商务通勤升温，运动品牌卡位“大店”窗口期

近日，李宁龙店首家全球旗舰店在上海南京东路正式开业，李宁全新金标系列产品同步亮相。从北京三里屯首店到上海全球旗舰店，时隔仅10个月，这家承载品牌高端化“野心”的新店型正加速走向规模化。

龙店提速，金标落子“中华商业第一街”

据了解，此次李宁龙店首家全球旗舰店，落地于被誉为“中华商业第一街”的上海南京东路。从门店外观来看，其以龙为核心意象，现代化的立体雕刻工艺与金属质感，处处彰显龙文化的设计灵感，在街道上格外显眼。“新店的两层空间像一场体育美学展览，领奖、竞技、生活三个展区都很好逛，逛店搭配一套日常穿的衣服也很不错。”居住在上海的乐乐对记者表示。

据悉，在李宁龙店中，金标系列是核心产品，该系列在消费群体定位方面与以往门店有所不同，金标系列聚焦功能型商务通勤新场景，并首次将中国奥委会标识与李宁品牌标识联合运用于产品，将中国体育代表团与国家队专属运动科技赋能大众场景。

今年3月底，李宁管理层在业绩说明会上表示，在渠道方面，品牌未来将不再单纯依赖开店数量增长，而是重点提升单店效率与运营质量。现有门店的店效仍存在较大提升空间，新渠道模式将成为重要增量来源。

从时间轴看，李宁的步点在明显加快。2025年12月14日，其首家龙店店型在北京三里屯开业，首次尝试将新奥运周期的中国奥委会权益从赛事场景延伸到零售终端；10个月后，首家全球旗舰店又借激战正酣的第20届亚运会周期热度落地上海。

目前，龙店已形成旗舰店、标准店等多种独立门店形态，其初期将聚焦东北和华北市场。长春、沈阳、哈尔滨等城市的多家李宁龙店已于近期集中开业。

对李宁而言，龙店落地并非单纯的门店扩张，而是一场品牌价值的升级。于赛场上印证的专业标准，走出竞技场景，走入大众日常生活，转化成为消费者能够感知、切身穿戴的品牌产品。精彩的赛事与体育精神为品牌搭建起和消费者之间的情感联结纽带。

关“小店”开“大店”，“高端通勤”成热门赛道

龙店扩张提速的背后，也折射出服装零售行业底层逻辑的切换。服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示，在市场上行周期，品牌普遍依靠提升门店密度扩大市场覆盖面，以此带动营收增长；但从长期来看，依靠门店规模换取收益的模式会加剧成本负担。通过收缩低效门店、升级“大店”模式，企业能够提高稀缺性，强化品牌势能，带动毛利率、净利润改善，同时摊薄获客成本。

他举例，Zara、优衣库均在推进关“小店” 、开“大店”的渠道调整策略，关停盈利不及预期的小型门店，同时在核心商圈布局面积更大、装修更佳、体验感更强的门店，这一渠道改造路径正在被不少服饰品牌借鉴。

在杨大筠看来，李宁龙店瞄准的“功能商务通勤”赛道，踩中了行业大趋势。他认为，运动服饰通勤化已是明确趋势。露露乐蒙（lululemon）就将原本偏小众的瑜伽服饰拓展至日常通勤场景，写字楼中“外搭正装、内穿运动瑜伽服饰”的穿搭方式，正是最直观的证明。不只是瑜伽赛道品牌，目前，高尔夫以及传统运动企业也纷纷布局通勤类产品，众多运动品牌都在向这一消费场景延伸。

不难看出，李宁布局龙店、推出金标系列并非偶然动作，而是基于发展前景的主动布局。不过赛道之中节奏决定占位，安踏已经先行一步，大店改造推进迅速，旗下萨洛蒙、始祖鸟等高端品牌扩张势头尤为突出，这也倒逼李宁加快自身步伐。杨大筠表示：“2026—2027年或成为行业集中推进大店转型、重新校准战略定位的关键窗口期。”

财报数据显示，2025年，李宁实现全年收入为295.98亿元，同比增长3.2%，毛利率为49.0%。2026年上半年，集团收入为152.35亿元，同比增长2.8%，毛利率同比提升0.9个百分点至50.9%；其中服装品类收入同比增长逾11%。2023—2025年其利润承压后，2026上半年实现净利回升，金标与户外等新兴品类贡献明显增量。管理层曾在业绩会上透露，金标系列门店店效超出预期，消费者认可度较高，也为该业务发展带来了信心。

值得关注的是，商务通勤赛道竞争者众多，运动品牌、户外品牌、设计师品牌乃至传统男装都在争夺同一批消费者。李宁金标鞋产品负责人陈熙表示，聚焦商务通勤品类的金标承载的是人群的突破，龙店也是渠道升级的一种表达，两者叠加其实会带来大众消费者对品牌认知的变迁。当消费者感受到更好的产品和体验，其可能因为金标和龙店而走进李宁大货门店，带来新的增量。

面对竞争激烈的商务通勤赛道，李宁押注的不只是一家门店，而是一条从专业运动领域到高端生活场景的完整链条。龙店与金标能否从“样板”走向真正的利润引擎，仍需时间与市场验证。（记者 王怡菲）

来源：中国商报