沪游观察｜从“做自己”到“被收割”：虚拟世界的变现困境

1978年，罗伊·特鲁布肖（Roy Trubshaw）和理查德·巴图（Richard Bartle）在埃塞克斯大学（University of Essex）编写了世界上第一款MUD游戏——“MUD1”。这是一个纯文字的多人世界，拥有20个相互连接的房间和10条指令，用户登录后可以通过数据库进行人机交互，或通过聊天系统与其他玩家交流。

理查德·巴图，埃塞克斯大学教授。图片来源：80LV

本文采访了理查德·巴图（Richard Bartle），他回顾了虚拟世界的起源、玩家与开发者之间的契约、免费制、付费赢取、Web3，并指出MMO游戏在商业变现之前，需要明确其存在的价值和目的。

以下文字由采访整理而得。

图片来源：80LV

在MUD1创作之初，我们既没想要创建一个产品类别，也没想要发明一种商业模式，而是尝试构建一个世界。具体来说，是构建一个摆脱现实束缚，让大家做回自己的世界。现实世界出于种种原因，给人们施加了太多限制。因此，我想创造一个更美好、更公平的世界。在这里，评判一个人的标准不是出身、外貌、社会地位或现实处境，而是他的品格。

那时，我们很清楚自己在创造一个很特别的事物。但别人是否已经做过类似的事情，确实无从得知。选择创造这样一个虚拟世界，源自我们的创作初心。这很重要，因为在虚拟世界的发展历程中，很多问题的出现都源于人们忘记了创建的初心。

图片来源：80LV

虚拟世界不能简单等同于电子游戏、内容平台或是变现工具。做得好，它们就是艺术作品。虚拟空间为设计师提供了一种独特的表达方式，这是小说、电影、桌游或传统游戏所无法达到的。

当然，这个世界需要机制。它需要逻辑系统、经济体系、社交工具、管理、技术、内容、新手指引，以及在线服务所需要的所有运营机制。但这些必须服从于艺术。否则，这个世界或许可以正常运转，但没有灵魂。

《World of Warcraft》图片来源：80LV

建立在契约上的虚拟世界

MUD1最终发展成为游戏社区绝非偶然。发展规模却是一个常常被游戏行业忽视的关键点。

当一个服务器只有几百位玩家时，几乎所有人都互相认识。玩家都具有一定的影响力，他们的每一个行动都有所反馈。因此，玩家拥有很强的归属感。世界足够小，才让他们的存在变得有意义。

然而，当一个服务器内有成千上万位玩家时，每一位玩家都丧失了个体的独特存在感，大家淡化成人群中的一员。游戏工会确实创造了许多小圈子，但也不是一个完美的解决方案。各家工会多多少少有一些排外性质，因此无法让整个玩家社区变得紧密团结。（游戏公会是指玩家为了共同目标而自发或系统组建的玩家团体。）

这不是老生常谈，而是一个关乎商业价值、游戏设计和文化理念的问题。一旦玩家认为自己对这款游戏无关紧要，那么这个虚拟游戏世界大概率也极易瓦解。但如果玩家能够感受到自己的影响力，那他们就会全身心投入这个世界。

《EverQuest》图片来源：Daybreak Games

订阅时代有更清晰的契约

早期商业模式对玩家与开发者之间关系的理解，远远比很多现代商业模式要深刻。

在游戏订阅模式盛行的今天，玩家每月付费似乎只是为了“存活”于这些虚拟空间。虚拟世界创建之初，情况并非如此。玩家是为了游戏世界的使用权而买单，玩得越多，付得越多。这和购买汽车燃料是一个道理：开得越远，需要消耗（购买）得越多。相比现代商业化变现机制，早期付费模式更容易理解。玩家为获得体验而付费，而开发者用这笔钱让体验变得更好。

对于小型专业团队来说，订阅制更容易管理。除此以外，互联网的接入进一步促进了游戏订阅制的普及。一旦“包月不限时”的服务模式出现，按小时收费的商业模式必然会被淘汰，订阅制由此成为常态模式。

图片来源：网络

现代商业模式无法适配所有玩家

关于玩家类型模型——成就者（Achievers），探索者（Explorers），社交者（Socializers），杀手（Killers），最初只是一个设计工具，并非商业工具。这套模型的提出，主要想提醒大家玩家群体是多种多样的。现实中肯定不止这4种类型。

当时，很多MUD游戏设计师只想着创作自己爱玩的游戏作品，但其他人不一定感兴趣。这个玩家模型理论能够让设计师意识到，不同类型玩家的偏好大不相同。

现在看来，这个模型也能解释了为何MMO游戏的商业模式出现了问题。如今游戏开发者搭建的收入模式，只服务于部分玩家，有时候甚至冒犯了某些玩家群体。

比如氪金即赢模式（pay-to-win，简称P2W），对社交类玩家而言无关紧要，他们看重的是社群存在感、交流互动、群体归属感和身份认同，其他玩家是否通过氪金通关并不重要。但对于硬核类玩家而言，花钱就能通关的机制，从本质上打击了他们的成就感。

