峰终定律，被很多品牌用反了

“峰终定律”这个词这几年被说得很多。

一般的用法是这样的：在用户体验里设计一个高光时刻，再把结尾做好一点，用户就会记住你。于是很多品牌在包装里塞一张手写卡片，或者在结账时送一个小礼物，然后觉得自己用上了峰终定律。

这么用不能算错，但它大概只用到了这个定律的三成，而且很可能用在了最不划算的地方。

这个定律最初的实验，结论其实挺反直觉的。搞清楚那个实验，才知道它真正能干什么。

那两个实验到底发现了什么

卡尼曼做过一个关于肠镜检查的研究。那个年代的肠镜是没有麻醉的，过程很痛苦。

他把病人分成两组。

第一组按常规流程做，做完就结束。

第二组在检查结束之后，医生没有立刻把仪器拿出来，而是多停留了一小会儿。这段时间里仪器不动，不适感明显低于前面的检查过程，但确实延长了整个检查的时间。

按常理推断，第二组受的罪更多，因为他们多难受了一会儿。

结果是反的。第二组对这次检查的评价明显好于第一组，而且他们后来更愿意再来做检查。

还有一个更早的冷水实验，结论一样：把手放进冰水里六十秒，和放进冰水里六十秒之后再多泡三十秒稍微暖一点的水，被试普遍更愿意重复第二种，尽管第二种承受的总痛苦更多。

这两个实验说的其实是同一件事：一个人对一段经历的评价，跟他实际承受的总量关系不大。

真正决定评价的，是过程中最强烈的那个点，和结束时的那个点。

中间那些平淡的、漫长的、重复的部分，几乎不参与计算。

记忆为什么这样工作

这里值得往下想一层：人的记忆为什么会这么不靠谱？

它不是出了故障。它就是这么设计的。

记忆的功能不是记录，是为将来的决定提供依据。

一个人回想一次经历，目的从来不是重放一遍，他要回答的是另一个问题：下次还要不要这样。

要回答这个问题，不需要完整的过程，只需要几个关键的采样点：最强烈的那一下，代表这件事的上限或下限；结束时的那一下，代表这件事最后留下的状态。

这两个点就够做判断了。中间那些内容留着也没用，还占地方。

峰终定律的本质不是“人喜欢惊喜”，而是“记忆是被采样的，不是被平均的”。

想明白这一点，就知道这个定律真正的用法在哪儿了。

误用一：以为峰只能是正的

大部分人一提峰值，想的都是怎么制造一个惊艳的瞬间。

被漏掉的是：峰可以是负的。

负峰的杀伤力，比正峰的收益大得多。

一次糟糕的客服对话、一次拆开包装发现里面乱糟糟、一次退货被要求拍照录视频折腾三天，这些都是负峰。它们会被完整地记住，并且覆盖掉前面所有的正常体验。

人对不舒服的记忆天生比对舒服的深。舒服是预期之内的，你做到了他也不会特意记住。不舒服是意外，人对意外的记忆特别牢。

真正划算的做法，是先去找自己的负峰，把它消灭掉。这件事的投入产出比，远高于花钱制造一个正峰。

怎么找？把用户从看见你到用完你的整段路走一遍，记录下每一个让人皱眉头的地方。那些地方通常都不贵，只是没人管。

一个公司如果同时存在明显的负峰和精心设计的正峰，那它的钱基本是白花的。用户记住的会是负峰。

误用二：以为可以靠峰终来牺牲过程

有人会推导出一个危险的结论：既然中间过程不被记住，那中间可以做得差一点，把资源集中在峰和终上。

这个推导有两个漏洞。

第一，过程决定了负峰会不会出现。你在中间环节省下的每一笔，都在提高某一处崩掉的概率。一旦崩了，那就是一个负峰，前面所有的设计全废。

第二，过程本身决定了峰有没有机会出现。一个全程别扭的体验里，你很难制造出一个让人印象深刻的好瞬间，因为用户那会儿的心情已经不对了。

准确的理解是：过程负责保证不出负峰，峰和终负责决定他会记住什么。

前者是防守，后者是进攻。防守不做好，进攻没有意义。

误用三：终点搞错了

这是最常见的一个。

很多公司默认的终点是“用户付款”或者“用户收到货”。于是所有的资源都投在成交之前，收到货之后就没有下文了。

实际上一次消费的终点，往往在很后面。

