迎来"最好的时代"。人们不再只买一瓶香水，而是会根据不同状态选择香味，产品开发逻辑和整个产业生态随之变迁。

近期，"香水第一股"颖通集团举办市场大会并发布了《2026中国嗅觉生态白皮书》，白皮书首次将观察范围扩展至家居、车载、洗护和情绪健康等更多气味场景，"嗅觉生态"的概念正式走至台前。

在此过程中，国际美妆巨头持续加码香水香氛，本土品牌强势崛起。而与此同时，消费者也变得更加懂行和挑剔，短期营销和单一爆款已经留不住人了。

消费者平均拥有5瓶香水，消费决策正从"价值"转向"值不值得"

据2026中国嗅觉生态白皮书数据显示，2026年第一季度化妆品全渠道零售额单季度突破3000亿元，同比增速接近8%。其中，香水香氛线上零售额同比增长12.4%，增长向优质赛道集中，并成为当下消费市场的核心特征。

其中一组数据大概或更直观体现出市场的火热和消费趋势的变化：一线消费者人均拥有5瓶香水，59.7%的人会按场景换香，比如通勤需要得体、社交需要辨识度、车内则需要清爽。

在此背景下，消费者对香氛产品的需求正从单纯的气味偏好，延伸至情绪表达、自我认同及生活方式体验等更丰富维度。

五年前，香水消费的高频关键词多是正品、大牌、斩男香；而现在社交平台讨论更多的可能是疗愈、居家仪式感等，消费者对于情绪价值、个性表达及场景体验的关注度持续提升。香水香氛并不一定是人们生活的刚需，但当其被触动、感受到情绪价值时就会愿意为之买单。

巨头集体押注嗅觉生态：从单瓶香水，走向全场景产业布局

香水香氛赛道的高景气度吸引着众多玩家入局。国际美妆巨头们将其视作重要增长曲线，不断扩容香氛矩阵。以雅诗兰黛为例，Le Labo、祖玛珑、Tom Ford等国际品牌持续在中国核心商圈扩店，香水业务成为集团内部增速最高的板块之一。资生堂也将艺术沙龙香芦丹氏引入国内，半年扩店5家；欧莱雅则先后投资了闻献、观夏，这两个国产香氛品牌已经把门店开进了高端商场甚至走向海外。

国际资本青睐背后，本土香氛正在崛起。以闻献、Melt Season为代表的本土品牌打破了国产香氛过去只能做平替的标签，其产品上探至千元价位；毛戈平、百雀羚、花西子等头部美妆护肤品牌也相继推出香水、香氛油、香氛个护等新品。消费端的文化自信，同样投射到产品开发逻辑上。在白皮书中，"中式在地文化""文化认同"等词汇被明确提及，龙涎、沉香、茶香、墨香等东方传统香材成为本土品牌的核心叙事载体。

肉眼可见的是，这个原本小众的品类正在频繁占领各类核心主流商圈。越来越多香氛品牌开始通过门店空间设计强化品牌表达与消费者体验。以颖通自营零售品牌PERFUME BOX（拾氛气盒）为例，针对不同城市在地文化"一店一策"。 如北京店复刻了四合院场景，上海店融合石库门等元素，打造了独特的嗅觉体验。门店承担的不再只是销售功能，而更强调体验感，品牌试图展示与之相配的一整套生活方式。

一个有意思的发现是，洗手台几乎成为香水香薰门店的标配。这一信号背后，是行业从一瓶香水走向洗护、家居香氛、身体护理、生活美学和健康管理等纬度，品类持续扩容。有业内人士对蓝鲸记者直言，香水品类一般消耗较慢，而沐浴露身体乳等香氛洗护天然更容易触发复购，"能卖得更多"。

"万物皆可香" 正在成为行业关注的发展方向，越来越多品牌开始将香氛元素延伸至个护、家居及车载等场景，以满足消费者更丰富的使用需求。颖通集团首席执行官林荆女士认为，品类拓展的本质是围绕消费者的生活场景，提供完整的"气味生活系统"。品牌不能为了拓展而拓展，而是要基于颖通在香氛领域积累的用户洞察、渠道网络和品牌运营能力，有序进入高协同性的品类。"比如家居香氛是最自然的场景延伸，功能性护肤和个护则能复用会员体系和高净值客群。盲目进入与核心能力不相关的品类，反而会稀释品牌价值。"

从爆款逻辑到长期经营：香氛行业正在关注哪些新增长方向？

随着消费者用香经验不断积累，品牌面对的是一个需求更加多元、选择更加审慎的消费群体。林荆表示，以前依靠短期营销或者单次破圈事件就能把一款产品引爆，但如今消费者对香的审美要求持续提升，期待获得全体系的体验满足。

这也解释了当下新锐品牌普遍面临的增长困境：很多新品牌可以一夜出圈，却但因为缺乏供应链、渠道、售后整套体系化运营能力，难以穿越周期。

用户心智的根本性转变，正在推动香氛行业完成商业模式的底层迭代。用户不再追逐短暂的网红热度，而是期待稳定、持续、可信赖的气味体验与情绪陪伴，香氛消费开始从单次购买转向长期场景化陪伴。基于这一趋势，行业开始跳出单瓶香水售卖，走向空间香氛服务、场景化香氛解决方案。采访中，林荆提到颖通目前有超过300万会员沉淀私域，公司正在探索从"卖一瓶香水"转向"经营一段长期关系"。

除场景革命外，作为行业头部的颖通还将重点押注品牌重创生态、持续扶持中国本土及全球新兴香氛品牌，目标2027年新增10个共创品牌。另一方面，颖通明确将科技驱动作为未来重点发力方向，通过搭建联合研发中心布局功能性香氛、织物香氛等领域。比如上海应用技术大学在香料香精领域的研究，正在为本土原料和调香方法提供科学支撑，推动行业从"营销驱动"彻底转向"技术驱动"。

营销可以作为品牌入局的基础入场券，真正决定品牌上限的，是体系运营能力、技术研发实力、长期用户价值与行业生态布局。未来的赛道竞争也不再是单点优势的比拼，而是综合实力与长期定力的比拼。

正如颖通在2026市场大会所分享的："时间其实是品牌很重要的一个价值，什么也替代不了。"