IP养成，小红书才是“舒适圈”

“玩世代 玩时代”

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潮玩市场正进入调整周期。今年赛道增速回落，市场没有等来下一个LABUBU，很多商家表示“生意难做”，显示信心不足。

不过，消费端并非没有热点。

电影《牛来》爆红带火“手搓风”玩偶、《海绵宝宝》里的无名配角恶霸鱼走红，以及“双手举万物”的YOYO、赵露思的个人品牌ROSYDOEDIAN TOYS等等……

这些“新面孔”千人千面、创作来源背景各有不同，但都在短时间内获得关注和喜爱。

潮玩仍是一个持续扩张、且不断制造新爆款的市场。弗若斯特沙利文数据，中国潮玩市场规模已经由2020年的249亿元增长至2025年的875亿元，预计2026年产业总价值将突破千亿元。

“体感”和“现实”的反差指向一点：市场仍有需求，只是年轻人的消费投票不按老套路来了。

当消费者的注意力流向多元审美、情绪表达和高度个性化。 潮玩商家该如何基于平台建立可持续的增长新方法，又该如何把握趋势找到自洽的成长路线？日前在上海举办的小红书潮玩行业私享会，为这些问题提供了新答案。

今年的流量新星，不走寻常路

所谓潮玩的情绪价值，“精致漂亮脸”可能真抵不过“有趣的灵魂”。

举两个今年的热门案例：

你可能刷到过这样的玩偶笔记，比奇堡的居民们臭着脸喝咖啡赶早八、或是出街打卡对着镜头比耶。这些原本是《海绵宝宝》动画中的路人甲，变身成为现代年轻人的替身，随时随地表演“精神状态良好”。

虽然网友嘴上说“丑到我了”，但各种玩偶、挂件越来越热卖了。特别是恰逢上海梅雨季，打工人们赶着去和雨中雕塑拍“自己的同款”。网友们互相调侃，也让“另世我”的角色认同感更深入人心了。

图源：清都没有山水郎 & 努力做金贵漂亮的四季豆

YOYO的走红则是另一套逻辑。他利用了一个“双手举万物”的简单玩法，把公仔摆件变成了任由用户书写心情的白板。大家很乐于晒出自己的DIY版本。

论设计，YOYO放到潮玩圈里算不上拔尖的美，不过玩法巧思依然制造了类似于集体游戏的效果，引爆情绪。#YOYO举万物 相关话题在小红书获得2725万次浏览和近17万讨论。名创优品披露，YOYO单IP在2026年8月全球月销售额已经突破2亿元。创单月历史新高。

图源：暴躁小皮蛋 & Yolanda

二者并非传统意义上的“审美性第一”， 但都是把平台当做彰显个性表达和独特气质的舞台。

角色更鲜活了，情绪价值也就出来了。这才是撬动流量杠杆的支点。

据小红书方面披露，今年#一个不知名的IP悄悄诞生了 词条下面涌现了300个新IP。

其中，手绘线条、低模异形、随手抓拍等，多元风格的流量在走高。截至今年8月，臭脸、厌世、谄媚、欠揍等关键词的潮玩笔记发布量同比增长153%，分享率是潮玩大盘的4.5倍。

不难发现，“治愈”“陪伴”“松弛”这些过去在潮玩圈里反复出现的关键词，逐渐在模板化趋同的设计中，陷入同质化竞争。到了今年，各类“新奇特”产品开始上桌。那些有圈层基础、有认知度的多类型IP也在进一步分流注意力。

特别是各类明星衍生IP，也开始用潮玩的方法切分市场。今年赵露思的潮玩品牌ROSYDOEDIAN TOYS入驻小红书，小狗玩偶周边很热门，在小红书首月销售额达到200万元。

作为明星效应，这种销售结果并不意外。但出乎意料的是，约75%成交来自公域用户拉新。这里面有明星设计审美的加持，也有粉丝推波助澜，带火了一波流行。

甚至一些有故事世界观背景的经典IP，也在向趋势内容借力，向情绪价值靠拢。如果你悉心观察，疯狂动物城朱迪和尼克的配色穿搭分享、联名和线下打卡，可比电影CP磕糖还要持久。

单纯比拼视觉精致、拼品质，或是依赖稀缺性和随机性来把潮玩新品推向市场的时代过去了。

一个潮玩能不能爆，越来越依赖内容，用具体的内容去激发情绪。

这也是小红书对潮玩赛道的价值，他既是一块市场风向的显影板，天然的兴趣社区土壤，不断诞生爆款IP和流行趋势。同时，平台效应承接了文化和消费的多样性，让IP通过“做自己”来找到真正兴趣相投的圈层，找到舒适圈。

