不做团购、不打广告、不做外卖：“烤羊肉串第一股”创始人的110万"笨生意"

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2026年9月中旬，一条工商变更的消息引起了舆论的关注：“北京很久以前餐饮管理有限公司”，正式更名“为北京很久以前餐饮管理集团股份有限公司”。

企业类型从有限责任公司变成了股份有限公司，董事会里坐进了极为国内投资界的重要任务——黑蚁资本创始人张沛元和绝了基金执行董事余砚新。

按照境内资本市场监管规则，无论是A股还是港股上市，企业发行主体必须为股份有限公司，此次股改是企业冲刺上市的“第一道门槛”，意味着这个卖了十八年羊肉串的品牌，正式站到了"烧烤第一股"的门前。

但比股改更值得玩味的，是半年前那场几乎没人预料到的退款。

01.

“很久以前”创始人宋吉是内蒙古呼伦贝尔人。在“很久以前”的官号上，“羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原“很是吸睛。

图片来源：“百度图片搜索”结果

这层身份后来成了"很久以前"产品叙事的根——呼伦贝尔羔羊、草原羊、现切现穿。但2008年他在北京顺义开出第一家店时，烤串还是另一个样子：路边摊、烟雾缭绕、塑料板凳、光着膀子喝酒的大哥。宋吉想做一件不一样的事。

他把烤炉换成了无烟自动旋转烤炉，把店里的音乐调暗，把座位做成适合三四个人围坐聊天的尺度，把营业时间压到深夜。他卖的不只是羊肉串，而是一个"夜间社交场景"——年轻人下班后愿意坐下来、喝两杯、聊到十点十一点的地方。

这个判断后来被证明是对的。十八年后，"很久以前"在全国开了148家直营门店，北京约40家、上海约50家，每年稳扎稳打新增约20家。2024年中韩免签政策落地后，上海门店一度有八成顾客是韩国游客——一个中国烤串品牌，零成本完成了跨文化传播的验证。2020年黑蚁资本砸下近亿元B轮，把它和喜茶的品类升级逻辑放在一起讨论。

但宋吉给自己画过一条线。这条线，就是后来被反复提起的"三不做"。

02.

第一不做：不做团购、不打折、不促销。

这在餐饮行业几乎是反共识。过去十几年，几乎所有连锁品牌都活在平台的流量规则里——开业要打折、淡季要上套餐、月底要冲销量。

宋吉的判断是：打折带来的客流，永远追不上折扣本身消耗的品牌信任。一个习惯了"原价88、现价38"的顾客，不会因为你真的把东西做好了而留下；他只会等你下一次降价。

更要命的是，一旦门店被KPI逼着做促销，玩套路、偷工减料、抬高原价再砍一刀，几乎是必然的结果。

第二不做：不做商业硬广营销。

你很少在电梯里、短视频信息流里看到"很久以前"的广告。宋吉的逻辑很朴素：烤串这个品类，好不好吃、店里舒不舒服、服务员够不够机灵，只有坐进店里才知道。投再多广告，不如一个吃过的顾客愿意带朋友来。

这条原则后来被扩展成一整套——不做收藏打卡、不做社群营销、不做直播卖货、不做主动公关、不做门口拉客。实质上都是同一句话：不靠技巧获客，只靠体验留人。

第三不做：不做外卖。

这是最得罪人的一条。烤串是现烤现吃的东西，从烤炉到餐桌超过十分钟，肉汁就开始流失、焦脆感就开始塌。装进外卖盒、骑电动车穿越半个城市送到顾客手上时，那已经不是"很久以前"卖的那个东西了。

更隐蔽的危险是：外卖生态会倒逼品牌为了凑单、为了配送时长、为了平台评分，悄悄改变产品标准。宋吉选择直接不进场。

三不做后来扩展成了"十不做"，又被宋吉自己总结成"六扇门"——左右之门、捷径之门、地狱之门、巧智之门、形式之门。他的意思是：餐饮这行，但凡走了套路、走了捷径、走了营销技巧的路，企业就开始算计顾客；而算计顾客的企业，走不远。

03.

