社群赛道，房企为何越来越“上头”？

最近，成都楼市出现了一个有意思的变化。

过去房地产企业举办活动，更多围绕开盘、促销、客户到访展开。

如今，越来越多房企开始把目光转向“社群”。今年以来，成都多个房企陆续露出社群动作：

保利发布“Po-Link保邻荟”社群品牌，打造“奕CLUB”超级生活主场，并启动业主足球联赛；

招商蛇口在天府时代公园举办“公园城市生活节pro”，咖啡集市、绿廊音乐会、游园会、萌宠运动会等活动集中亮相；

华润润比邻社群举办全国业主篮球联赛，成都24城“壹天生活队”获得“润BA·2026全国业主联赛总决赛”季军。

除此之外，星河WORLD的“星河西部西北同乡之夜”、万华麓客社群的“麓镇HYBRID热汗挑战赛”、龙湖“龙民节”等活动，也将在近期举行。

从表面看，这些都是一场场社区活动。实际上，背后正在发生变化：房企正在尝试从“卖一套房”，转向“经营一个社区”。

什么是社群？

不是一场活动，而是一种长期关系

很多人第一次接触“社群”时，容易把它理解成社区活动。

但对于房企而言，二者并不完全一样。

一次足球赛、一次市集、一次音乐会，可以是一场活动；而社群，则是围绕共同兴趣、共同生活方式形成的长期连接。

麓湖举办的社群活动

过去，房地产行业关注的是如何找到新客户。但进入存量时代后，市场逻辑正在发生变化：

新增购房客户越来越难获取，而已经入住的业主，成为房企最重要的资源。如何让业主住得更满意，提高社区归属感，并通过长期服务形成口碑传播，成为越来越多房企关注的问题。

因此，社群从过去营销端的“加分项”，逐渐变成房企服务体系中的重要组成部分。

为什么越来越多房企布局社群？

不同企业有不同答案

虽然越来越多房企开始布局社群，但不同企业的目的并不完全相同。

在业内看来，社群的发展，本质上也是房地产行业从“卖房”走向“经营社区”的过程。

最初阶段，社群更多承担的是营销功能。

过去，房企竞争主要集中在产品、价格和区位。

但随着购房者需求变化，仅靠样板间和户型展示，越来越难打动客户。

于是，一些房企开始通过音乐节、运动会、亲子活动等方式，把售楼部和社区空间变成体验场景。让客户在参与活动的过程中，提前感受未来生活方式。

锦宸院的社群活动

这一阶段，社群更像是营销工具。它的核心目的，是让客户在买房之前，对社区产生认同。

随着项目交付，社群的角色开始发生变化——从服务潜在客户，到服务已经入住的业主。

对于房企而言，过去卖完房之后，和业主的关系逐渐结束。

但进入存量时代后，老业主的重要性越来越高。一个满意的业主，可能成为品牌最有价值的传播者。

因此，越来越多房企开始将社群作为维护业主关系的重要方式。

例如龙湖“龙民节”、华润“润比邻”儿童友好社区共创季等社群体系，通过持续举办社区活动，让业主之间产生更多连接，也增强业主对于品牌和社区的认同。

润比邻“儿童友好社区共创季”活动现场

这一阶段，社群已经不再只是营销活动，而成为房企服务体系的一部分。

对于部分头部房企而言，社群还有更长远的目标：让社区形成自我运转能力。

因为如果所有活动都依靠开发商投入——房企负责策划、组织、出钱，业主只是参与者。这种模式虽然可以制造热闹，但很难长期持续。

真正成熟的社群，需要让业主从“参与者”变成“组织者”。

目前，越来越多房企开始探索“主理人体系”。

例如招商蛇口正在全国培养社区主理人，让业主参与社群活动策划和运营。

据星河WORLD社群运营负责人介绍，星河从2024年开始尝试社群运营，如今开发商已经能够以很小的费用投入维持运转，大部分费用由主理人和业主共创自理，还有小部分由社区提供支持。“业主共创的积极性很强，对社群的认可度比较高。”

成都最早开始进行社群运营的麓湖已经形成正向循环：2026年，麓湖6500多场社群活动带来的空间分成超过200万元，已经可以反哺部分日常运营。

2026年“星河杯”温江社区乒乓联赛

社群能否长期运行，

关键是能否形成“自循环”

不过，从活动运营到业主自治，并不是一件容易的事情。

业内人士表示，社群需要一定的业主数量基础，“我们在成都的社群就运营得比较好，但西安项目由于项目较小，只有120户，所以社群一直比较难成立。”

同时，大多数房企并没有设置独立社群部门，相关工作通常由品牌、客关、物业等多个部门共同承担。

例如保利社群运营，就涉及客研、技术、营销、资运、客关和物业等多个部门协同。

负责社群的大多数业内人士都认为，成熟的社群应该是在开发商逐渐退出之后，依然能够持续运行，因为物业和社群解决的是两件不同的事情。

物业解决的是基础生活需求：维修、保洁、安全管理。而社群解决的是更深层次的社区关系：兴趣、交流、邻里连接。

二者并不是替代关系，而是共同构成未来社区生活的重要组成部分。

作为国内较早实践社群体系的机构之一，麓客社创中心也长期关注社群运营。

其相关负责人曾表示，社群真正重要的并不是举办多少活动，而是建立一套能够持续运行的机制，其中核心就是培养主理人，让业主参与其中。

因此，未来社群竞争或许不会是谁的活动规模更大、场面更热闹。真正的竞争，是谁能够建立起社区内部的连接，让业主愿意主动参与，并形成长期生命力。

过去，房企建造的是房子。

现在，房企需要思考的是：如何让房子交付之后，依然保持活力。

当社区从一个居住空间，变成一个有关系、有温度、有共同生活方式的地方，社群才真正成为房地产行业新的价值入口。

主编：余鸽

编辑：陈齐美

图片来源：成都商报资料库/IC photo/图虫创意/视觉中国

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