创新药获批潮之后：院外市场崛起，但谁在接住商业化最难的前100天？

2026年，中国创新药迎来了一个标志性年份。

上半年获批数量再创新高，国产原研占比显著提升。BD交易爆发，license-out达81笔，潜在总额约1100亿美元，已达2025年全年的八成。全球医药BD交易Top10中，中国药企独占八席。从卖断海外权益到共同开发、共同商业化，中国药企正在从“卖方”变成“全球研发合伙人”。政策端，生物医药首次被政府工作报告明确列为新兴支柱产业。

供给端的爆发显而易见。但一个更值得关注的信号，来自渠道端：2025年，国内首次商业化上市的新药约有120个，头部互联网平台首发接近或超过百款，八成选择线上首发。2026年上半年，仅京东健康一家就累计首发65款新药，覆盖肿瘤、皮肤、慢病等领域，新药首发数量连续多年领跑行业。

八成新药选择线上首发，这已经不是“补充渠道”的概念了。

但首发数量的繁荣，并不能掩盖商业化链条上的深层矛盾。新药获批了，患者却不一定用得上。进院要等一年到一年半，甚至两三年。进了院，DRG超支、药占比考核、药品零加成，让医院对高价创新药又爱又怕。出了院，处方外流后用药出问题，责任算谁的？随访谁来做？

京东健康医药数字营销总经理范静在张江药谷大会“三医协同共建创新药生态论坛”上，用四个词概括了这道难题：看不见、不敢用、用不起、用不久。

看不见，是患者分散，找不到；不敢用，是医生和患者认知不足；用不起，是支付门槛太高；用不久，是患者管理跟不上。这四个断点，几乎概括了当下创新药商业化的全部痛点。

院外崛起：不是“补充”，是结构性迁移

创新药商业化难，根源不在药本身，而在渠道、支付、服务三者的结构性错配。

先看渠道端。2021年上半年至2026年上半年，国内专特药市场DTP渠道占比从18%跃升至23%，增速大幅跑赢大盘。DTP渠道增速维持在14%高位，而医院渠道增速已从23%回落至6%。集采常态化已完成十二批555个品种中选，等级医院销售额从3023亿元降至1719亿元。医院不再是创新药唯一的、甚至不再是最重要的商业化阵地。

更关键的一个数据是：新药上市后首个半年内，DTP承接了86%的渠道销量份额。这意味着，新药导入期的患者获取，几乎完全依赖院外渠道。随着医保落地与院内准入推进，上市两年后院内外市场份额才基本持平；到第三年，医院渠道以超60%的占比重新占据主导。

这个时间结构揭示了一个关键事实：院外不是“替代”院内，而是“接住”院内还没准备好的那段窗口期。

集采的影响同样在重塑渠道格局。集采品种在等级医院销售额从3023亿元降至1719亿元，而电商B2C渠道从43亿元增至114亿元，集采第一年增长率达124%。DRG/DIP支付改革本质上改变了医院的激励结构。从“多做项目多赚钱”转为“控成本保结余”，高值创新药在院内使用受到明显挤压，向院外流转成为结构性趋势。

再看支付端。创新药销售费用中，基本医保承担44%，商业保险承担7%，其余近半数需由患者自费或通过其他途径解决。商保在三级医院的覆盖率仅为12.3%，基层医疗机构覆盖率低于1%。

这意味着什么？近一半的创新药费用由患者自掏腰包。 对于一款年治疗费用数十万的创新药来说，自费门槛直接决定了患者能否用上、能否用久。

渠道在迁移，支付未跟上，责任未界定。三者叠加，构成了创新药商业化的核心矛盾。而在这个矛盾中，一个看似不起眼的变量正在改变游戏规则：新药上市的前100天。

前100天：被低估的商业化窗口

范静提出，创新药上市前100天，决定商业化天花板。

这100天里，药企要完成三件事：让医生知道、让患者找到、让支付跑通。任何一环掉链子，后面的增长曲线就很难拉起来。

传统路径下，这100天几乎不可能完成。新药进医院需药事会批准、科室准入、采购备案，往往需要数月甚至一年。线下药店铺货倚仗渠道能力，在三、四线城市或者偏远地区，患者能够就近获得药品的时间更为漫长。

但线上平台正在改写这个时间表。

以今年3月首发的瑞米布替尼片为例，京东健康从去年10月即启动与药企的上市共建，通过用户数据洞察辅助需求预测和库存规划，确保新药第一时间触达各地患者。治疗白癜风的新药磷酸芦可替尼乳膏在京东健康首发上线时，初期尚未进医院。

药品在互联网渠道首发后，复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师杨勤萍通过京东互联网医院开出了线上渠道首张处方，医生可直接为患者复诊开方，更方便也更靠谱。

诺华中国零售负责人王军星从药企视角给出了更本质的判断：线上平台突破地域限制，能够实现全国范围内快速覆盖，显著提升药物可及性。对罕见病及小众适应症，网络平台尤其具备特殊价值。一款治疗阵发性睡眠性血红蛋白尿症的新药，国内患者仅有千人，线上平台成为极少数可行的药品触达方式。

这才是线上首发的核心价值：不是在渠道端“多了一个选择”，而是在患者端“多了一条生命通道”。

首发效率的另一面，是触达深度。截止到2026年8月，京东健康用户中三线及以下城市占比超65%，在全国布设近10万个乡镇及村级服务站点，县域当日达或次日达覆盖率达87.1%。辉瑞治疗偏头痛的新药首发当日在京东平台售出400盒，首发新药在三、四线及以下城市购买量显著增长。

