一个鸡蛋汉堡卖了35年，日本的“月见商战”为什么越来越夸张？

本文来自公众号：认真学（ID：rzxue2018），作者：Seki菇菇，日本通经授权转载。

（和大家说一句迟到的“中秋快乐”，再过三天就是国庆啦）

我昨天吃了麦当劳的月見バーガー，今天又吃了中方送的月饼，可以说是非常圆满地过了中日两边的中秋了，哦对，月亮也在遛狗的时候跟小狗一起赏过了。

真的是日子好起来了，现在在日本中秋也能买得到正宗的月饼吃了，随手在乐天上搜一搜都能找到各式中式月饼，无论是甜党还是咸党都不用担心了。

我刚来日本那会，能买到的中式月饼种类非常少，基本就是超市或者百元店的那种传统豆沙馅的，甜到齁。所以就养成了中秋吃汉堡的习惯，没办法，谁让麦当劳它宣传得实在太吸引人了呢！

日本传统上的中秋叫「十五夜」，正经的传统食品其实是月见团子，也就是把白白圆圆的小团子当作满月，摆起来赏月、祈求丰收。

但现在一到秋天，真正铺天盖地出现在便利店、快餐店和各种餐厅里的，反而是各种各样的「月見」食品。

“月见食品”到底是什么呢？简单理解就是：想办法在食物里搞出一个圆圆的、黄黄的、看起来像月亮的东西。最经典的当然就是鸡蛋，所以汉堡加个鸡蛋叫月见汉堡，牛肉饭上卧个蛋叫月见牛丼，乌冬面里打个生鸡蛋叫月见乌冬。

放在国内大概就是：中秋限定，万物皆可月饼；放在日本则是：秋天到了，万物皆可月见。

而把这件事情做到家喻户晓的，当然就是日本麦当劳。今年正好是麦当劳月见汉堡上市35周年。

要知道35年前麦当劳最开始开发这款汉堡的时候，压根没有想着要做什么中秋限定。当时日本麦当劳做消费者调查，发现大家希望汉堡里加入的食材中，鸡蛋非常受欢迎，于是决定开发一款使用鸡蛋的汉堡。

日本麦当劳门店那么多，一旦全国卖，就需要大量而稳定地采购鸡蛋。年末年初因为圣诞节、御节料理等需求增加，鸡蛋不太容易稳定大量采购，于是最后选择了鸡蛋供应相对稳定的秋天上市。

甚至连名字一开始都特别朴实无华。开发团队本来准备把它叫做「ベーコンチーズエッグバーガー」，翻译一下就是“培根芝士鸡蛋汉堡”，非常准确，也非常没有灵魂。

结果试吃的时候，当时日本麦当劳社长藤田田看到汉堡里那枚圆圆的鸡蛋，突然来了一句：“这不是月见汉堡吗？”刚好秋天上市，圆圆的鸡蛋又像月亮，于是1991年9月，日本第一代「月見バーガー」就这么诞生了，最初还是地区限定销售。

可能当时麦当劳自己都没想到，本来只是想卖一个鸡蛋汉堡，35年以后，硬生生把它培养成了日本人秋天的固定仪式感。

现在很多日本人可能根本不会在十五夜这一天特意摆团子赏月，但一到9月看到麦当劳月见汉堡的广告，就会觉得：啊，秋天来了。

麦当劳2026年的月见系列9月2日上市，除了经典月见汉堡、芝士月见之外，还有新款「炙り牛すき焼き風月見」、早餐限定月见松饼、晚上才能买的「チーズチーズ倍月見」，再加月见派、奶昔、鸡块限定蘸酱，基本上从早饭吃到夜宵都可以月见。

9月24日，麦当劳甚至又搞了第二弹，推出「北海道産じゃがペッパー月見」，一个秋季限定，还得分两波上新，别说！我越来越想尝尝，不行，下周高低得买一个。

我看群里朋友说，国内的麦当劳今年也出月见汉堡了，还是咸蛋黄的！咸蛋黄啊！这一口下去得多好吃啊，为什么日本不能出一款啊！

当然，麦当劳培养了35年的这个市场，其他品牌自然也不可能看着它一个人吃。KFC今年8月26日就早早加入战局，一口气推出5款「とろ～り月見」系列。

其他的汉堡类快餐店甚至各种拉面以及盖饭店就不细说了，反正只要能加个鸡蛋的，统统都可以在菜单前面加一个“月见”，再顺理成章地成为秋季限定。

日本的月见食品早就已经不只是一个中秋习俗了，它已经变成了一门真正的秋季生意。

今年罗森甚至给出了一个估算：日本月见相关商品的市场规模已经达到500亿～1000亿日元左右，而且还在快速扩大，已经接近日本每年土用丑日鳗鱼市场的规模。

也就是说，“月见”已经不再只是汉堡店里一个秋季限定鸡蛋汉堡，而是正在变成一个能让便利店专门开一整个促销档期的大型季节消费市场。

难怪今年各家都卷得越来越厉害，感觉吃都吃不过来，味道也确实每家都有一些区别。

所以，今年你吃的哪家的月见呀？味道如何呀？

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