咖啡新战场，县城与“远方”

总第4759期

作者 |餐饮老板内参 蔡大柒

县城正“长出”更多咖啡馆

刚刚过去的国庆节，内参君回到了北方的家乡——一个四线小城，惊讶地发现，咖啡正从几年前的新鲜事物变得更加日常。

过去，咖啡店大多只开在核心地段的大商场旁，靠着商场的人流维持生意。如今，小区楼下的底商也能看到咖啡店的身影。店里坐着的，不只有年轻人，还有接孩子放学的妈妈、来尝新品的大叔。

骑电动车在县城闲逛，总会与熟悉的咖啡品牌不期而遇：商场里、小区门口、居民楼下，十多分钟车程内，咖啡店已经出现了好几次。县城里的咖啡消费，正在变得越来越日常。

在这一过程中，连锁咖啡品牌的门店网络持续延伸，成为咖啡走进更多生活场景的重要推力。以瑞幸咖啡为例，截至今年二季度末，其中国市场（含香港）门店总数达36,087家，覆盖全国各大城市及县域市场；刚刚过去的十一假期，瑞幸咖啡杯量突破1亿杯。越来越密集的门店布局，叠加日益成熟的消费习惯，让买一杯咖啡不再是大城市里的专属日常，而是逐渐融入更多县城、小城的生活半径。

这样的咖啡图景，正在越来越多的县域（县城及县级市等县域行政区）呈现，咖啡入“县”，汹涌澎湃。近期，新华网联合窄门发布了《中国咖啡热力图》，以数据观察中国咖啡市场的地域分布与消费趋势。在热力图中，这些变化趋势正转化为更直观的数据，透过规模与增速，印证着县域咖啡市场的火热。

从图表可以最直观地感受到，县域市场咖啡门店数量巨大，是四五线城市合计的2.61倍，占到了全国门店总量的四分之一。三年增长103.41%，增至65,519家。

除此之外，全国咖啡门店三年增长72.12%，县域市场增长103.41%，这一增长幅度高于全国整体水平。毫不夸张地说，县域市场正成长为中国咖啡核心增长腹地。

在原本有咖啡的地方，增长还在发生。县城三年净增33,308家咖啡店，其中32,603家来自三年前已经有咖啡店的地方，占97.88%。三年前有咖啡店的1,716个县城及县级市中，有1,601个在三年后拥有了更多门店。

高线城市咖啡市场趋于成熟，但咖啡的下沉市场仍有待挖掘。

县域咖啡市场的潜能，一方面来自新的开拓，另一方面来自成熟咖啡生态的“再生长”，如瑞幸等连锁咖啡品牌的不断布局，独立咖啡馆的持续落地，驱动县城的咖啡生态愈发成熟。连锁品牌把咖啡消费变成像买矿泉水一样便捷，独立咖啡馆则用更个性的空间留住愿意坐下来的人。一来一去，咖啡消费被不断唤醒，从偶尔尝鲜变成日常习惯。

文旅流量，

带动县城咖啡“疯长”

刚刚过去的国庆长假，朋友圈被各种旅行分享刷屏。热爱户外的Jean第二天在高山草原的露营地喝着手冲，第三、四天泡在当地的咖啡馆，享受着难得的悠闲时光，咖啡和旅行成了不可分割的一部分。

咖啡和餐饮一样，成了感受当地风物的最佳载体。酸豆角、木姜子、香茅……丰富的地方物产被融入到咖啡中，每一杯都是一次新奇体验。

县域咖啡的火热，除了消费活力的激活、咖啡生态的成熟外，还有文旅流量的加持。那些国庆假期出游的咖啡爱好者，正给县域咖啡带来新的增长动力。

咖啡增长最快的县域TOP榜，有很多热门的旅游目的地，如瑞丽、腾冲、芒市等。

排在榜首的瑞丽，春节期间累计接待了国内游客75.96万人次，旅游收入7.07亿元，同比分别增长2.31%和6.55%。游客的增多，带来了消费需求的增长，越来越多的咖啡门店正承接这份消费需求，瑞丽的咖啡门店也从三年前的39家，净增144家，达到了183家。边境小城正释放出别样的咖啡香气。