不走寻常路，也有打法通路可循

用户比以往更强地参与到潮玩的成长叙事中。

一个微小的创意，就能够通过平台放大器，引发情绪共鸣和集体参与，形成流行趋势；一个具体的用户呼声，也反映着某类未被满足的需求。而社交分享和二次创作又会把更多人带进来，情感联系在反复互动中加深，形成价值认同。

小红书方面将这一阶段定义为“创费”。既，品牌与消费者共同参与的共创式消费阶段，而非品牌单向对消费者兜售商品。

对商家而言，这种共创并非只停留在传播声量层面，它首先解决的是经营中的不确定性：一个产品，应该面向谁，又能向哪里求增长。

FUZOZO是一款AI电子宠物。在2025年产品概念刚刚推出时，整个国内市场对AI陪伴类产品的认知还是零。同样的，消费客群画像也并不明确。

不过小红书提供了一个关键契机。品牌方从用户表达和生活呈现中识别出多种需求：潮流爱好者视之为赛博时尚单品，也有人看重赛博宠物的陪伴属性，亲子家庭则将其理解为陪伴和教育工具。这些用户的真实表达，帮助品牌找到了种子人群，打开局面。

图源：FUZOZO官方

潮玩产品研发仍面临较大不确定性。一个设计概念是否成立，往往需要真正将产品推出后看市场反馈。做对了，是爆品；做错了，就是库存。

不过共创式消费提供了一条更前置的产研路径：在内容中发现产品机会，用内容测试产品概念和应用场景。掌握一定反馈信息后，再推进产品计划和量产销售。

大量带有生活细节的真实表达，让抽象的数据标签变成具体的需求，也让潜在的商机浮出水面。

2021年，乐高推出花束和盆景产品后，大量用户开始分享用积木装饰家居的内容。拼搭玩具由此增加了家居美学、情绪治愈和礼赠属性，逐渐吸引拼搭爱好者之外的年轻人。

用户真实的使用和自发分享替品牌完成了市场教育，也为产品线扩充明确了方向——仅仅三四年时间，花植积木就从一个阶段性爆发的品类热点，发展成为整个积木赛道的成熟品类。

图源：喜大牙

相比货架电商更多承接有目的性的购物、直播间擅长通过流量分发迅速完成转化。内容社区的特质是能天然将兴趣用户连接在一起。而这种链接现在已经超越了内容维度，向产业链上下游进一步做打通。

小红书方面针对潮玩赛道提出了一个“边玩边买”的概念。用户被内容打动后，不需要再去其他平台搜索；小程序、直播间和矩阵店都可以成为组织拉动销售的渠道。通过平台闭环，爱奇艺《南部档案》影视卡单品就达到了314万元销售额。用户购买后又能通过关注页和群聊沉淀成为品牌用户。

从内容到销售，爆款的链路被进一步压缩了。

图注：爱奇艺IP周边入驻小红书小程序 & 拆卡直播间

没有绝对爆款，只有可持续经营

过去大家会认为，小红书擅长制造消费趋势——通过内容种草影响消费决策，从而赋予商家造爆款的能力。不过于今天而言，潮玩商家普遍面对着增长和生存的压力，小红书的另一层价值也就愈发显得宝贵：发现需求。

在小红书，Z世代和高线女性为两大核心主力，组成了2.1亿潮玩用户大盘。

他们在这里发现新品，在此购买、搜索、晒单和进行二创。内容、社群与交易相互衔接合为一体，一个IP的生命周期由此清晰的展开：是在哪类群体里爆出来的，为什么被用户喜欢、又是因何被用户持续喜欢下去。这些具体而细腻的用户需求显影最终反映到消费决策上，让营收随着品牌用户的扩大持续滚雪球。

对腰部潮玩商家和创作者们而言，这套机制尤为重要：在头部企业资源强势、竞争林立的环境下，依然能够凭借产品独特和经营价值用户来找到成长空间。

在上一阶段的市场爆发期，不少潮玩企业吃的是品类红利。头部企业引领流行趋势，其他商家通过跟随式上新和灵活生产，以此承接住市场增量。但当品类同类项变多，增长空间势必收窄。

相比如何“更快更好的制造产品”，如何“制造需求”正成为共同课题：学会去理解用户、发掘情绪、差异化创新，从海量内容里找到下一个情绪引爆点。

从量产商品的玩具商，到IP经营者的跨越，从来都不是容易的事。但平台已经为产业转型期铺好了路。

出品：玩世代工作室

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