北京
河北保定的经销商老张，这个夏天没睡过几个踏实觉。
他库房里压着三百多万的货，成箱的含糖汽水、卖不动的茶饮，还有厂家硬塞的几款滞销品。
半个月出库量，不到去年同期三成。
"不是没人喝饮料了，是货全压在自己手里，钱转不动。"他说这话那天外面三十八度，生意比冬天还冷。
老张不是一个人。
尼尔森IQ刚把今年夏天的饮料数据量出来：2026年7月到9月，饮料全渠道销售额连续三个月同比下滑，9月跌幅到9%，线下更狠，掉了10.4%。
往年夏天是饮料的黄金档，冰柜一开、渠道一铺就走量，今年这条用了十几年的经验不灵了。
1
老张的仓库，半个月只出了三成
老张算过账。
三百多万库存，正常年景一个夏天能走掉七成以上。今年他天天盯出库单，半个月才出不到三成，出的还是利润薄的走量货，高毛利新品根本动不了。
他代理的三个品牌里，两个是传统含糖饮料，一个是新出的无糖线。可无糖那款厂家给的配额少，想多拿还得搭着滞销品一起进。库房就这么一天天被旧口味填满了。
仓库租金、两个司机工资、给终端的赊账，一样省不掉。
货出不去、现金回不来，厂家还催着打款进下一批。资金链绷得很紧，老张说现在最怕的不是卖得慢，是"货在、钱不在"。
他也不是没想办法。
小区团购群进了，短视频也拍过，可做了二十年传统渠道的人，突然要去跟年轻人抢流量，实在力不从心。
"以前把货铺到店，店自己会卖。现在得把货推到人眼前，这活儿我不熟。"
2
不是没人喝，是渠道变了
很多人觉得是大家不花钱了。
可同一份报告里，无糖茶饮、电解质水、即饮咖啡这些品类还在涨。掉得惨的是传统含糖汽水和含糖茶饮。不是人不想喝，是口味换了，经销商仓库里堆的偏偏是旧口味。
抢走客流的，是零食折扣店、社区团购、即时零售这三股力量，它们卖得比经销商批发价还低。
有回老张去旁边新开的零食折扣店转了一圈，同款一箱饮料的零售价，比他自己的批发拿货价还低两块。
他算了算，根本没法跟。
消费者手机下单，三十分钟送到家，比楼下小卖部还便宜。经销商过去靠"搬箱子加赊账"赚的那道差价，被平台切走了。
厂家这头也在加压。年度任务普遍上调15%到30%，还流行"畅销品搭滞销品"一起压货——想进卖得动的，得把卖不动的一起背走。
老张的库房就是这么一天天堆满的。
库存越来越胀，现金越来越紧，两头都亮红灯。
康师傅的数字摆在那。
经销商数量从2023年末的76875家，掉到2026年中53321家，两年半净减约两万四千家。
看着像厂家在做渠道优化，其实是底层那批二批、三批经销商，被价格和库存两头挤，撑不住自己退了场。
3
搬箱子的生意难做了
经销商这行，二十多年就一套打法：从厂家拿货，铺给终端，赚中间价差和返点。
谁网点多、谁肯赊账，谁就能活。现在消费者绕过终端、直接在平台下单，这套打法的基础松了。
还活得好的经销商，靠的不是铺货广，是选品刁。无糖茶、零糖汽水、即饮咖啡、功能化饮料，这些有增量方向的品牌，才跑得动量、保得住毛利。
光靠传统含糖产品搬箱子，只会越搬越亏。一个华南经销商跟我说，他今年把三成货架换成无糖茶和电解质水，单店周转反而快了，因为动销快、不用压库存。
还有个北方的经销商，去年开始把赊账改成现结，靠社区团购群把周边三公里的小超市和便利店绑在一起，厂家压来的滞销品他直接拒掉，只留动销快的品。
一年下来库存周转天数从九十天压到四十天，现金流比前几年都稳。他的办法不花哨，就是离终端更近、离厂家的压货更远。"不熟的人情我不能赊了，但熟客的货我半夜都能送。"
终端直控和场景营销也变得要命。
以前把货铺进小卖部就完事，现在得琢磨怎么在小区群、在短视频里把货推到具体人面前。
谁离消费者近，谁才有议价权。还守着"等客上门"的经销商，客流被即时零售切走一大半，只是时间问题。
即时零售也不全是敌人。
有些经销商把它当增量渠道，而不是价格战对手，反而多了一块生意：平台要货他就供，平台要快他就把仓往前置仓旁边靠。区别在你看它是抢饭碗还是新饭碗。
渠道在洗牌，有人出局，也有人把出局者的份额吃下来。洗牌期里，跟不上消费者换口味、换买法的经销商，最先出局。
老张们要熬过去，得认清楚：箱子还在搬，搬法得变。厂家也在调，任务压得轻了，搭货松了，因为大家都看明白，把经销商逼到墙角，最后没人帮自己铺货。
活下来的，是既懂选品、又懂把货送到人眼前的人。
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