第一家主动收缩的超豪品牌，为什么是保时捷？

前不久保时捷公布了新战略，总结起来就是“收缩提质”。今天，我们就从保时捷的战略收缩，看超豪华品牌如何面对新时代的挑战。

以下为本期视频文字版：

保时捷

新战略是什么

10月7日，保时捷开了一场资本市场日，执行董事会主席（骆明楷）发布了面向2035年的新战略。整个战略分五章，核心其实可以总结为一句话：质大于量。

品牌与客户这方面的目标非常明确，就是让保时捷变得更贵。战略中期，保时捷计划把顶配车型平均售价提高约20%，方式不是涨价，而是把产品往上做，把定制业务做大。

保时捷给的数字是，把特别定制业务的销售额提高六倍（Sonderwunsch，保时捷的私人订制部门）。同时，把性能、专属和传承三块业务整合成新品牌（Home of Sports Cars），再增持纽博格林的改装公司的股份（Manthey增持到67%）。

所以我们认为，保时捷品牌想讲的故事其实不是车，而是奢侈品。因为一台量产车卖多少钱，永远受制于竞争对手，但一件定制艺术品卖多少钱，只取决于愿意付钱的那个人了。

车型方面，保时捷计划把数量减少约20%，同时把资源往D级和E级这两个高利润细分市场集中，中期让它们的占比提高约45%。保时捷把盈亏平衡点定在低于20万辆，并强调这个目标是基于对中国市场极为保守的预测。

除此之外，保时捷还在砍业务，卖掉了MHP咨询和布加迪的股权，关闭电池、电动自行车和做软件的三家子公司。

所以，总体来看，整个战略都在“缩量提质”，保时捷因此也成为了率先通过战略收缩来应对电动化周期的超豪华品牌。

新周期

撑得过去吗

那保时捷能不能撑过去呢？我们的判断是能，它可能也是最先想明白的那家。

先看保时捷目前有多难，2025年保时捷销售收入362亿欧元，营业利润同比减少92.67%，销售回报率从14.1%掉到1.1%。2026年上半年在中国交付1.45万辆，同比减少32%。

更难堪的是，大众集团9月更新财年指引时，对保时捷板块计提了约60亿欧元商誉减值，在这一轮大众集团计提的巨额减值里，保时捷占了绝大部分，曾经的利润奶牛变成了集团的业绩拖累。

其实保时捷历史上其实经历过比这更糟的局面，而且上一次，还真的靠一次战略转向活了下来。

上世纪（参数丨图片）90年代初，保时捷全球年销量只有1.4万台，年亏损超过一亿美元，濒临破产。当时回归的CEO魏德金判断传统跑车救不了保时捷，于是启动了那个被车迷痛骂的项目，Cayenne。

后来的事情大家都知道了，Cayenne一上市就被追捧，在中国最夸张时每卖10台保时捷，有8台是Cayenne。那上次保时捷是靠一款违背教条的SUV活下来，这一次要靠精简业务加价值回归撑过去。

所以保时捷收缩不只是自己的事，大众集团有充分动机让它撑过这轮寒冬。

其他豪华品牌

有什么启示

我们觉得，保时捷这份战略给出了三种参考答案，对应三个方向。

第一个方向是向上看，比如宾利、劳斯莱斯和法拉利这些超豪品牌。

它们面临的共同问题是，电动化周期里，奢侈品逻辑还成不成立？保时捷的回答是成立，但前提是把车当成艺术品卖，而不是当成电子产品卖。

所以你看，保时捷定制车型销量提高六倍，顶配均价提高20%，都是奢侈品思路。保时捷没有去堆屏幕和算力，它做的是让车更难被复制。

第二个方向是向下看，比如奔驰、宝马、奥迪。

它们面临的问题不是品牌不够贵，而是在电动化这条长周期里，技术不领先时该怎么过渡。保时捷说，那就是承认现实，收缩战线，同时把高端燃油车的价值重新做起来。

新战略明确坚持三动力路线，继续投资品牌级的内燃机和插电混动动力。所以我们认为，欧洲传统车厂推进电动化的节奏正在回到按实际情况推进，技术不领先时，守住燃油车的高端价值比硬撑纯电更理性。

第三个方向是平行看，比如玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁这类品牌，他们的品牌价值还在，但产品和技术已经跟不上时代了。这些品牌的问题最棘手，因为降价会毁掉品牌，不降价又卖不出目标规模。

有消息说，玛莎拉蒂正在和华为、江淮推进三方合作，规划两款高端纯电车型，制造落地在合肥的尊界超级工厂。分工是华为负责产品定义和智能化，江淮负责整车工程和量产制造，玛莎拉蒂负责造型和海外渠道；阿斯顿·马丁与美国电动车企Lucid建立战略技术合作；捷豹更加极端，停掉所有燃油车产品，重新打造高端纯电品牌。

可见，大家都还在努力寻找迈向新时代的方法。

国内品牌高端化

如何借鉴

中国的新势力品牌，目前仍在努力做高端化，仰望接下来要推旗舰轿车，尊界要继续完善SUV品类。那往上冲的同时，我们能从保时捷身上学到什么？值得学习的有两件事。

第一件是超豪华品牌的关键不是智能化，而是不可复制性。尊界S800的典藏大观版定价138.8万，比普通版贵了不少，多出来的价值，就是刺绣星空顶和细木镶嵌这类手工工艺提供的，因此高端定制这个方向一定是对的。

第二件是收缩不等于放弃，而是把资源集中到最难被替代的地方。保时捷砍掉的都是边缘业务，留下的是911、定制和性能。反过来看，这个反差说明越往高端走，买家越不需要一台什么都有的车，他们要的是别人没有的东西。所以，尊界、仰望等中国的超豪华品牌，也要尽快找到自己的不可替代之处。

这一轮电动化周期走到现在，大部分品牌都在往前冲，加投资、加车型、加产能。但保时捷是第一个明确反向操作的超豪华品牌，它主动缩小规模，把盈亏平衡点降到20万辆以下，把资源全部收回到最贵的车上。

这件事的象征意义可能更大。因为过去几十年，超豪华品牌一直是追求规模，而保时捷这次是在说，小也许更容易存活。接下来值得看的，是会不会有第二家跟进。如果宾利、玛莎拉蒂也开始主动收缩而不是被动推迟，这一轮周期的新格局，可能很快就会出现。

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