从产品露出到情感符号：五粮液中秋营销背后的升维逻辑

白酒品牌与文艺IP的合作由来已久，但随着白酒消费从商务宴请回归家庭餐桌，白酒品牌关注的重点已经截然不同。

在刚刚过去的中秋节，五粮液连续第四年亮相央视总台秋晚、连续成为“和美好礼”独家互动合作伙伴，双方的合作也从原本的流量采买，变成了五粮液、晚会与消费者的一场深度融合互动。与此同时，五粮液携手中央广播电视总台央视频打造的《和美声耀》群星演唱会首站也爆满开场，形成跨地域的文旅消费拉动效应。

在业内看来，五粮液的改变背后是白酒品牌运营思路的改变，其正在努力从“被知道”走向“被喝掉”。

逻辑变了：五粮液收获了什么？

在今年的央视秋晚上，本场互动也是五粮液与中央广播电视总台共创落地的文化IP内容。双方以五粮液“和美文化”为核心叙事主线，将品牌深度融入总台秋晚舞台。

一方面，五粮液以“和美好礼”为抓手，通过四波好礼派送超10万份实物奖品，层层圈粉；“四轮抽奖”“集五粮赢大奖”等机制将观看直播、参与互动、抽奖领礼、产品认知串联为完整闭环，吸引了大量消费者参与其中。另一方面，五粮液以舞台植入、社交传播和终端联动为延伸，以和美酒文化为底色、以中秋团圆场景为承载，进一步打通“品牌传播—用户互动—私域沉淀—消费转化”链条。

特别是在中秋团圆的叙事主线下，美酒与佳节、真情深度链接。五粮液1618与《南来北往的秋》对应流动与奋斗，经典的五粮液烘托《岁月漫长》中的团圆氛围，《归》《山居秋暝》《月下煮茶》则以桥梁、归乡、精神团圆等意象覆盖年轻奋斗者、家庭用户、文化人群和全球华人，让品牌从产品露出升级为情感符号。同时，不同五粮液产品更通过“和美好礼”四波派送触达更多用户，形成节目植入与互动转化的双重承接。

统计数据显示，今年总台秋晚，央视频全平台直播观看量达8800万次，“和美好礼”参与人次近3500万，较去年增长约16.7%。

同时，与晚会的深度融合也吸引了更多消费者了解五粮液，截至9月27日24点，五粮液大会员中心新增私域注册用户10.8万人；对比2025年秋晚引流情况，私域新增注册较2025年增长约六成，总引流较2025年增长约13%。在销售转化端，秋晚互动订单转化金额较今年春晚互动活动增长约31.5%，订单质量与转化效率进一步提升。

更值得关注的是，五粮液这套深度互动的方法论并非孤例。

9月25日，五粮液携手中央广播电视总台央视频打造的《和美声耀》群星演唱会首站吸引了万名观众齐聚宜宾，上座率超过90%，辐射四川、云南、重庆、河南、江苏等多个省市的消费者。

演唱会也同样是以音乐为入口、以五粮液的和美酒文化为底色、以城市文旅为场景，进一步打通“品牌传播—文旅引流—消费转化”链条，带动餐饮、住宿、交通、文旅等消费。五粮液也通过其中的融酝和美推广活动，与用户深度互动，为品牌积累用户资产与全网社交声量，并带动品牌曝光和销售转化。

在业内看来，无论是五粮液与央视秋晚，还是群星演唱会，这一系列活动不但推动了品牌曝光，还实现了用户沉淀与销售转化高效衔接，也是五粮液在央视春晚之后，“品效销”合一的又一成功实践。

场景重构：从“社交”到“生活”

五粮液加码中秋晚会和群星演唱会，并不是简单的“花钱买用户”逻辑，这与传统的文艺IP投入出发点有极大的不同，其背后是五粮液对白酒消费场景结构性转变的思考。

尼尔森2025年白酒消费调研数据显示，中国酒饮的消费逻辑正在发生改变。家庭聚饮与自饮场景占比大幅上升，已达到62%，反之商务宴请场景需求则锐减三成。

毕马威与中国酒业协会联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》进一步指出，政务和高端商务宴请需求收缩，婚庆、家庭及个性化轻社交场景占比提升，白酒正在剥离“社交货币”的附加属性，回归饮品本源。这意味着，品牌竞争的核心战场正从“包厢”转向“餐桌”，从“面子消费”转向“里子消费”。

近年来，五粮液不断加快新消费场景的创新和布局，逐步将品牌资源从“让渠道愿意卖”转向“让消费者愿意买”，从渠道推力转向消费者拉力。

最典型的莫过于秋晚互动，其正是这一战略在营销端的集中体现——以中秋团圆场景为入口，以“和美好礼”为情感纽带，让品牌在家庭聚餐的餐桌上自然“上桌”，而非仅停留在电视屏幕和宴请包厢中。而连续四年亮相总台秋晚，五粮液正通过中秋陪伴，把“和美好礼”从一次互动活动沉淀为一种中秋礼文化，让“过中秋喝五粮液”逐渐成为全球华人表达团圆祝福的默契选择。

分析人士表示，目前中国白酒行业正处于从“规模扩张”向“价值深耕”转型的关键时期。品牌的竞争力不再取决于渠道压货的能力，而在于能否真正走进消费者的日常生活场景。五粮液的中秋系列营销实践提供了一个值得参考的样本，以头部媒体IP为信任背书，以互动机制为转化引擎，以生活场景为情感落点，让“大国浓香”的和美表达从舞台走进千家万户的餐桌。这条路径的长期价值，将在白酒消费回归理性、回归饮用本质的大趋势中持续释放。