史上最大赞助规模，中国品牌扎堆在NBA抢人

中国运动品牌与 NBA 共赴新的「大航海时代」，联系比以往更为紧密。

近年来，中国运动品牌积极出海，产品、门店持续在国际市场落地， NBA 作为篮球赛道的顶级 IP ，其赛事及影响力不只是辐射美国本土，欧亚非拉地区同样在积极布局。

在全球化扩张方面，中国运动品牌与 NBA 目标一致，要在海外更多市场扎根下来，提升影响力，这使得双方愿意投入更多资源，共同推动全球文化、技术和人员更为广泛地交流。

面对新的时代与市场，中国运动品牌对 NBA 及其球星资源的变现需求和运营模式有了明显转变，想通过 NBA 拿到的结果，也更多了。

新赛季的 NBA ，中国大多数运动品牌都有所布局，覆盖的球星和球队资源，称得上是历年之最。

除了表格罗列的球员之外，其实还有一些 NBA 球员也会穿着中国运动品牌的球鞋上场，他们当中有的球员甚至可能都没拿到中国运动品牌的球鞋合同。

但单从中国运动品牌在 NBA 的核心代言球员来看，可以按其投入程度，分为不同梯队：

-李宁、安踏为第一梯队，投入大量资源，组建自己的NBA代言阵容，球星名气和数量领先于其他中国运动品牌；

-361°、匹克和中国乔丹为第二梯队，有的放矢，将资源集中压在1-2位球星身上；

-沃兰迪、SPO为第三梯队，主攻球队角色球员，争取在NBA舞台的曝光度。

整体来看，李宁、安踏作为目前国内头部的运动品牌，对于 NBA 球星资源的吸引力以及可供投入的资源都是最强的，代言阵容自然最为庞大。

图源：李宁篮球

而中国其他运动品牌在投入没那么大的情况下，会更加精打细算，或是押宝级别稍低的球星，或是投向人气球队里的角色球员，以「曲线救国」的方式构建自己的NBA布局，并寄希望于这些球员创造出高于球鞋合同价值的收益。

在这一点上，准者就有过成功案例。

2022 年，准者以相对低的价格与湖人落选秀里夫斯签约，拿下品牌首位 NBA 代言人，并且围绕他推出了一系列签名产品和中国行活动。随着里夫斯的球技和人气增长，他在打出身价的同时，也通过在 NBA 赛场的曝光，让更多篮球消费者认识了准者。

尽管后来合同到期，里夫斯想要更高的报价，双方最终没有续约，但这笔签约依然是物超所值。

「他（里夫斯）的战略使命，在当时那个阶段的历史使命已经完成，大家已经知道准者了，那在签约价格大幅提升，性价比不高的情况下，不如直接放弃。」在篮球鞋领域从业多年、曾任准者体育副总经理的刘硕向体育产业生态圈表示。

准者的思路，其实与中国运动品牌最早期布局 NBA 的模式非常吻合。

自 2006 年起，李宁、匹克、安踏等品牌开始组建自己的 NBA 代言人阵容，将目标放在人气球队的主要角色球员身上，玩「人海战术」，以更具性价比的方式实现品牌宣传和产品曝光。

不过，「性价比签约」只能代表一种目的。以曝光、签名鞋为核心的代言模式，不再是当下国牌的重点，而是走向围绕产品开发、品牌认知和海外渠道展开的综合经营。

随着中国运动品牌产品力的提升，需要更高级别的球星来为产品的专业度背书，进一步打响名堂。

2012 和 2015 年，李宁和安踏把握住了球鞋合同到期的契机，成功签下韦德和汤普森，并成功打造一系列签名产品以及支线产品，标志着中国运动品牌与 NBA 代言人的合作进入新阶段。

从角色球员到顶级球星，韦德、汤普森系列的成功，证明了中国运动品牌在产品设计、 IP 运营、商业变现等方面，也能服务好顶级球星，并且通过 NBA 的国际舞台，在海外市场实现了中国运动品牌形象的向上突破，为其在 NBA 深化布局开了个好头。

此后，每当有球星的球鞋合同到期时，中国运动品牌总会出现在签约流言中，他们的球鞋也会成为球星们乱穿鞋时期的选择——这在以往通常是耐克、 Jordan 品牌、阿迪达斯等国际运动品牌的待遇。

好的形象，结合不断增长的产品力和品牌力，中国运动品牌在NBA的吸引力显著提升，最终签下了欧文、库里、约基奇等顶级球星。

但这一切不是单纯靠砸钱就能成行，产品力依然是最根本的衡量因素。

在刘硕看来，「做品牌最核心的是产品力，中国运动品牌现在做得确实不错，特别是相互卷的情况下，主流品牌的产品力甚至比国际运动品牌还要好一点，像欧文、库里也和安踏、李宁签约，证明中国运动品牌的产品是能满足 NBA 顶级球星运动表现的。」

