上海
前段时间赴广东出差，和几位行业老友围坐交流品牌发展议题。席间聊起一个核心话题：中国本土品牌，未来能不能诞生真正意义上的世界级品牌？
有朋友提出：一批90后创业者，未来有望打造出属于中国的世界品牌。而我的观点相对谨慎：中国品牌想要成长为世界级品牌，绝非一代人就可以完成，需要几代人的持续追梦与接力深耕。在我们这一代人的有生之年，想要看到大批量中国品牌跻身全球顶级品牌行列，客观来看依然存在不小挑战。
中国品牌出海，从来不是简单的产品外销，是从产品经济走向品牌经济，再从本土品牌升级为世界品牌的漫长跃迁。这不是一句口号，也不是单纯的美好梦想，不可能一蹴而就。一个国家世界级品牌的诞生，底层依托于国家综合经济实力，根植于民族文化自信，这是最核心的品牌底层逻辑。
回顾国内鞋服产业历程，中国现代品牌发展史只有三十余年，市场化发展历程四十多年。我们拥有全世界门类最齐全、体量庞大的纺织服装产业链，全球各类服饰产品都能在国内完成生产制造。但制造能力强，不等于品牌实力强。品牌承载文化底气，是一种生活方式的表达，更是一个产业的最高图腾，背后映射着区域乃至国家的综合实力体现。
当然，机会同样存在。越是民族的，越有走向世界的可能性。汉服、汉唐国服、国潮赛道蕴藏巨大潜力，少数民族原生民族风服饰，若能打通上游产业链持续深耕，完全有机会成长为世界品牌。这种根植于东方文化内核的产品，更容易获得欧美主流市场的理解与认同。反观当下国内主流时尚赛道的品牌，想要突破壁垒成长为世界级品牌，难度会更大。
其中很现实的一点：全球时尚话语权、时尚流行趋势的主导权，目前依然掌握在欧美时尚语境体系手中。欧美成熟品牌能够轻松走向全球，但中国时尚品牌出海，想要在欧美主流商圈、主流消费群体里完成本土化落地、获得市场接纳，要翻越重重高山。
不少国产品牌近年靠国潮实现崛起，典型如中国李宁，纽约时装周一战出圈，带动国内市场业绩大增，但属于典型“墙外开花墙内香”，并没有在全球市场形成稳定规模化销售。波司登产品销往全球72个国家，但核心营收根基依旧在国内。大量中国鞋服品牌海外市场营收占比微乎其微。
这并不是否定中国品牌的能力。一个世界级品牌，需要品牌文化沉淀、国家实力、产业底盘、经营能力等多重要素共同支撑。正如笔者此前媒体采访时所言：中国鞋服品牌全球化，不只是产品、渠道层面的竞争，本质上是文化层面的博弈，打造真正的世界品牌，往往需要几代人的持续努力。当下很多品牌出海，更多停留在产品出海阶段，还没有完成品牌价值出海；仅仅在海外开出几家门店，或是贴一个英文LOGO，再回到国内讲故事，并不是真正意义上的全球化品牌。笔者曾在媒体采访提醒行业：海外市场同样内卷，贸然出海只是把国内的竞争压力复制到海外，品牌必须先夯实本土基本盘，再循序渐进向外探索。
我们可以期待，在走向世界品牌的漫长征途中，会有一批品牌“小荷才露尖尖角”。但大批量世界级品牌涌现，大概率要等到下一代、甚至更后面一代人。这个过程离不开国家综合实力持续变强，也依托国内消费市场不断成熟。当中国消费市场真正成为全球第一大消费市场之时，相信会有更多本土时尚品牌站上世界舞台。
评判一个中国品牌是否真正实现全球化？有一个很朴素的标尺：什么时候印着中国方块字标识的品牌，不只在中国市场热销，在全球各地同样被消费者主动买单，那才代表中国世界级品牌迎来群体性破局。
打造世界品牌的梦想，不是空想，不是口号，不能仅凭海外开店来证明。这需要全体鞋服产业人沉下心，持续努力、久久为功。路漫漫其修远，我们一起继续探索。
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