北京
先看数据本身。2024年天猫双11开卖4小时，174个品牌成交破亿。2025年开卖首小时，80个品牌破亿。2026年开卖4小时，124个品牌破亿。
口径不完全一致，但趋势能看出一些东西。2024年的174个，是“开卖4小时”的累计；2025年的80个，是“首小时”的数据，两者不能直接比大小。到了2026年，同样是“开卖4小时”，124个，比2024年少了50个。如果考虑这两年品牌大盘和消费环境的变化，这个回落并不意外，但幅度值得留意。
行业和类目的变化，比数字更有意思。
2024年的破亿品牌结构里，美妆是绝对主角：开卖4小时，40个美妆品牌破亿，欧莱雅、兰蔻、修丽可、雅诗兰黛等国际大牌10分钟即破亿，珀莱雅5分钟破亿，觅光、林清轩首次进入“亿元俱乐部”。服饰、运动户外、3C数码各有表现，但美妆的声量最集中。
2025年，美妆继续领跑，但速度更快：开卖10分钟，8个美妆品牌破亿，超去年同期；首小时，SK-II、娇韵诗、肌肤之钥等头部品牌实现双位数增长。家电家装家居在国补叠加下成为新亮点，海尔、美的、源氏木语、石头首小时迅速破亿。
2026年的首日战报里，出现了几个新面孔。据网经社报道，鲜朗成为宠物行业首个首小时破亿品牌，Fan Beauty Diary首小时破亿、同比翻倍；苹果成交同比增长400%，优衣库24分钟破亿，adidas首小时超2亿。宠物、美妆自有品牌、运动品牌在首日爆发中的权重在上升，而2024年那种“美妆大牌集中破亿”的密集感，在2026年的首日战报里被稀释了。
一个值得注意的对照：2024年双11全周期，天猫破亿品牌数是589个，同比增长46.5%，创历史纪录。首日的174个，占全周期的不到三成。2026年首日124个，如果全周期要追平或接近2024年的589个，意味着后程需要更强的爆发。考虑到今年双11周期拉长、消费决策更分散，首日数字的参考价值需要打一个折扣。
从“美妆独大”到“宠物、运动、自有品牌多点开花”，破亿品牌的结构在变。但首日数字的回落，也在提醒一件事：品牌成交的集中度在松动，双11首日的“开门红”效应，正在从“集中爆发”变成“分散释放”。
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