理解了三不做，才能理解2026年2月那笔110万退款。

那年春节刚过，"很久以前"总部在日常巡查中发现一个问题：受城市电压波动、烤炉预热不足、不同门店设备规格差异等因素影响，全国部分门店的羊肉串，烤制时间偏长，肉质水分流失。

食品安全上没有任何问题——没有变质、没有卫生事故、没有一个顾客吃坏肚子。但按"很久以前"自己的标准，那批肉没达到"汁水饱满"的承诺口感。

这是一个完全可以"内部消化"的问题。不声张、调设备、下次注意，顾客不会知道，监管不会介入，也不会有人投诉。但宋吉团队选择了另一条路：全国排查，最终锁定9座城市的24家直营门店，涉及2025年8月到2026年3月之间的48,022桌订单。

然后是退款方案：半额退款。线下支付的、超期订单的，用会员券兜底；连联系方式都找不到的少数订单，公开致歉。整个动作下来，累计退款超过110万元。

没有一个顾客投诉，没有一个监管部门上门，没有一家媒体找上门——这是一次品牌方自己发起、自己举证、自己赔钱的赔付。

04.

外界给这件事贴过一个标签，叫“反向营销”。意思是：你看，人家主动赔110万，上了热搜，比投广告划算多了。

这个解读不能说错，但太浅了。

如果你真的读懂了“三不做”，就会明白：这110万不是营销，而是宋吉经营哲学的一次自然流露。它和“不做团购打折”是同一条逻辑——不靠低价讨好顾客，也不靠话术遮掩问题；它和“不做硬广”是同一条逻辑——品牌信任不是花钱买的，是一件事一件事攒出来的；它和“不做外卖”更是同一条逻辑——宋吉从一开始就承认，烤串这东西有它自己的标准，达不到标准就是达不到标准，不能因为顾客看不见就当它合格。

所“三不做”，表面上是三条业务上的“不做”，骨子里其实是一条：把顾客当成一个会坐进店里、会用舌头投票的人，而不是一个流量数字、一个套餐订单、一场直播的GMV。

退款110万这件事的真正分量在于：它发生在一个几乎所有餐饮品牌都在拼命讲增长、讲规模、讲资本化的时代。老乡鸡、巴奴火锅递表遇阻，绿茶、遇见小面上市后破发，目前为止整个2026年只有一家“袁记云饺”通过了IPO聆讯。

资本市场要的是单店回本模型、同店增长曲线、供应链效率。在这样的氛围里，一个即将股改的品牌，本应该做所有“正确”的事——压成本、提坪效、扩门店、讲估值。

但宋吉选择先把钱退回去。

这不是算不过账，而是另一套账：一次口感不达标，如果糊弄到过去，损害的不是某一桌顾客的体验，而是“很久以前”这四个字到底值不值得信任。信任这东西，攒十八年，毁掉可能只需要一次“算了、下次注意”。

05.

当然，质疑声从来没有停过。

有人说这是精心策划的公关，110万买一次全网热搜，比任何投放都值；有人提起早年“很久以前”试过门店打赏功能，被骂抬高消费成本；有人指出148家店对于冲刺IPO来说体量偏小，直营模式虽然保了品控，也锁死了扩张速度；还有人提醒，烧烤行业连锁化率只有22%，“大市场、小品牌”既是机会，也意味着这个赛道从来没有被验证过能跑出一个全国性龙头。

这些质疑都成立。上市这件事，最终要靠单店模型、合规记录、供应链效率和持续盈利能力说话，不是靠一次感人的退款。

但回到宋吉这个人、这家公司最特别的地方：在一个所有人都在研究怎么“做”的行业里，他花了十八年时间，研究的是怎么“不做”。

不做团购，不做硬广，不做外卖，不做打卡，不做社群，不做直播，不做公关，不做储值，不做拉客，不做加盟。然后在一个口感不达标的早晨，主动把110万退了回去。

这是一种很“笨”的生意。但也许，烧烤这个被路边摊、被流量平台、被加盟套路搅了几十年的行业，最后能跑出来的“第一股”，恰恰需要这么一点点笨功夫。

毕竟，顾客吃进嘴里的那串羊肉，骗不了人。