另一热门的旅游目的地腾冲市，因丰富的温泉资源而出名，也因游客的到访，推动咖啡店的快速增长，由76家增至272家，净增了196家，增长率低于瑞丽，净增门店数却居于第一。

地方文旅的火热正传导至整个咖啡消费市场。自然与人文之外，咖啡正成为旅游目的地选择的重要指标，在饱览壮丽山河和感受城市人文之外，在咖啡门店的休闲时光，也是很多消费者在意的。

这背后，首先是消费需求的升级。游客不再只为风景买单，更追求旅游目的地完善的商业配套设施。咖啡门店作为“第三空间”，是人们休闲放松的重要场所。同时，咖啡门店天然具备打卡属性，特色咖啡门店不断走红，使其成为旅游目的地的“网红打卡点”。

“咖啡指数”正成为旅游竞争力的指标，旅游逻辑也从“我去过哪里”转向“我在哪里待过”。独特的咖啡体验，成了让人慢下来的理由。

中国咖啡正走进县域，也抵达更远的地方。以头部连锁咖啡品牌瑞幸为例，门店足迹东至抚远、西至喀什、南抵三亚、北达漠河，海拔最高的门店坐落在3650米的拉萨大昭寺旁，中国咖啡品牌的门店足迹已延伸至中国版图的四方。中国咖啡消费，正从传统一二线城市，向更广阔的县域地区、旅游目的地及边境高原地区延伸。咖啡的消费场景正从时尚浪潮，转变为一种生活方式，融入生活与“远方”。

成熟的咖啡生态，

来自消费与供给端的双向改变

咖啡的新叙事，一半在故乡，一半在远方。

这场叙事，或许不是高线城市咖啡模式的复制，而是供需双方共同驱动的结构性变化，有着自己独特的消费逻辑。

在消费端，新客群、新场景正驱动增长。

相关数据也显示，近年年轻人返乡就业、创业趋势越来越明显，有些县域18-35岁的城镇常住人口占比已经突破34%，他们大多有过大城市生活经历，养成了喝咖啡的习惯。

县域咖啡消费群体中，超过62%的人保持每周至少喝1次咖啡的频率，并且这一频率还在快速提升，咖啡已经从偶尔体验变成了日常消费品。

在供给端，县域咖啡市场的增长潜力，吸引头部品牌加快布局。以瑞幸为例，从原料采购、烘焙加工到仓储配送、门店制作，覆盖全链路的高品质供应链体系，保障了不同地区门店的产品品质与消费体验。依托成熟的供应链、数字化运营和持续的产品创新，瑞幸得以将标准化的咖啡服务延伸至更广泛的县域市场，在大城市风靡的新品在县城也能喝上。

当然，品牌的开拓只是开端，如热力图提到的，县域咖啡市场增量多来自原本有店的地区，生态的完善来自多方合力。

咖啡品牌的开拓，带来了咖啡认知的普及，这是起点。随后富有特色的咖啡文化节的开启，一方面吸引咖啡认知度较高的游客慕名而来，成为重要的文旅流量，另一方面培育本地咖啡消费认知，拓展本地消费市场。在政府与文旅部门引导下，咖啡逐渐从单一饮品变成连接旅游、社交与在地文化的载体。

以瑞幸为代表的头部连锁咖啡品牌，依托供应链和数字化运营能力，将创新产品持续带入县域市场，并通过标准化流程保持出品稳定。新品给消费者提供尝鲜的理由，稳定的体验则有助于增加购买频次，让咖啡逐渐融入当地日常，也让品牌与消费者建立更持久的联系。

品牌的产品力与消费者需求同频共振，多方合力下，咖啡才得以走进日常，成为县城消费者日常的一杯。

县域市场的增长，既有新客群、新场景带来的需求，也离不开品牌在产品创新、标准化运营和供应链上的投入。门店开进县城之后，稳定出品、适应当地消费习惯，让尝鲜变成日常购买，都是增长的重要因素。

放眼全国，咖啡向更多地区和场景渗透，前景广阔。属于县域咖啡的故事，才刚刚开始。