喜茶曼谷店开业排队超3小时，茶饮出海进入“精耕时刻”

新茶饮规模化出海的第八年，走向“精耕细作”的运营阶段。

9月25日，喜茶泰国首店落地曼谷Central World商场，这是其在海外首家Lab 2.0概念店，集合tea lab、bake lab、gelato lab三大板块，全球首发新产品形态“teaAir茶云”，其中“茶云・岩兰菠萝蜜”选用椰子水、椰奶、鲜榨菠萝蜜等泰国本土原料，打造地域风味。

在正式开业之前，喜茶就因艺人Lisa被泰国消费者熟知。据当地媒体报道，门店开业当天不少消费者凌晨5点到场等候，排队超3小时；泰国国家旅游局在社交平台发文表示欢迎，将这家门店列为旅游打卡点之一。

这是中式新茶饮国际影响力扩大的缩影。出海第八年，茶饮品牌们在海外市场开出近万家门店，从单纯的开店扩张转向精细化运营，注重品牌价值和本地化产品打磨。

茶饮出海的“八年万店”

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店，喜茶进入新加坡，中国新茶饮的规模化出海故事就此开启。

东南亚市场成为绝大多数品牌出海的第一站。这里气候炎热、冰饮需求旺盛，饮食文化与国内相近，热带鲜果资源丰富，天然适配茶饮消费场景。

八年时间，伴随头部茶饮企业相继登陆资本市场、国内市场竞争加剧，出海已经成为行业“必答题”，东南亚也从早期“试水区”成长为核心市场。

孙婉秋/摄（蜜雪冰城泰国门店）

《2026中国新茶饮产业供应链创新发展白皮书》显示，截至今年上半年末，已有至少40个中国茶饮品牌在海外开设9800多家门店，覆盖东南亚、北美、中东和大洋洲等地区。

从单点试水到集群布局，中国茶饮品牌正在成为东南亚日常消费的一部分，影响力也逐步增强。

霸王茶姬以马来西亚为核心大本营，与当地酒店集团联合，计划三年新开300家门店，在当地组建研发团队。

蜜雪冰城不仅在多个国家开设工厂、搭建本地仓储配送网络，还把店开到曼谷朱拉隆功大学门口，和高校合作开设“茶饮管理”定向班，把人才培养纳入本地化体系，从产品、渠道延伸到本土人才共建层面。

海外市场，谁在买单？

茶饮出海是不是只有中国人买单？

9月初，在首尔留学的长沙人陈柏然（化名）想尝试一下喜茶在当地特有的饮品“白桃茉莉”，其在弘大门店点单时发现，店里除了他，其余基本都是欧美和韩国消费者，打破他此前“欧美人习惯喝咖啡、奶茶出海只是换个地方卖给中国人”的固有认知。

出海早期，品牌海外门店多选址华人街区，客流确实以华人、中国游客为主。但依靠华人客流难以实现稳定盈利，真正融入本土日常消费才是建立长期复购的基础。

水芙蓉/摄（喜茶首尔门店）

茶百道海外首席执行官王欢曾在媒体采访中表示，2024年茶百道在首尔江南首店开业初期，80%消费者是华人，但三个月后，本地消费者占比超过80%。

这是团队在地化调整之后的结果。

王欢提到一个具体案例：韩国门店所用茶叶虽来自中国，但当地水质不同，会改变茶汤风味；研发团队为此开展市场调研，依据当地原料重新调整产品配方与操作流程。

诸如此类微小又细碎的问题，在出海过程中不胜其数，原材料差异、消费者饮食习惯乃至文化上的不同，都是对品牌精细化运营能力的考验。

目前茶饮品牌们已形成在保留核心招牌产品基础上，对不同区域做“在地化运营”的基本思路。

例如，欧美消费者很容易出现咖啡因过敏和乳糖不耐受，喜茶在产品菜单上会标注“是否含牛奶”以及咖啡因含量；东南亚嗜甜，蜜雪冰城为此上调了饮品基本甜度，还推出斑斓椰香、香茅等特色产品；霸王茶姬在马来西亚推出斋月限定椰枣奶茶，贴合穆斯林开斋习俗。

“出海账本”分化

出海第八年，市场关注的重点正在转移。

不再单纯看哪个品牌开店更快、覆盖国家更多，而是更关注海外门店能否贡献有效营收，能否真正撑起品牌第二增长曲线等务实经营问题。

据《国际金融报》记者梳理，今年上半年，6家新茶饮上市公司中仅古茗一家还未出海，另外5家均公布了海外门店情况，但仅霸王茶姬在财报中披露了可量化的海外经营指标。

水芙蓉/制表

截至今年上半年末，蜜雪冰城仍是出海程度最高的茶饮品牌，海外门店总数超4300家，较去年同期净减少355家，管理层表示是“主动调整”，预计要到2027年会恢复更积极的开店节奏，这侧面反映了出海道路并不是一帆风顺。

霸王茶姬以399家海外门店位列第二，财报数据显示，今年第一季度其海外GMV为4.26亿元，二季度为5.04亿元，上半年合计约9.3亿元。

沪上阿姨和茶百道没有披露明确经营数据，但今年海外业务拓展速度都明显加快，分别拥有61家和72家门店，而去年同期两个品牌海外门店数量分别仅1家、21家。

另外，在尚未上市的茶饮品牌里，柠季海外门店超150家，喜茶超120家，茉莉奶白超50家。

左宇/摄

今年中旬，茉莉奶白与美国纽约合作方就商标授权、门店控制权产生法律纠纷，北美部分门店一度停摆，引发行业热议。各国食安法规、环保包装政策、宗教文化差异、海外门店控制权博弈，持续抬高海外市场的经营复杂度。

“新茶饮出海已经不是凑热闹的风口，而是进入了实打实的分化阶段。”盘古智库高级研究员江瀚在接受媒体采访时表示，品牌仅靠国内经验难以在海外“躺赢”，能否建立适配当地的盈利模型才是核心问题。