文旅方法论 | 景区存量提升：重塑景区灵魂、激活空间的"节奏感"

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一、引言：从 "增量扩张" 到 "存量提质" 的范式转换

过去二十余年，我国旅游景区的发展主要依赖两条路径：一是抢占优质山水、历史与人文资源，二是持续加大基础设施建设投入。二者共同构成典型的"增量扩张"逻辑，比拼的是"有没有资源、有没有钱、建得快不快"。然而，随着《旅游强国建设 "十五五" 规划》明确提出 "统筹存量与增量"、文化和旅游部部署实施"旅游景区强基焕新行动"，围绕"吃住行游购娱"完善旅游要素、因地制宜丰富产品供给，景区发展的范式正在发生根本性转换：从"拼资源、拼基建"走向"拼体验、拼运营、拼品牌"。2025 年文化和旅游部统计公报亦将 "组织实施旅游景区强基焕新行动和乡村旅游提质增效行动" 列为重点，其信号十分明确，景区竞争的主战场已经转移到存量空间的价值再造上。

这一转变的深层原因有三：其一，优质增量资源日益稀缺，盲目上新项目不仅边际效益递减，更可能造成生态与市场双重风险；其二，游客需求从"看景" 升级为"入景"，对沉浸感、参与度、情绪价值的要求大幅提升，单纯依赖基础设施已无法构成差异化壁垒；其三，多数景区已完成基础建设"补课"，硬件短板逐步补齐，真正的瓶颈转向软性运营与体验设计。

存量提升的命题并非"在旧房子上再刷一层漆"，而是要在既有空间与设施的基础上，完成一次系统的价值重构。品牌定位解决"我是谁、为谁而建"的方向问题，微提升解决"品质基底牢不牢"的底线问题，节点优化解决"游线好不好走、空间有没有节奏"的结构问题，业态丰富解决"留不留得住人、钱花不花得出去"的转化问题。四维联动实现存量景区的系统焕新。

二、品牌主题定位：从资源叙事到价值叙事，重塑景区灵魂

品牌主题定位是存量提升的"纲"，纲举才能目张。传统景区多沿资源叙事展开定位—"某某名山"某某历史文化名城"，本质是对资源的陈列与介绍，同质化严重，游客难以形成差异化记忆。存量提升阶段，规划应推动定位从" 资源叙事 "转向" 价值叙事 "，即从" 这里有什么 "转向" 来这里能获得什么、成为什么样的人 "。

具体而言，定位应完成三个转向。其一，从"资源禀赋" 转向"文化母题"。深挖景区所在区域的历史文脉、民俗风情、生活方式与当代精神，提炼出一个可传播、可延展的核心母题，使景区的山水建筑成为母题的载体而非终点。广西推动的"文化润景"行动即是范例，以文化为景区"铸灵魂"，让景观讲述故事。其二，从 "观光标签" 转向 "人群场景"。明确核心客群的画像与需求场景，围绕"亲子研学""青年社交""银发康养""企业团建"等具象场景重构主题，使定位可直接转化为产品逻辑与营销话术。其三，从"静态口号"转向"可运营的 IP"。主题不能停留于一句宣传语，而应沉淀为具象化的文化IP、形象符号与叙事体系，为后续的业态开发、文创衍生与活动策划提供统一的创意源头。

存量景区的主题定位必须建立在既有资源本底之上，"另起炉灶"式的重定位往往造成资金浪费与文化断裂。科学的路径是"借壳生蛋"：在既有资源识别与价值评估的基础上，寻找未被充分激活的差异化切入点，实现"老资源、新讲法"。

三、微提升：于细节处精修，夯实 "可感知" 的品质底座

品牌定位决定了景区的高度，而微提升决定了游客最真实的体感。存量景区基础设施虽已完善，但普遍存在 "大而不精、全而不优" 的问题：设施老化、景观杂乱、服务粗放、动线不畅等 "隐性短板"，往往成为拉低游客满意度的关键。文化和旅游部强调的 "加强景区景观风貌和服务设施的微改造、精提升"，正是对这一问题的精准回应。

