墨茉从全国撤退后，让湘菜在面包店里“再就业”

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作者丨雯子

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长沙IFS里，一家全白极简风的新店悄悄开了。没有国潮红，没有霓虹灯，取而代之的是400多袋面粉堆成的矩阵式陈列墙。走进去一看菜单：香辣牛肉佛卡夏、擂辣椒皮蛋多拿滋、贡菜多拿滋、珊瑚椒鱿鱼面包。

对，你没看错。擂辣椒皮蛋，贡菜和多拿滋，湘菜桌上那点事儿，被塞进了面团里。

店叫MOMO'S BAKERY，墨茉旗下的湘式料理面包旗舰店。创始人王瑜霄话说得很直白：暂时没有全国拓展计划，就想让这家店成为游客认识湖南味道的入口。

翻译一下：墨茉不跑了，就在长沙蹲着。

四年，从排队七小时到退回一城

要看懂墨茉今天为什么把香菜牛肉塞进面包，得先看清它这四年走了怎样一条路。

2021年底，墨茉在北京西单大悦城开出首店，排队纪录一度刷到7.5小时。当时品牌同时在北京布局7家门店，风头压过同期进京的虎头局。2021年9月完成数亿元B轮融资，番茄资本从种子轮一路跟投，单店估值一度被传过亿。

然后就是一场盛大的撤退。

2023年，墨茉关闭武汉15家门店和杭州所有门店，北京门店也开始收缩。当时王瑜霄对外的说法是“战略主动选择”，资方番茄资本创始人卿永的表态更坦诚：“餐饮连锁在规模化过程中，不宜过早全国分散扩张。”

到了2025年9月，公告再次收缩：邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店暂时关闭，仅保留衡阳蒸湘万达店。全国门店只剩29家，其中28家在长沙。累计开店96家，关掉的超过三分之二。

四年时间，从“全国排队王”到“长沙特产店”。墨茉现在换了个活法：在长沙，用湘菜做别人做不了的东西。

别人卷软欧包，

墨茉把湘菜案板搬进了后厨

墨茉新店的产品逻辑，得放在烘焙行业的现状里看才清楚。

过去几年烘焙创新集中在什么方向？软欧包、日式生吐司、碱水结、贝果。口感上追求软、糯、奶香，风味上追求甜、淡、麦香。所有人挤在同一条赛道，产品长得越来越像。你出芋泥麻薯，我出咸蛋黄肉松，差异化靠馅料微调，门槛低到隔壁店一周就能抄走。

墨茉这次换了个思路：不调馅料了，调菜系。

香辣牛肉佛卡夏，佛卡夏是意大利面包，但调味逻辑是湘菜的小炒牛肉。香菜牛肉多拿滋，多拿滋是美式油炸面团，馅料直接照搬凉拌香菜牛肉的味型。贡菜多拿滋更直接，把湖南人吃火锅必点的贡菜裹进面团里炸。珊瑚椒鱿鱼面包，海鲜和椒香，湘菜里“珊瑚椒”这个味型本地人一听就懂。

这不是“猎奇口味”，而是味觉记忆的平移。一个在长沙生活过的人，咬下香菜牛肉多拿滋的第一口，脑子里自动调出的是夜宵摊上那盘凉拌香菜牛肉的味道。判断标准不是“这个面包有没有创意”，而是“像不像那个味”。湘菜的口味认知太强了，强到任何品类沾上“湘”字，消费者脑子里自动就有画面。

湘菜塞面包，

长沙这帮人已经干了不止一两天

先说仙峰面包。这家店在长沙烘焙圈的地位，老口子都清楚。2012年开业，长沙第一代精品面包店，藏在迎宾路七天酒店五楼，外卖小哥络绎不绝。仙峰的招牌产品里有一款菠菜蒜蓉芝士，菠菜汁揉面，蒜蓉酱裹芝士粒，关键是芝士粒外面还裹了一层细细的辣椒粉。咬下去先是蒜香和芝士的咸，然后辣味才慢悠悠冒出来。这不是墨茉式的“战略实验”，这是长沙面包店在日常经营里自然长出来的本土化。

