孩之宝深化“玩乐制胜”战略 以IP创新与多元授权共拓玩乐新生态

10月20日，孩之宝（纳斯达克：HAS）2026年度授权峰会在上海举行。本届峰会以“玩启恒趣（Inspiring a Lifetime of Play）”为主题，来自各领域的授权合作伙伴齐聚一堂，共同探讨IP授权业务的发展机遇。峰会上，孩之宝亚太区授权消费品负责人钱静女士与孩之宝亚太区落地体验与伙伴关系高级总监陈丽琪女士及团队一起围绕小马宝莉、变形金刚、地产大亨、小猪佩奇等经典IP，分享了孩之宝在内容创作、品类拓展、数字游戏及中国市场本土化运营等方面的最新实践。

(从左至右依次为华策集团动漫中心总经理苏侠先生、孩之宝亚太区授权消费品负责人钱静女士、孩之宝中国区节目发行负责人黄烨敏女士、游道易 IP 授权业务副总裁张文婧女士)

玩乐制胜：回应长期陪伴需求，以GEM²驱动增长

孩之宝的使命，是通过玩乐的魔力，为不同年龄的粉丝带来快乐，让品牌陪伴他们一路成长。今天，这句话需要新的注脚：粉丝与IP授权的关系已不止于一次购买，他们希望持续地玩、持续地收藏，并在不同平台上参与互动。为回应这种更长期、更跨世代的陪伴需求，孩之宝制定了“玩乐制胜（Playing to Win）”战略，致力于激励终身玩乐，这也正是今年峰会主题“玩启恒趣”的含义。

围绕这一战略，孩之宝依托“随时随地玩乐（Anytime is Playtime）”“拓展高年龄层（Aged Up）”“人人参与玩乐（Everyone Plays）”“数字化与直达消费者（Digital and Direct）”以及“合作伙伴赋能（Partner Scaled）”五大战略支柱，携手合作伙伴拓展消费人群、品类和触点，让玩乐进入更多生活场景。过去一年，孩之宝在中国市场持续深化授权布局，授权合作次数实现双位数增长。

在战略落地层面，孩之宝以GEM²作为核心增长引擎，围绕四个方向展开：“游戏化（Gamified）”，以玩法机制、挑战与收集体验，让粉丝愿意持续地玩；“娱乐驱动（Entertainment-driven）”，让故事与内容在不同平台持续焕新，使互动不断发生；“持续复购（Multi-purchase）”，以更丰富的品类、场景与触点，为粉丝提供更多值得收藏的选择；“跨世代（Multi-generational）”，连接不同年龄的粉丝，让IP陪伴他们成长。四个方向相互支撑，将游戏玩法、故事叙事、收藏体系与粉丝社群紧密相连，推动孩之宝旗下IP的长期价值释放。

游戏化：丰富玩法机制，激发主动参与

随着消费者玩乐方式不断丰富，孩之宝正通过数字游戏、卡牌等多种形式，为经典IP不断创造新的玩法和参与方式。不同于一次性的内容触达，这些围绕游戏规则、竞技挑战和持续体验展开的玩法机制，让消费者能够主动参与、持续探索，也让IP得以持续保持吸引力。

数字游戏正成为孩之宝拓展IP互动方式的重要方向。孩之宝旗下Archetype Entertainment开发的科幻动作角色扮演游戏《EXODUS》计划于2027年初登陆PC及主机平台。作为孩之宝布局3A游戏的重要作品，《EXODUS》通过原创世界观、电影化叙事与互动玩法构建新的数字娱乐体验，目前已吸引近百万玩家关注。

在中国市场，孩之宝也在推动经典IP进入本土头部游戏。通过数字游戏授权合作伙伴游道易，小马宝莉先后与《心动小镇》、《王者荣耀》等游戏开展合作；与《明日方舟》的合作通过角色、主题皮肤、联动内容及线上线下活动，让粉丝在新的数字世界里与熟悉的角色互动。不仅如此2026年10月，小猪佩奇与《蛋仔派对》开启联动，上线小猪佩奇主题外观和联动区域。