真正的壁垒在于：能不能在100天内，同时解决“找到患者”“建立信任”“完成支付”“持续管理”四件事。

这也是京东健康区别于普通电商渠道的关键。范静将平台角色定义为“连接者”：供应链是底座，医疗服务是入口，数字化能力贯穿整个流程。 拆开看，是“医—药—险—管”四个环节的闭环能力。

• 医——通过京东互联网医院连接患者与医生。新药尚未进院时，线上渠道让专业诊疗服务得以延续，而非让患者自行“盲买”。

• 药——供应链不只是“有货”，而是提前知道“货该放在哪”。京东健康基于用户历史消费数据、市场调研以及对症用户需求的深入洞察，对新药的首发需求量、地域分布和用户画像进行预测，确保提前规划最优的库存水平和仓储分布。

• 险——多层次支付体系。医保保基本，商保做补充，药企患者援助和个账支付补位。

• 管——患者长期管理。京东健康推出CAARE患者管理模型，涵盖疾病知晓、药品知晓、产生兴趣、药品购买、培养忠诚用户六个阶段，通过药师随访完成需求洞察到深度管理的完整流程。

这套能力组合的结果，是首发数据的规模化验证：白癜风创新药上市当天完成近4000万销售，首月线上破1亿，线上占全渠道60%。卫材中国原研创新药物莱博雷生在京东健康独家首发后当月销量突破2万单。这些数字证明，高价值、自费、院外新药可以在线上形成首发爆发，并反哺全渠道。

新药首发第一站凭什么？不只是流量，更是信任的基础设施

京东健康目前是新药首发的头部平台。但“首发第一站”这个定位，如果只被理解为“流量大、卖得快”，就完全低估了这个模式的门槛。

流量可以买，信任买不到。

在医药行业，药企选择首发平台的标准，远比消费品严苛。一款新药从实验室走到患者手中，背后是十到二十年的研发投入。药企把首发交给一个平台，本质上是在把自己的产品声誉和患者安全托付出去。这种托付，需要的不是流量承诺，而是能力保障。

第一重能力：冷链与追溯——药品安全是不可妥协的底线。

生物制剂对储存运输条件极为苛刻。以信达生物玛仕度肽为例，需全程维持2-8℃恒温环境，任何温度波动都可能影响药效。京东健康已有40个药品仓，其中23个为专业冷链仓，覆盖全国主要城市。医药专用智能保温箱采用相变材料与真空隔热结构，预冷释冷后能确保72小时内温区稳定在2-8℃。

更关键的是全程可追溯。药品从购进、仓储到配送的每一批流转轨迹、温度数据都能实时查询。信达生物创新事业部负责人杨婧瑜说得很直接：“这让我们完全放心把生物制剂交给京东。”

最关键的是，这种能力不是一朝一夕能建成的。它意味着重资产投入、体系化管理和长期运营经验。

第二重能力：合规——新药首发的准入门槛正在被重新定义。

对于MNC药企而言，流程合规大于所有。能在这场合规洗牌中保持效率的平台，才具备真正的长期壁垒。京东健康在制度层面制定了50项药品网络销售平台质量管理体系文件及9项合规经营平台规则，实施药品分级分类管理制度，严格执行“先方后药”原则，确保处方药销售全程留痕、可追溯。处方从医生开具到药师审核通过方可流转至购药环节，全程留痕。

正如范静在论坛上强调的“处方真实、药师审方、患者授权、数据最小必要、异常回流”——这不是合规成本，这是做严肃医疗的入场券。

第三重能力：专业服务——从“卖药”到“管人”。

新药首发的真正难点，不在交易环节，而在交易之后。患者能不能正确用药、能不能坚持用药、出了问题能不能找到人，这些才是决定一款新药能否真正惠及患者的关键。

京东健康配备了过万名在线执业药师，提供24小时用药指导，AI药师“小方”仅今年双11期间就承接30万次以上用药咨询，发出近1.2万次用药提示。在患者管理层面，京东健康通过药师外呼、短信、社群等多种方式提升患者用药依从性，帮助患者获得更加连续、规范的用药支持。

这些能力，药企自己建不了，传统药店也做不了。它需要平台在供应链、医疗服务、数字化工具上同时具备深厚积累。

三重能力叠加，构成了“新药首发第一站”的真正底座。这也解释了为什么越来越多药企把京东健康作为战略级的首发合作伙伴，而不是把它当作一个临时的清货渠道。当药企开始把首发平台写进战略合作协议，而不是当作一次性的营销投放，“首发第一站”才真正从一个营销概念变成了行业基础设施。

论坛主持人季敏华在结尾提了三个问题，值得整个行业反复咀嚼：“谁为患者决策负责？谁为支付闭环买单？谁为长期用药安全兜底？如果这三个问题没有答案，那新药首发就只是首发；如果有答案，它才可能成为创新药增长的一个新模式。”

中国创新药正在从“快速跟随”走向“源头创新”和“全球合伙人”。但商业化的真正挑战，从来不在实验室里，而在患者能否用得上、用得起、用得住。院外市场的结构性崛起、合规框架对竞争壁垒的重塑、专业服务能力对患者信任的构建——三条线正在同时推进。

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