如果花钱就能轻松实现游戏通关，那么通关就变得毫无意义。如果玩家可以购买进度、难度、经验值或任何影响游戏玩法的道具，那么“通过努力提升等级”的意义就发生改变了。现实世界的金钱可以干涉虚拟世界的法则，游戏世界里的角色不再依靠纯粹的实力获得进步。

这也是为什么氪金模式大多只运用于游戏外观道具层面。虽然外观道具氪金仍然存在诸多问题，但它本质上不会影响游戏核心玩法。

《Fortnite》图片来源：Epic Games

免费不是为了惠及所有玩家

免费制（free-to-play，简称F2P）常被描述为一种“游戏民主化”。然而事实并非如此。如果所谓的“游戏民主化”是核心，那开发者完全可以直接开放所有内容。玩家只需要打开网页、点击按钮，就能免费获取所有游戏内容。这才是民主。

玩家喜欢免费，因此产生了免费运营模式。过去虚拟游戏还不多，并且所有游戏都是付费模式，玩家不得支付订阅费用。如今，游戏厂商发现免费制收益更大。一旦有游戏转为免费制，订阅模式就站不住脚了。

从订阅制到免费制的转变，不是简单地扩大玩家数量，而是一次对产品投入产出比的精明考量。开发商并不傻，一定是免费制获利更多才选择放弃了订阅制。

对游戏厂商而言，维护零氪玩家会产生服务成本，但将其平摊至每一位玩家，这部分费用几乎可以忽略不计。零氪玩家会让虚拟游戏世界热闹起来，能给氪金玩家营造一种充满活力的社区氛围。目前而言，庞大的玩家群体确实可以带来更多的收入。

当然，这么操作也有风险。游戏世界自此围绕着“商业变现”进行重组。

《Overwatch》图片来源：Blizzard

商业会破坏虚拟体验

一款游戏决定加入氪金即赢或更加激进的商业变现模式，市场反馈通常是大部分玩家并不介意。这一论断极具误导性，因为那些抗拒过度商业化的玩家已经不再玩了。这就好比开了一家餐厅，当每一道菜都加入双倍的食盐时，那么回头客只能是喜欢咸口的客人。这群顾客并不能代表所有食客，他们只是适应改变的“幸存者”。

游戏世界也是一样。一旦商业变现模式破坏了虚拟世界的“虚拟感”，那最为在意的玩家就会率先离开。留下来的玩家看似接受度高，但并不意味这种改变是无害的，实际上虚拟世界的秩序已经被破坏。

当商业变现开始破坏“虚拟感”，虚拟经济就成为了现实世界经济体系的附属物。当虚拟世界的价值体系被迫屈服于消费主义，那虚拟世界失去了其独立性。

虚拟世界的独立性至关重要。如果虚拟世界被植入了现实社会的压力和经济系统，那玩家将再也无法在此获得“自由”。虚拟世界成为了现实世界的分身，拥有更多收入的玩家同样可以在此获得更高的地位、更多的权力和表达空间。虚拟世界不再是对现实不公的逃离，而是现实的延续。

因此，虚拟经济不是简单的算术表格，而是一整套文化价值系统。开发者看似在抉择虚拟世界的购买选项，实则正在构建一套价值体系。

《Runescape》图片来源：Jagex

不能只依靠商业模型

如果现在有一个工作室对外宣称，想要制作一个拥有50,000名深度玩家的MMO游戏，我的第一反应会是“为什么”。

这个目标本身没有任何问题，只是大家往往忽略了一个事实，即小规模的虚拟世界更容易激发玩家的深度参与。很多工作室没有理清自己的创作初衷，就计划着创作一个庞大的虚拟世界。最终只能是东搬西套各种商业逻辑、功能清单、投资期望与变现模式来填补这个世界。

小而精的虚拟世界，在某种意义上是可以扩展的。开发者可以增加多个服务器，每个服务器也可以是小体量的。但内容创作成本确实很高，除非开发者能获得物美价廉的内容资源，否则轻松拓展虚拟世界还是很难实现的。当然，在纯文字时代，拓展虚拟世界相对容易得多。

当然，虚拟世界的创造与长久运营需要充足的资金。想要构建一个经济体系、文化价值和游戏体验都经得起时间考验的虚拟世界，最重要的就是筹集资金。商业变现本身没有错，只是开发商们需要明白，虚拟世界的商业模式、社会构架和设计理念是密不可分的。

如果创作初衷是让玩家做回自己，那么虚拟世界的经济体系就必须守护这份可能性。如果创作初衷是让玩家获得成就感，那么氪金项目就需要仔细斟酌。如果创作初衷是打造一个有别于现实世界的乌托邦，那么那些可能造成不平等的因素都不能带入其中。

归根结底，想要让一个虚拟世界长久存续，在开启游戏内商店之前，必须先拥有灵魂。

（本文选编自80LV，原文标题“虚拟世界本应让玩家做自己，但游戏商业化已完全忽略了这一点”《Virtual Worlds Were Supposed to Let Players Be Themselves, But Monetization Forgets That》）

澎湃新闻记者 包青亚 实习生 徐恂 编译