地产大亨则展现了丰富玩法机制跨越平台和空间的多种可能。《MONOPOLY GO！》持续拓展数字化玩法和跨IP合作，并于去年12月携手《哈利·波特》推出联动内容；在线下，地产大亨还通过伦敦真人版体验、墨西哥快闪、MONOPOLY Steakhouse餐厅等项目延展经典棋盘玩法。在新加坡推出的MONOPOLY：HIDDEN Singapore，则进一步将棋盘机制转化为沉浸式城市探索，让参与者在现实场景中发现当地文化、历史与城市故事。

此外，孩之宝联合卡游推出了小马宝莉集换式卡牌游戏，这款融合了策略对战、收藏乐趣与小马宝莉友谊精神的集换式卡牌游戏，让玩家通过收集、交换、对战和社群活动，体验友谊与冒险的魅力。

IP与游戏结合的形式多种多样，从桌面卡牌、数字互动、游戏联名到线下沉浸式体验，孩之宝持续以游戏化思维丰富玩法机制，把IP故事内核转化为可参与、可探索、可共创的互动体验，让每一位玩家都能深度走进丰富的IP世界。

娱乐驱动：持续焕新内容，深化情感连接

娱乐内容是消费者进入IP世界的重要入口，也是IP不断延展到新场景的重要动力。通过故事、角色、影视、音乐及线下体验的持续延展，IP不再局限于单一内容载体，而可以进入更丰富的生活场景，并进一步带动玩具、授权商品、数字互动和实景娱乐的发展。

在中国市场，小猪佩奇正围绕内容本土化持续拓展新的表达方式。由孩之宝携手华策影视打造的《小猪佩奇·完美假期》于2026年10月1日上映，这是小猪佩奇在中国推出的首部3D动画电影，在延续IP欢乐、温暖基调的同时，以中国故事和全新视觉形式拓展本土内容表达。

围绕电影，小猪佩奇的热度也进一步延伸到更多消费与体验场景。今年暑期，《小猪佩奇·完美假期》主题快闪在上海陆家嘴举行，还原电影中的经典场景，让电影内容提前走进亲子家庭的暑期生活。与此同时，孩之宝通过联合玩具反斗城（ToysRus）设立小猪佩奇零售空间，让粉丝们可以在活动现场体验到由长亿、Yolopark、惊奇和睿等合作伙伴带来的电影形象系列玩具。还有开心麻花亲子儿童剧、青葫芦出版的小猪佩奇图书系列及川崎运动羽毛球拍等合作，让小猪佩奇内容进一步延伸至更多演出、教育、玩具、服装和运动等消费场景。

同一时期，随着家庭新成员伊菲在中国市场的正式亮相，小猪佩奇经典动画剧集的热度持续升温，今年暑期全网上线的《小猪佩奇第十二季》动画片，不仅登上视频网站少儿类新片的收视冠军，更进一步刷新了历年小猪佩奇动画新片的收视纪录。

此外，10月1日腾讯音乐集团在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、懒人听书、喜马拉雅等平台首次推出了小猪佩奇原创睡前故事。通过音乐和音频，小猪佩奇进入更日常的陪伴场景。

变形金刚则让经典内容以新的方式重回粉丝视野。今年恰逢《变形金刚：大电影》问世40周年，该片于6月亮相第28届上海国际电影节，并在上海影城进行了杜比视界版的全球首映，后续更有数场展映加持，为影迷和粉丝带来了一场场致敬经典的视听盛宴。

2027年，孩之宝在娱乐内容上也将持续推陈出新，除了《小猪佩奇》《变形金刚》等动画剧集将持续上新外，更将出品全新的《小马宝莉》动画剧集系列，期待和中国的广大粉丝一起，开启新的友谊和冒险篇章。