再看卿甜烘焙。这家店2024年8月专门派面包师傅跑了一趟四川学卤味，回来把川式卤汁慢炖的牛肉配杏鲍菇，塞进了90%高含水恰巴塔里。辣度刻意往湖南人偏好的方向调，麻味弱化，鲜辣拉满，号称“下饭面包天花板”。卿甜的逻辑和墨茉最接近：把湘菜当馅料，用烘焙的技术语言重新做一遍。恰巴塔的高含水面团隔夜不干不硬，卤牛肉的油脂和辣汁浸透面包体，吃起来确实有“菜配饭”的满足感。

罗森尼娜，湖南本土老牌连锁，2026年6月推了一波湘式新品：烧椒鸡肉丹麦、湘式牛肉可颂、孜然培根土豆丹麦。烧椒鸡肉那个搭配尤其值得注意，烧椒是湘菜凉菜里的经典味型，鸡肉剁碎拌酱，裹进酥皮丹麦里。消费者反馈是“酱汁跟鸡肉浑然一体，融合度恰到好处”。罗森尼娜的体量和渠道能力跟墨茉不在一个量级，它做湘式面包，说明这个方向连锁体系也在试。

还有山屿面包，产品线更野：荷花池捆鸡贝果、贡菜腊肠贝果、紫苏桃子碱水、萝卜干麻辣肉碱水。捆鸡是长沙熟食店的常客，直接塞进贝果里；紫苏桃子是长沙夏天街头的水果吃法，做进碱水面包。山屿体量虽小，但产品逻辑很清晰：长沙人日常吃什么，面包里就塞什么。

把这几个例子摆在一起看，脉络就出来了：仙峰代表老牌精品店的“自然演化”，卿甜代表技术派的产品经理思维，罗森尼娜代表连锁体系的规模化试探，山屿代表小店的手作野路子。墨茉的MOMO'S BAKERY是第五种：品牌战略级的 all-in，把湘菜面包从“产品选项”升级成“门店定位”。

所以回到标题那句话：香辣牛肉佛卡夏只是开头。墨茉不是这条线上最早做湘菜面包的，但它第一个把湘菜面包当成整家店的赌注来押。前面四家是在产品线里加一个湘味系列，墨茉是把门店定位直接焊死在湘菜上。

湘菜人该乐见其成，

但别急着鼓掌

最后说回湘菜行业本身。

墨茉和仙峰、卿甜、罗森尼娜、山屿一起，在做同一件事：用烘焙的形态做湘菜味型的消费者教育。

一个外地游客可能没时间排队吃笨萝卜，但他会在IFS买个香菜牛肉面包。咬下去的第一反应是“原来湖南的辣是这个感觉”。这个认知一旦建立，他下次看到“湘菜”两个字，脑子里就有具体的味觉锚点了。

但湘菜人也没必要把这事捧得太高。这些面包店做的是生意，不是文化推广。它们选湘菜，是因为湘菜的味道资产足够厚，厚到可以脱离餐桌、钻进任何品类里重新长一遍。今天被塞进面包的是香菜牛肉、贡菜、烧椒、捆鸡、紫苏桃子，明天可能是剁椒鱼头冰淇淋、擂辣椒皮蛋贝果。载体在变，不变的是湘菜那套味型体系的生命力。

至于墨茉这家店成不成，那是它自己的考题。但“湘菜能做进面包”这件事，长沙的烘焙店已经用十年时间给出了答案。仙峰卖了十几年的菠菜蒜蓉芝士，卿甜的麻辣牛肉恰巴塔成了招牌，罗森尼娜把烧椒鸡肉塞进了丹麦，这些都不是实验，是已经跑通的生意。

湘菜从业者该想的问题是：别人已经把你们的味道拆解、重组、塞进面团里卖钱了，你们手里那么多味型、食材、技法，打算怎么用？