一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？

文：靠谱的阿星

我十多年前从线下传统行业的文案转型研究互联网的时候，我当时都不知道互联网里面的运营究竟是干什么的，那个时候一直在盲目追逐了很多风口也没有搞清楚一个所以然，直到开始带团队卖货，才对于运营这个事情有了一些切身的体会，运营实际上还是运转以及营销。

现在似乎都到了一个类似的分水岭时期，很多企业或者一些想进入AI领域去做观察的朋友，可能还是会被各种日新月异的技术以及新模式吸引，如同误入花丛迷人眼。实际上无论AI多么发达，一个企业或者一个人群最终还是要靠怎么赚钱，怎么卖货，怎么出单才能活下去的。

所以直接研究怎么在线上做生意，做业务才是更接地气的。现在卖货的方式基本上已经离不开直播电商了，除了明星带货，达人带货，自媒体带货，还有就是企业品牌带货了，要问现在什么行业还能够赚钱，至少在武汉来说，也就是主播赚钱，运营还比较赚钱，基本上与直播有关了，直播电商已经成为了电商甚至成为了市场营销的主流。

上篇以抖音电商为例，大致讲了做企业做直播电商的逻辑。这篇重点讲讲直播电商各个环节的角色分工以及功能地位，当然如果是搭建视频号电商、小红书电商、快手电商我觉得都是同理，掌握了模式，每个平台其实都相当于自媒体投稿的发稿渠道，只要企业内部培养了一支能够业务能力相对成熟的直播电商团队，哪里有流量就可以去哪里，就不会害怕AI了，也不会为了生存而焦虑。

当然我觉得每个自媒体都应该开直播带货！直接服务粉丝会很有意思。

一、直播电商团队架构，运营占据枢纽位置

直播电商因为是之前货架电商一个升级，显然有了超过传统电商范畴，但是后端（也就是用户看不见的动作）基本上没有区别，实际上投流运营和电商客服的工作都是完整保留了，只是直播电商的前端多了主播和中控，由此形成了，直播电商的一个整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”这个词，涵盖的范围比较广，因而往往是老板最为重视的“业务中台”性质工作，在直播电商的产业链路之中，运营包括了投流的投手，做内容运营的素材剪辑以及制作人员，实际上还有店铺管理的运营。

这么看来实际上整个直播电商最重要的工作显然是运营。但是又不尽然，因为前面已经说了，直播电商与传统电商最大的区别实际上是前端不同；一个运营如果失去了对于主播的招聘、培训以及筛选，那么这个运营的所有动作其实都是空的。

直播电商说白了还是一个销售为主导的工作。只是把线下卖场销售活动场景用一种技术形式搬到了线上。我们对于主播的培训主要是分为三个逻辑层次来播产品：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们直播间购买这个产品（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买我们的产品（逼单）。按照这个模式进行循环洗脑。

比如主播演绎表现能力，话术撰写以及应变更新，还有销售活动设计等等；在这个基础工作做好之后，主播要想出单的话，运营需要给主播流量；中控帮助主播把设备以及直播间搭建好。一般来说很多中控实际上已买是就是过来喊个话，上个链接，打个帮手做助播的，这个时候运营还需要培训好中控，要让中控除了弹链接以外，还要设置快捷回复，自动回复。如果把中控安排好了，运营可以省下很多精力和时间，专注于投流。

从主播角度来看，中控（助播）作用非常大，实际上是销售搭子的关系。如果直播间（投流之后）有了流量，进来了人，如果主播接不住，或者无法承接流量进行转化，在付费流直播间也很难把ROI打上去，那必然严重影响到运营的专业度的。

有了中控，主播会比较有底气，尤其是对于一些新手主播来说，助播看场子还是很有必要的，尤其是状态有起伏的时候，中控有时候可以试一把力，带一带节奏；中控实际上是还是各个直播间里面的一个监控完整过程的一个角色，还能不断反馈直播间的异动情况，否则的话，整个直播活动也一旦出现突发事件，就很难维持下去。

所以运营本身和中控是一体的，中控是运营的一个抓手，也是运营在前端工作的一个子集。一个运营如果把中控也管理的好，那么其业务能力肯定是能够翻倍的。如果只是会单纯的投流，而没有很好的把前端直播间工作运转的井井有条，实际上就算账户上有钱有时候也不一定投的出去。

所以，运营负责一个做直播电商的时候，除了要能够搭建直播间画面，调试各种设备，比如电脑、灯光、相机、直播间画面、直播间元素组合等以外，要能够完成开播的动作，还能够提前写好主播的话术。

为什么是运营写话术，而不是主播写话术？因为市面上很多主播其实是兼职主播，他并没有对这个产品深入地研究以及把控，而运营以及其所带的中控一直在直播间里面跟着主播搭话，造氛围，同时能够面对各种用户的需求和问题，他是非常懂市场一线的声音的，甚至中控还接触了后台的销售数据和信息，他知道什么整个流量的波动以及投流情况，他也知道有哪些人在待支付之中，直接打开抖店后台数据进行查看；甚至中控跟着不同主播进行直播，很清楚知道哪些话术能够真正打动消费者能够推动成交。

对于企业来说，可以培养一两个专职主播，但是大多数主播实际上市场需求比较大，流动性比较强，兼职实际上更好管理，所以运营本身还需要有招聘培养（兼职）主播的能力，因为哪些主播是优秀主播，适合播这个品的主播，实际上中控是更有发言权的。

当前能够吃主播这碗饭的形象以及气质的确是一个前提。因为人确实比较多，入行的门槛也比较低，一般按照小时付费用工也比较灵活。不过好在都是年轻人沟通起来比较简单直接。大家目标都是很明确：搞钱！