在线下，孩之宝则持续将娱乐内容转化为消费者能够进入、参与和分享的玩乐体验。小猪佩奇欢乐餐厅江苏首店已于苏州开业；全球首个小马宝莉冰雪乐园计划落地深圳龙华大浪时尚小镇；位于大湾区中山的孩之宝梦幻乐园室内项目已于今夏盛大开幕——通过主题空间设计，将IP故事、角色与互动内容转化为可亲身参与的线下体验，为家庭与年轻消费者创造全新的沉浸式玩乐空间。

持续复购：拓展多元体验，增强消费者触达

为了推动IP的长期价值释放，孩之宝正通过主题活动、节庆场景和线下体验，将不同品类的产品与内容、互动有机结合，让消费者在更多生活场景中感受IP魅力。随着品类不断拓展、新品持续推出，消费者也能够以更丰富的方式与喜爱的角色和故事建立连接，在一次次新的接触与体验中加深对IP的喜爱，并不断发现更多玩乐与消费选择。

以小马宝莉为例，这种长期经营正逐步形成从内容、活动到产品和零售终端的多层连接。在内容方面，童趣出版社是孩之宝在中国市场最核心、合作时间最长的小马宝莉出版伙伴之一，双方自2013年合作以来，持续围绕故事、教育、游戏、手工、贴纸、日历等多种形式开发图书产品，持续为粉丝提供多元的沉浸式阅读体验；2026年农历马年期间，孩之宝与东方明珠塔围绕小马宝莉打造新春主题活动，将节庆内容、线下体验与众多授权产品相结合；海底捞以“小马宝莉”IP为核心展开春节主题联名，精准覆盖Z世代、亲子家庭与大众客群。随后，小马宝莉亮相BilibiliWorld，深入年轻消费者高度聚集的ACGN文化场景。

在零售端，玛氏旗下脆香米品牌联名小马宝莉玩出新花样，将主角团的形象复刻到巧克力本身，还结合卡游定制卡牌，收获一众粉丝和年轻人的喜爱；康师傅香爆脆，用童年味蕾打开小马宝莉的友谊魔法世界，多种干脆面口味，解锁梦幻联名；巴拉巴拉推出小马宝莉2026⼉童时尚系列，覆盖童装、童鞋、配饰、家居多种品类；d'zzit以不被定义的态度，打破身份与年龄界限，推出小马宝莉2026成人时尚系列服装；金号家纺将小马宝莉延伸至毛巾、浴巾、毛毯等家居用品；名创优品Miniso也通过小马宝莉CNY毛绒家居系列等周边产品和主题陈列，持续扩大IP在日常消费场景中的触达场景。

孩之宝正不断拓展旗下IP的授权品类，让经典角色进入更多生活方式场景。TELETIES通过发带、发圈等日常配饰，将小马宝莉和小猪佩奇带入年轻消费者的时尚生活；Teenie Weenie与地产大亨推出学院风与都市男装胶囊系列；伊利集团则推出小猪佩奇联名奶酪棒。从时尚、家居到食品，越来越丰富的产品形态为消费者提供了更多接触和选择IP授权商品的机会。

围绕中国市场，孩之宝还持续开发生肖、传统节庆和潮流文化相关视觉内容。从变形金刚龙年限定视觉、小马宝莉马年图库，到面向羊年开发的“哼咩咩”专属友谊声码，本土化内容资产为合作伙伴提供了更贴近中国消费者的创意素材，也为新品开发和场景拓展带来更多可能。

此外，新的数字触点也在不断丰富消费者与IP连接的方式。小猪佩奇近期在快手开设新的社交账号，上线7天粉丝数即突破100万，为品牌触达更多用户提供了新的数字阵地。通过内容、产品、活动、渠道和数字平台的协同，孩之宝正不断拓展消费者接触IP的场景与频次，让每一次新的产品和体验都成为加深喜爱、延续玩乐的新机会。

