直播电商：成也逼单，败也逼单！

其实我不喜欢「逼单」这个词，不过我亲自做项目之后，大家都这么说，不这么说，用其他词，其他人也听不懂，属于一个行业“黑话”了！

相信我不解释的话，其他人也都能够懂这个词的含义，那就是“逼着用户去下单”的意思。

一、做直播电商，为什么非逼单不可！

之前跟一个很资深的运营也交流过，为什么抖音电商这种模式用这么短的时间来追平阿里巴巴，超过京东，甚至有在很多性价比很高的产品跟拼多多扳手腕的能量了，他回答很干脆，因为其他平台主要不是靠逼单成交的。这个观点很突兀，仔细想还是有些道理的。

传统电商的确把消费决策（下单前）几乎全部过程，都交给了用户自己静默选择，尽管用户可能接受了推流或被引导到了竞价搜索排名的影响，但基本上没有形成边听主播讲再购买下单这个习惯，尽管这几个平台也有直播电商的业务，但实际上并不是主流。

直播电商购买人群主要是在观看之后下单的，观看的过程就给了主播来讲解和展示这个产品的时间，这个过程形成了用户对于产品的了解与理解，并且唤醒了用户对使用产品需求的完整过程，这个时候用户还是会比较犹豫或者相对比较“理性消费”，也有可能用户本身可能并不是很感兴趣，或者需求感还不够强烈，这个时候，主播就会有一些强成交的话术去引导或者激励用去用户快速下单成交。

这几乎是一个行业的“惯例”，直播间主播的确更倾向于喜欢“激情下单”的用户，而对于“谨慎下单”老板不会特别热情。

为什么会这样？这是由直播电商本身模式的特性所决定的。一般用户就会在1分钟到3分钟之内就划走，或者到下一个竞品的直播间里面去了，或者去看娱乐主播去了，或者去观看短视频去了，用户注意力在直播电商平台是极容易被分散掉的。这也是为什么抖音会独立做一个电商APP【抖音商城】的原因。

换句话说，如果主播与直播间里面来的用户接触，大多数情况下是一次性的，以后都不会再有机会了。这个时候就必须要做两个动作，要么不买的话直接点关注，要么就是逼单，让用户买了再说！

其实逼单还有两个现实的考量，一个是运营要是打的是付费流直播，钱直接烧出去了，结果直播间一直没有成交，或者成交订单密度不高的话，这个时候整体ROI就会非常低，老板肯定会发飙！另一个就是很多主播是跑兼职的，如果这场播的效果很差，没有出几单，会逼单的主播出的单很多，观看转化率高很多，那显然排班的时候，会按照业绩结果说话，能够出单的主播就会拥有更多的排班时长，而不会逼单的主播就不会在考虑名单里面了，长此以往，主播之间的收入差距也会非常悬殊。

按照我带主播的经验来看，一般主播其实进主播间的时候都是非常想出单的，如果没有出单让他坐在那里讲话说，确实跟坐牢一样难受，这个是原话。如果按照出单量来看评价一个主播的话，的确应了那句话，“不管白猫黑猫抓到老鼠就是好猫”，你管他是靠逼单出的单，还是靠塑品出的，还是靠运气出的，还是靠长相或者说话声音好听出的，一切都是按照出单的硬指标来说话的。

二、那为什么说“败也逼单”呢？

逼单，确实是一把双刃剑！

主播一旦上逼单话术的时候，一些本来就在犹豫纠结的用户急匆匆下单了，但是下单之后，激情一过去之后，还是心里有一些不放心的，那就直接退货了，形成了关闭单，这个时候千川广告费用已经烧出去了，一算整体的净成交ROI反而降低了。

我们之前就遇到这种情况，一开始主播在卖出5单的时候，在没有投流的时候，由于客单价是99元一单，ROI之前崩到15了，但是卖到了12单时候，开始再投流，再看ROI掉到3以内，怎么回事，一看后台关闭单出现了7单多。而主播在塑品阶段卖出去的5单，不到10个人的时候，主播的心态还比较稳，把话术的逻辑展示的比较清晰，节奏也比较稳；但是一看到运营把流量投起来了，直播间的人数猛涨到了50个人的时候直接慌了，加快节奏进行逼单，结果确实是出单了，但是全部都退了。

这个时候如果运营设置的主计划在3以上，系统就不会再给直播间推流量了，因为算法机器判断了这个直播间的承接流量转化能力不行。

还有一个原因，那就是投流选的人群来的虽然多，但来的人并不是目标用户，这个时候如果主播不温不火的按照节奏去讲，反而可以把那些不适合这个产品的用户给“筛”出去。一位的进行逼单留下了本来就不想要这个产品的用户，他虽然这个时候下单了，等买回家的时候，他还是会退货！

这个时候你不仅来回的运费出了，运费险出了，还要给他包邮！

你以为这样就算亏了吗！还不够的！有些用户买回去，反而觉得主播“忽悠”了他，浪费了他宝贵的时间，直接给你一举报，说你产品质量有问题，说拿到的产品实物与直播间主播描述不符合，甚至遇到几个“犟种”，他非不走七天无理由（因为个人原因）退货，而走是因为的商家原因，这个时候平台会要求用户直接拍照说明，一般来说平台为了保护用户（消费者）权利，只要用户拍照了，会直接视为是商家的问题，这个时候相当于用户对于平台进行了一次举证。

甚至有时候你就是没有质量问题，他也要一定举报你质量问题，因为可在客服那里要到更多的好处，甚至让客服给他说更多赠品或者是要到返现之类的。做电商的时候，一定要对于人性恶有一定的认知。