也不需要做什么管理，主要是主要服务就行，工资按时发放，我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相应的数据实际上在巨量千川后台可以查到具体的净成交以及退货情况，还有投入产出比的情况，究竟花了多少流量费，产生了多少单，此外运营还承接了一部分的人事绩效工作以及销售组织者很多工作。

二、直播电商能够坚持下去的基础保障是客服

在货架电商之中，由于缺了前端直播间展示以及讲解，实际上最重要的角色就是客服。而在直播电商之中，客服重要性并没有降低。

在直播电商中，客服并不只是售后的工作，实际上是客服是和主播助播运营同时在接单的，用户甚至在下单前中后都会咨询到客服，有一些问题在直播间不方便回答时候，主播以及中控会直接引导到去咨询后台客服。

这个时候，客服基本上成为了主播逼单以及成交的稳单工作，除了咨询客户不懂的问题，还要能够取到一个临门一脚直接稳单、从待支付到待发货。当然如果客服后台发现关闭单很多时候，往往也需要及时找到中控进行反应，这个时候主播的主要话术就应该从逼单转向塑品了。很多比较厉害客服也能够兼做中控。

当然客服之所以说是整个直播间的基础在于，任何一个账号不绑定一个店铺，那就只能走精选联盟，替别人的店铺去卖货被抽取佣金；而企业要想真正做起自己的电商，肯定是需要经营起来自己的商品店铺，自己的自媒体粉丝账号，以及自己的千川账户，而销售商品店铺还是需要客服本身去研究以及开发的，甚至对于商品上架，详情页、好评率，以及店铺的信誉分以及登记都需要客服进行运营和维护。

如果不重视客服，涉及到通知云仓及时发货，用户退换货，邀约好评，以及客户差评等现象得不到重视，必然无法跟进到客户的正反馈或者反回馈，一旦客户在平台上给的投诉以及举报比较多，就会被系统视为是品控有问题的商家，或者是虚假宣传或者存在对于消费者过度承诺或欺诈的行动商家，平台就会直接采用封商品链接，或者限制每日的成交数量，还有直接封店等处罚，这些一旦出现，主播就会发现小黄车直接无法点击，或者库存直接显示卖光了，或者商品链接直接下架了，导致直播间直接中断而不得不停播。

所以，直播电商各个环节实际上是相互牵制相互制衡的，任何时候销量能够稳定做好的前提都是各个要素之间的配合好才能实现。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾，顾尾不顾头，都无法支撑业务正常运作。

三、直播电商最终比拼还是营销能力以及产品能力

如果非要说直播电商之中各个业务要素以及板块什么最重要的？

笔者阿星觉得，最重要的是一种“营销意识”，或者说一种“卖货心态”。

一个主播如果没有这个卖货心态，上去直播间里面讲去讲来就想不到重点，运营或者中控给主播的话术也根本就成交不了产品，出不了单。

运营也没有办法判断出什么样的人群以及用什么素材才能吸引到目标用户来直播间里面成交。

而客服如果不是那种要成交卖货意识很强的，也没有办法洞察客户真正的诉求转化成为产品能够给好评而不给差评，签收而不是退货的用户。

也就是说直播电商，实际上一台要求各个环节更加具备带货意识以及掌握各种营销技巧并且能够灵活应变、密切配合运转的机器。

至于其他方面技术操作，比如直播间的画面，以及话术是否会违规点，以及麦是否充电，副屏是否开启，商品本身的价格波动，优惠券设置，这些事情实际上是林林种种，并非是主要矛盾了。

因为现在大模型豆包生成图片很容易，做话术也很简单，直接对标一个竞品做的好的直播间，或者总结一下直播间里面成功因素，直接复制下来就可以了。可以说是大模型还是帮助了运营和中控减轻了很多工作量。

所以我认为实际上直播电商并不难，只要把这种操作界面掌握了就可以找到新的主场；就像传统作家写书可能用纸和笔发布在报纸或者出书；而现在作家直接用电脑和键盘写作发表在网上或者公众号了，技术难点并不是主要的，如何写，如何创作出读者感兴趣的东西，只要突破了打开界面和输出展示姿势的束缚，实际上核心的能力并没有什么变化。

而有了产品最重要的是把产品卖出去；而没有产品的话，最重要的其实是选品的能力，也就是供应链，能不能拿到成本价格足够低，有营销空间的产品；如果自身没有源头工厂实力的话，有没有品牌背书能力以及包装运作的能力。

如果产品不能满足消费者使用的需求，或者产品的实际功能与营销方向本身存在着严重脱节的情况的话，那么也很难真正做起来。因为产品是1，营销是后面的很多个0。产品如果拉胯的话，营销能力再抢，也只是负数，也就是亏损了。

因此营销能力与产品能力，就像前文所说的运营和客服一样，也是相辅相成、相互成就的关系。

结语：

当然不同家的电商直播的玩法以及团队业务能力水平不一样，产品以及品类也不一样，以上只是讲了一个相对概括的框架，具体操作的时候还是以实际效果为准，一般来说只要能够在互联网上卖爆单，并且持续能够出单卖货的，一定是运营、客服工作做到位了，在营销与产品上双管齐下、两条腿走路的，现在行业正处于一个热门时期，如果掌握了这一套方法就是猛干了！因为现在谁也说不准下一个企业能够操作的营销模式是什么！？现在毕竟是一个经济下行的时期，很多人收入都在下滑，真的唯有卖货才能解千愁。

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