更重要的是，NBA顶级球星的影响力，能促使海外消费者打破对于中国运动品牌只追求性价比、顶尖性能不足的刻板印象，愿意去了解品牌和尝试其他产品，进而促进品牌整体业务以及知名度的持续发展。

去年12月，约基奇签名鞋在丹佛掘金队主场球馆首发

图源： 361° 篮球

离开准者后，刘硕着手搭建帮助中国运动品牌出海的电商平台，与安踏、李宁等均有合作，从平台数据来看，好的产品，即便没有NBA球员上脚，也能凭借品牌知名度的提升，在海外市场得到更多消费者的尝试，并且达到畅销的程度。

「比如李宁的伽马系列，没有 NBA 球员上脚，也比韦德之道系列贵，反而卖得更好，完全是因为产品力强而赢得国外消费者的青睐，他们还是比较懂的。」刘硕介绍道。

NBA 顶级球星的影响力足够强大，在产品力不输竞争对手的基础上，如何围绕顶级球星去做更多元化的运营，让签约合作的商业价值最大化，是摆在中国运动品牌面前的新课题。

为此，中国运动品牌开始更多地探索球星的职业生涯和日常生活，挖掘素材，用于其签名系列产品或者个人专属配色的开发上，真正地活用球星代言，将NBA的数据、故事和热度转化为产品和品牌的营销抓手和发展势能，而不是像以前那样，生硬、死板地将球星形象套入品牌的产品体系里。

除此之外，顶级球星加盟后，因其场外爱好和商业发展的多面性，欧文、库里等球星会更多地参与中国运动品牌的产品设计与运营，甚至是以品牌身份来做强强联手。

因此，顶级球星的作用不止于篮球领域，他们还能帮助中国运动品牌将影响力扩展至篮球以外的赛道，如欧文与安踏合作的运动休闲产品登上过纽约时装周、库里与李宁共同研发高尔夫系列产品等。

就业务层面而言，NBA代言球员能为中国运动品牌的销售业绩带来加成，但花重金引进顶级球星的品牌，必然有对海外市场更高的追求。

对于正在出海的中国运动品牌，这种追求不仅是签名鞋销量、国际零售商的合作机会，更是消费者对品牌的认知改变，甚至是进入海外市场的长期经营能力。当然，这些回报并不相同，衡量标准也不同。

安踏与欧文的合作，提供了一个观察样本。

时任安踏CEO徐阳在接受晚点LatePost采访时曾表示，自己上任后，第一件事是打电话给欧文和他的经纪人，「我需要一个big news。签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来。他们找的不是我，他们在找欧文，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。」

签下欧文后，安踏为其推出的签名系列产品顺利摆上了Foot Locker、Dick's Sporting Goods以及Shoe Palace、Hibbett等众多美国零售商的货架，与耐克、阿迪达斯、安德玛等国际运动品牌正面交手。

此外，今年2月，安踏在洛杉矶比弗利山庄开设北美首家直营旗舰店，欧文也出席了剪彩仪式，后续也时常参与门店活动，回馈球迷和消费者。

欧文之于安踏的意义，不仅是产品销量的提升，更在于他能成为安踏在北美等海外市场打破竞争对手封锁，撕开口子的尖刀。

在刘硕看来，「中国运动品牌下一步要做的，就是提升销售力，铺更多渠道，让更多外国消费者能更轻松地买到他们的产品。因为当中国运动品牌在海外市场的渠道铺不开时，获客成本会非常高，而且已经扎根本土市场的竞争对手也不会放任他们铺渠道，造成自身市场份额的流失。这时候，签约NBA球星就是帮助中国运动品牌打入当地市场渠道，占据消费者心智的重要途径。」

安踏在洛杉矶比弗利山庄开的北美首家旗舰店

图源：安踏

这一案例值得国牌参考。比如刚刚开启10年长约的李宁与库里品牌，初期如何用好库里的影响力和知名度，在国际市场尽可能多地开拓销售渠道，为日后出海业务的进一步发展争取更多空间，是新赛季李宁需要好好考虑的问题。

对于李宁、安踏等中国运动品牌来说，拥有库里、欧文这样的顶级球星，其实就是借一张海外消费者已经熟悉的面孔，打破长距离、文化背景不同等阻碍，让中国运动品牌能与消费者快速地建立情感连接，挖掘更多商机。

归根结底，篮球作为一项全球参与度极高的运动，能带动的消费体量大、消费趋势持久，有志于深耕篮球消费领域的中国运动品牌，这也是他们业务中的重要组成部分，需要做长期投入与维护。

在此情况下，NBA作为最大的篮球舞台，必然会活跃着中国运动品牌的身影，而且他们不再是简单地寻求曝光，而是真正地参与到NBA的进程中，通过这个IP，将自己的品牌和文化带到更多市场去。