它可能是产品用完的那一刻。可能是包装被扔掉的那一刻。可能是出了问题找售后的那一次。可能是很久以后他跟朋友提起你的那一次。

这些时刻的共同点是：它们都发生在你已经拿到钱之后。

正因为拿到钱了，公司内部对这些环节的重视程度会断崖式下降。售后被设计成一个防守部门，任务是控制成本、减少赔付。

从记忆的角度看，这恰恰是权重最高的位置之一。

一次退货处理得干脆利落，用户对整个品牌的印象会被重新定义。一次退货被推诿，前面所有的好感全部作废，他还会把这件事讲给别人听。

用户在什么地方遇到你的终点，是你可以设计的。大部分公司连它在哪儿都没想过。

误用四：你设计的峰，不一定是用户感受到的峰

这一条比较隐蔽。

你精心准备的那个环节，在用户那里可能激不起任何波澜。他真正记住的，往往是一个你完全没规划过的细节。

原因在于，峰值来自意外，意外是相对于预期来说的。

一张印刷精美的感谢卡，用户见得多了，它在他的预期之内，构不成峰。客服随口记住了他上次提过的一件小事，这个超出预期，构成了峰。

这带来一个操作上的麻烦：峰没法完全靠设计得到，因为一旦它被标准化、被大规模复制，它就进入了用户的预期，峰值效应会衰减。

这也是为什么大公司在这件事上反而吃亏。它必须靠流程和标准来保证下限，流程天然会磨掉那些“不标准”的东西。

那些真正让人记住的细节，往往恰恰是不标准的：一句不在话术库里的回应，一个员工自己决定做的事。

小公司在这件事上有天然优势，只是大部分小公司没意识到，还在拼命学大公司搞标准化。

什么情况下这个定律不太管用

最后说个边界，这一点很少有人提。

峰终定律最适合的是一次性的、有明确起止的体验：一次旅行、一次看病、一场演出、一次线下门店的消费。

这类体验有清晰的开始和结束，用户事后会把它当成一个整体来回忆，峰和终的权重也就极高。

对高频重复的消费，情况不一样。

一个人每天用的牙膏、每周喝的饮料、每个月买的日用品，它没有一个明确的“结束”。每一次使用都在刷新他的感受，记忆是不断被覆盖的。

这种情况下，起决定作用的不是某一次的高光，是稳定。

因为在重复消费里，稳定本身就会变成一种记忆：这个东西每次都一样，不会出岔子。这份可预期，正是他继续买的理由。

如果你在重复消费的品类里追求每次都给用户一个惊喜，效果可能是反的。用户要的是确定，你给的是变化，这两件事冲突。

在用这个定律之前，先判断自己属于哪一类。

一次性体验，做峰和终。高频重复，做稳定和一致，只在少数关键节点上做峰，比如第一次使用和出问题的那一次。

那该怎么用

把前面几条串起来，动作其实很清楚。

先画出用户的完整路径。从他第一次看见你开始，到他用完、扔掉、或者跟人提起为止。把每一个接触点列出来，一个都不要漏。

然后在这条路径上标三样东西。

第一，标出所有可能出现负峰的地方。

哪个环节最容易让人不痛快，哪个环节投诉最多，哪个环节流程最绕。这些是优先要修的。

第二，找出真正的终点在哪儿。

不是付款，不是收货，是用户对这次体验真正画上句号的那一刻。找到它，然后想清楚你要在那一刻留给他什么感觉。

第三，选一到两个地方做峰。

只选一两个，因为峰多了就不是峰了。选的时候优先考虑那些成本不高、但明显超出预期的地方。

还有一件事：峰不一定要花钱。

超出预期的方式有很多种。做得比承诺的快一点，主动告知一个对用户有利但对你不利的信息，在他没提要求的时候先替他想到了一步。这些都能构成峰，成本接近于零。

峰终定律被讲成了一个做惊喜的技巧，这是它被浪费得最厉害的地方。

它真正告诉你的是一件更基础的事：用户对你的评价，不是你所有努力的总和。

你在一百个环节上的付出，最后被压缩成两三个点。哪两三个点，不是你决定的，是他的记忆决定的。

这件事听起来不公平，但它同时也是好消息。

因为它意味着，你不需要在所有地方都做到最好。你需要的是不在任何地方掉到及格线以下，然后在少数几个位置上，做到让人记得住。

大部分公司的问题不是投入不够。

是投入的地方，用户根本不会记得。