跨世代：连接不同世代，延续品牌生命力

孩之宝一直致力于为全球消费者提供能够陪伴终身的优质玩乐体验。围绕这一目标，孩之宝持续推动经典IP在内容、产品和表达方式上的焕新，以回应不同年龄层消费者不断变化的兴趣与需求，让IP陪伴消费者成长，并在不同世代之间延续吸引力与情感连接。

小马宝莉在过去40多年里陪伴着不同世代消费者成长。今年，小马宝莉持续推进潮玩、卡牌和数字游戏联动，并计划通过新一代内容延续“友谊即魔法”的品牌内核。泡泡玛特旗下潮流IP SKULLPANDA与小马宝莉联合推出的SP系列毛绒公仔挂件盲盒，精准切入Z世代“悦己消费”与“社交货币”双重需求，面向全球热销。

小马宝莉的跨界合作也从潮玩与收藏领域延伸至汽车出行场景，为消费者的日常生活增添更多童趣。比亚迪围绕第三代元PLUS与小马宝莉展开深度IP联动，主打年轻潮流与治愈童趣的融合。该联名于2026年4月24日在北京国际车展首次亮相，展台推出以小马宝莉核心角色“紫悦”为灵感打造的“元气痛车”，幻梦紫专属涂装搭配车头至车尾的全车IP拉花，成为车展热门打卡点，官方同步官宣正式联名。座舱内则内置小马宝莉限定主题壁纸，紫悦、柔柔、碧琪等角色融入系统界面，搭配256色音乐律动氛围灯，营造治愈暖心的驾乘氛围；“副驾灵感妙妙屋”开放式储物格可专门摆放IP潮玩手办，贴合年轻用户的收藏展示需求。

不止比亚迪，今年六一儿童节，宝马也与小猪佩奇进行了一场“会玩、敢玩”的社媒联动，碰撞出“1+1远大于2”的化学反应。其中抖音、视频号平台互动亮眼，原生互动数据跻身全平台近半年TOP2，实现了高传播、高讨论、高热度的传播效果。

变形金刚则通过更丰富的内容和产品形态连接不同年龄与兴趣人群。天地出版社推出的“能量宇宙系列”是变形金刚出版业务的重要升级。从单一IP故事拓展至跨IP联动宇宙，将《变形金刚》《特种部队》与《虚空敌手》纳入统一叙事体系，为读者带来更宏大的世界观、更丰富的人物关系以及持续展开的长线剧情体验。此外，布鲁可新推出的BLOKEES WHEELS自WAVE 1就和变形⾦刚联名，上市至今销售成绩斐然；奥飞娱乐、灵动创想近几年推出的变形金刚系列手办深受市场欢迎；时代天使则将变形金刚形象融入青少年口腔健康产品与服务。通过潮玩、收藏、服饰及生活服务等多元场景，经典IP得以不断拓展新的受众边界。

与此同时，孩之宝也在携手合作伙伴将经典IP的影响力带向更广泛的市场。

卡游与孩之宝围绕小马宝莉卡牌达成全球授权合作，并率先将相关产品推向东南亚市场，双方还将合作从卡牌进一步延伸至拼装模型等IP周边品类，兼具收藏、交换与玩乐属性的产品，让儿童、年轻消费者及成年收藏家以各自喜爱的方式参与到IP世界之中，也让小马宝莉能够跨越年龄与地域，触达更多消费者。

从玩法创新、内容焕新到产品拓展与跨世代连接，孩之宝正以GEM²为牵引，不断拓展IP与消费者连接的广度与深度。通过持续推出新的内容、产品和玩乐体验，经典IP得以在不同平台、场景和世代中不断焕新，延续长期吸引力与生命力。

“未来，孩之宝将继续拓展新的内容、产品和玩乐体验，让旗下IP以更多元的方式走进消费者生活。”钱静女士表示，“我们期待与合作伙伴共同寻找新的增长机会，通过各自优势的充分协同，为不同世代的消费者带来更多有趣、有吸引力的产品和体验，也为IP的长期发展创造更多可能。”