直播间里卖爆的坚果，搬到货架上卖不动了

10 月 23 日上午，合肥包河区北京路，安徽新东方大厦一楼。

东方甄选安徽首家线下体验店开业，门口摆着试吃台和自营产品货架。俞敏洪和陈行甲都到了现场。

这是东方甄选全国第 5 家线下店。

更有意思的是同一天投运的两样东西：5 个前置仓组成的"小时达"网络，和一个直播中心——规划开播 5 个账号，覆盖海产肉禽、粮油速食、烘焙蛋奶、零食茶冲、宠物等自营品类线。

按俞敏洪在开业致辞里说的，北京正在打造一家 2000 平方米的社区超市样板，模式跑通后，第一个复制落地的大店放在合肥。

一家靠直播卖货的公司，为什么要在便利店门口开超市？

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6% 这个数字

东方甄选 2026 财年总营收 57 亿元，同比增长 29.8%，整体 GMV 突破百亿。里面最关键的一个数字是：自营产品 GMV 占比首次突破 50%，达到 52.6%；自营营收 48 亿元，毛利率稳定在 35.8%。

这一节占比过半意味着，东方甄选不再只是帮别人卖货的渠道，超过一半的交易额来自贴着自己牌子的产品。

渠道和品牌是两种生意。渠道赚的是流量和履约的钱，风险小但天花板看得见；品牌赚的是产品认知的钱，一旦做出来毛利高、复购稳，但产品出问题就得自己扛。东方甄选现在是一半渠道一半品牌，且品牌那一半刚刚过半。

问题也跟着来了。在直播间里，一个产品卖爆，你分不清是产品本身好，还是主播话术好、还是那天平台给了流量。所有变量搅在一起，没有一个干净的地方能验货。

线下货架就是那个干净的地方。没有人喊"三二一上链接"，没有倒计时，消费者拿起一袋坚果，翻到背面看配料表，比价，然后决定放不放进购物车。这一串动作检验的是产品本身。

所以线下店对东方甄选的意义，不在于多一个卖货的渠道。它是自营产品唯一能拿到真实反馈的地方。

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第 5 家店的算盘

从 5 月北京中关村的首店算起，半年时间里东方甄选落地了西安、郑州、崇礼太舞小镇景区店，10 月 23 日是第 5 家。

这四家店的性质并不一样，北京是标准社区店，崇礼那家开在滑雪场里，卖的是场景溢价，郑州和西安则是另一种试法。联商网提到一个观察：此前门店已经出现直营、合作经营、景区店、社区店等不同形态，单店模型、坪效表现和可复制性仍需更多经营数据验证。

也就是说，五家店在同时测五种模型。这是一种奢侈的测法，也只有从直播生意里赚够了钱的公司才敢这么试。

配套的"小时达"是另一层算盘。首批 5 个前置仓，单仓 3000 个 SKU，覆盖合肥绕城高速以内区域，最快 30 分钟送达，同时在东方甄选 APP 以及淘宝、美团、京东、抖音等平台店铺上线入口。前置仓本质是即时零售的履约节点，它和线下店共用一套仓配体系。

执行总裁孙进公布的两组数字更能说明决心：过去三个月品控投入 2700 万元，未来一年总投入预计突破 1 亿元；同时计划新增约 1 万平方米仓储空间。

2700 万放在三个月里，意味着平均每天近 30 万块钱花在品控上。对一家刚把自营占比推过一半的公司，这笔钱不能省。直播时代出了问题可以靠话术圆，货架时代不行——消费者捏着实物，包装印错一个字都会被拍下来发到网上。

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2000 平米那家店最难

线下店是体验店，2000 平方米的社区超市是另一个物种。

东方甄选自营的优势品类是休闲零食、粮油调味、冷冻食品。这些是长保质期、低损耗、可以远距离配送的东西。而一座社区超市真正拼的是生鲜——蔬菜、水果、肉禽，短保、易损、难配送，损耗率可能吃掉全部毛利。

一家卖长保商品的直播间公司开社区超市，第一件要补的课就是生鲜课。这门课不好补。生鲜的核心能力是本地供应链和本地损耗管理，前置仓模式能解决配送，解决不了"如何在半径三公里内把损耗压到可以接受"。

第二个考验是选址与坪效。合肥店把首个大店复制放在这里，理由不难猜：新东方安徽总部大厦 2019 年底启动建设，主体结构 2023 年 7 月完成，2024 年初落成启用，如今几乎饱和运行。俞敏洪在致辞里特意回顾了这段波折历史——疫情期间曾有人建议停工，也有不少担心烂尾，最终建成了。这段话说完，他把"新东方系业务持续重仓合肥"讲得很重。

一个在合肥投了几十年资源、刚建好一栋楼的公司，把下一家大店放在这里，逻辑上说得通。但选址友好不等于模型成立。

现实是，同期零售大盘并不宽松。纽锐拓消费者指数显示，2026 年前三季度中国城镇快消品市场销售额同比仅增长 0.1%，第三季度单季回升到 1.3%；线下现代渠道（大卖场、超市、便利店）前三季度销售额同比下降 2.3%，大卖场继续收缩，便利店下滑最明显，渗透率同比减少 2 个百分点。跑得动的只有几个：小超市销售额同比提升 3.3%，硬折扣渗透率同比增长 4.6 个百分点，即时零售渗透率逼近 30%，自有品牌销售额同比大涨 67.4%。

东方甄选要做的社区超市，在这份名单上既不是硬折扣，也不是会员店，它更接近小超市这一格。而小超市这一格跑赢的理由，恰好是"店小、离家近、经营稳"——那也是东方甄选 2000 平米方案要跨过去的距离。

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一亿品控费换什么

先说清楚一件事：线下店的单店模型短期看不会好看。前置仓、试吃台、大量 SKU，这套组合的固定成本远高于一个纯线上账号。

所以东方甄选在这件事上要换的东西很清楚——不是销售额，是自营产品的验证能力。

52.6% 的自营占比是一把双刃剑：产品好，48 亿的自营营收就是资产；产品不行，那 48 亿就只是一串 GMV 数字。直播间的销量证明不了产品力，货架上的复购可以。

官方还在全国 26 个城市布局 100 多台自动售货机。这条线比门店更轻，作用是把直播间的流量和日常的复购在物理空间上连起来。

东方甄选接下来还会在其他城市开店。但对一家自营占到一半以上的公司，真正要盯的指标不是开了几家店，而是同一个 SKU 在货架上放三个月之后，还有多少人回来买第二次。

这个数字现在没有公开答案，得等下一轮财报。

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