微提升的规划要义在于 "以小见大、以质取胜"，应重点聚焦四个维度。一是设施微更新：对导览标识、休憩座椅、照明系统、厕所、母婴室、无障碍设施等 "毛细血管" 进行系统性体检与精细化更新，统一视觉语言，让基础设施本身成为景观的一部分。二是风貌微修复：清理与主题不符的构筑物与视觉污染，修复破损铺装与绿化，以 "针灸式" 手法提升节点景观品质，而非大拆大建。三是服务微升级：围绕停车、购票、讲解、咨询、投诉处置等全流程触点，优化服务标准与响应机制，将 "重建设" 转变为 "重运营"。四是安全与环境微治理：规范消防、防汛、游乐设施安全管理，强化生态保护与垃圾分类，守住景区发展的底线。

四、节点优化：重构游线逻辑，激活空间的 "节奏感"

如果说微提升解决的是 "点" 的品质，那么节点优化解决的是 "线与面" 的结构。许多存量景区的空间问题不在单个节点，而在游线组织失序：游览路径冗长而缺乏节奏，集散空间拥堵而缺乏功能，停留点稀少而难以截留客流。节点优化的本质，是以游客动线为核心，对景区空间进行 "重新编剧"，制造张弛有度的游览节奏。

节点优化的规划抓手有三。其一，重构游线骨架。依据景观价值、主题叙事的起承转合与游客体力规律，重新组织主游线，实现 "高潮前置、节奏起伏、可进可退"，并设计环线、支线与快慢线，满足不同客群与停留时长的需求。其二，激活关键节点。对入口、集散中心、核心观景点、业态集聚区等关键节点进行功能强化与场景设计，使其从 "路过空间" 变为 "停留空间"，入口即入戏，集散即消费，观景即沉浸。其三，配套智慧化导览。通过线上预约、分时导流、电子导览、实景交互等手段，既缓解拥堵又增强叙事表达，实现 "线上讲好故事、线下留好游客" 的双向协同。

广西 "串珠成链" 拓格局的思路值得借鉴：以主题为线，将分散的节点串接为完整的故事链与产品链，使游客的每一次停留都成为主题体验的有机组成。节点优化的最终目标，是让空间 "会说话"，让游线 "有情绪"，从而延长游客停留时间、提升空间使用效率。

五、丰富产品业态：从 "观光" 到 "复合"，再造消费场景

基础设施完善之后，景区面临的最直接问题是 "游客来了留不住、消费上不去"。破解之道在于业态结构的根本转型，从单一观光转向"观光+休闲+体验+消费"的复合业态，以丰富产品供给、拓展消费场景。

业态丰富的规划路径应遵循 "主题贯穿、多元组合、全时覆盖" 的原则。一是沉浸化与参与化：引入沉浸式演艺、实景剧本、主题夜游、低空旅游、数字体验等新业态，让游客从 "旁观者" 变为 "参与者"，延长停留时间、提升体验深度。二是文化与消费的转化：推动非遗进景区，培育特色文创、地方美食、主题民宿、研学营地等业态，将文化资源转化为可体验、可购买的消费产品，实现 "以文促旅、以旅兴文"。三是全时全季运营：针对 "旺季挤、淡季空""白天热、夜间冷 "的结构性矛盾，开发夜间经济、四季产品与反季节项目，平滑客流曲线，提高资产使用效率。四是跨界融合：顺应" 文旅体商 "复合趋势，将运动、康养、教育、商业等要素植入景区场景，形成" 一景多元 " 的消费生态。

业态引入服从品牌主题的统领，宁缺毋滥，防止 "大而全" 的堆砌冲淡景区调性；同时应建立业态评估与动态调整机制，以游客体验与经营数据为依据，优胜劣汰。三部门近期支持旅游业发展、强调 "向已有空间要效益"、盘活低效文旅资源的精神，为存量景区在用地与业态上的创新提供了政策空间。

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内容整理｜爱易设文旅规划设计事务所、爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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