当类似的投诉多了，平台机器自动判断这个商品链接有问题，伤害到了用户的体验，情况一般的是店铺的体验分会掉，严重的话，直接封店了。

那不等于白搞了吗？而且一旦被封店之后，之前卖出去的产品，用户是可以申请仅退款的。钱直接退给了用户，而商品也不需要退换。纯被白嫖了！

那不仅是亏了流量费，甚至连商品成本也亏进去了！亏得连亲妈都不认识了，亏得连裤衩都没有了！

实际上逼单并不是主播孤立的销售行为，而是主播、客服以及运营三者之间的博弈：（见下图）

三、看来，逼单是一门艺术！如何进行高质量逼单呢？

逼单需要把握要尺度，不能强逼单，或者只逼单，要微逼单，软逼单。我还在培训主播的时候还提出一个词叫做“小闭环逼单”。

一般主播逼单都是用限时福利、价格机制、或者制造库存紧张感来进行逼单，当然也有用节日大促节点造势，叠加售后保障、直播间专属权益进行逼单，还有主播还利用截止某个时间段直接下播来进行逼单。这个时候其实主要调动的是用户本身的焦虑情绪。

你不买的话，我就没有了！还有的主播情急之下，用运费险或者七天无理由这样的售后服务机制逼单，反正你买了也不会亏，大不了你不满意退给我，结果用户下单多了，导致主播说话形成了路径依赖，也会被导致直播间出现短暂的封禁处罚。

而“软逼单”实际是坚持“先塑品+后促单”大的闭环节奏，先把产品价值讲透放在前面，不要上来就喊库存、喊倒计时。先把产品适配人群、优缺点、适用场景讲清楚，客观传递价值，让用户明白自己到底需不需要这件东西。先建立认知，再谈下单，从源头减少“脑子一热”的冲动订单以及下单之后的关闭单。

“小闭环逼单”实际上是主播遵循大的闭环节奏情况下，再内在切分创造更多的小闭环，在塑品过程之中主动化整为零，见缝插针式的逼单，我们要求主播并不是一个类似于传销一样的讲师，疯狂的像用户进行安利产品，而是像一个有亲和力的朋友为朋友服务，能够让人感受到这个人是发自内心希望我好，这个东西的价值确实也不错，值得我尝试，好我就买，不好我就退，对于我没有损失；合适就留下，不合适也没有购买的决策风险。

这个时候主播要鼓励用户在公屏里面互动，打文字，问问题，针对性把具体话术拿出来进行讲解，针对产品使用的痛点讲完了可以逼一下单了，你买了之后就不会有类似的困扰了。讲完使用场景的时候，这个时候可以讲了你拥有这个产品之后也能够这么爽了。再就是讲产品背书的时候再进行逼单，毕竟这么好的品质也不是随便哪个地方就有的。再就是算性价比的时候，也可以讲讲跟用户省了多少钱，再逼一次单。

这样每次逼单的时候，实际上都不会引起用户反感。避免了两个问题出现：

一个是“逼单前戏拖得太长”，如果按照话术来播的话，先讲为什么需要这个产品，再讲为什么要在自己的直播间来卖，最后讲为什么现在要在自己的直播间下单这个节奏来讲的话，话术念完人都跑了，等于是无效逼单。因此完全照着话术稿子念肯定不行，灵活应变很重要。

二是避免了“逼单只用库存紧张逼单”，有的直播间反复强调，只有最后3单库存，再不买就没有了，结果主播又播了一个小时，下了不少单了还只有3单库存，这个就很容易被系统判断为“虚假库存”，既让长期观看用户觉得不真诚，又会被系统处罚。

主播逼单节奏一般就是先按照话术平播逐渐让用户进入到自己话术状态之中，只要主播逼单就可以出单，出单之前可以憋单塑品；再进入到库存真的告急的时候，是可以进行库存的逼单的，这个时候可以让中控直接展示后台库存数量给到屏幕前来看。

我们在直播时候，还丰富了很多逼单形式，比如每一个用户下单了都直接恭喜下单，用成交的热度来打消用户下单的顾虑；这个时候中控作为助播就会成为主播下单时候非常好的帮手，特别出现待支付用户的时候，这个时候中控是否踢出在犹豫之中的用户，释放出新的订单名额出来给想要的用户抢这些设计，也可以纳入到逼单的动作之中。

也就是说，每个主播都应该储备更多的自己的逼单技巧方便随时调用，保证每一用户出单都是有充分充足的理由下单的。

结语：

当然，客单价高的产品购买频次没有那么高，对于塑品份额会更多；而对于客单价低的产品成交密度会更高，这个时候是否需要逼单，就需要配合整体企业自身的业务节奏。

很多产品的品类不同，对于主播间的逼单节奏要求也不同，如果是尝鲜类的产品的确逼单多一些；如果是本身就是有品牌支撑的，其实退货率会低一些，一旦出现价格下降的时候逼单就会偏重于活动价逼单了。还有的有的是需要跑马圈地，更多的GMV做数据，也会策略性的多逼单；还有有的是希望最终的签收量要上来会约束逼单。不同的情况，不同要求，话术不同玩法不同要求也不一样。最终显然都是为了赚钱。

正确利用好逼单，把握好逼单的尺度，形成高质量的逼单，能够形成有效的签收逼单，而不是为了卖出GMV而牺牲净ROI，最终发现忙了一圈，发现反而还亏了，也不知道亏在哪里，这个是最需要避免的。很多企业做直播电商做不下去，很多程度上就是在逼单上玩砸了！

所以不能只看眼前的利益，要看整个链路，不能急，要掌握好火候，奔着最终结果来做事！

以上写的都是企业操作，即使企业亏了，其实平台也还是赚了广告费；但是更多企业玩下去下了平台还是会亏，再加上更多用户因为冲动消费形成了虚高了GMV，整体的退货率太高，也会影响商家的最终选择。