首批来中国"代购"的老外，赚翻了

It was less a moment of redirection and more a powerful validation of our founding philosophy.

The moment confirmed that modern consumers prioritize authenticity and enduring design over ephemeral trends.

Building on this, we were able to strategically expand through new official stores and wholesale partnerships.（总结：当下的消费者更看重真实与经久不衰的设计，而非转瞬即逝的潮流。）

—— 采访中陈宁的关于如何重新演绎德训鞋的回答

首批来中国"代购"的老外，赚翻了。

就像若干年前的我们，出国旅游都会囤一些美妆、奶粉、面膜、电饭煲甚至马桶盖，很多留学生甚至靠「海外代购」赚够了自己的学费。

现在老外来中国旅游，排队买PANE的德训鞋、山下有松的包还有大疆、影石的运动相机，还要再来杯霸王茶姬拍照发INS。

老外们，开始来中国囤货了。

PANE 在上海的淮海路的门店晚上八点还排着队，山下有松的门店外籍顾客占了一半，泡泡玛特被老外整盒带走，武康大楼的霸王茶姬，韩国小姐姐专程来打卡拍照。

本文看点

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老外疯抢的中国德训鞋

02

谁在抢占全球消费心智

03

为什么是现在？

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CASE · PANE

老外们在抢一双怎样的中国德训鞋

PANE 的创始人叫陈宁，之前创办高定男装品牌 Full Monty，给肖战、井柏然、许嵩、李现这些人定制过西装，在都市中产男性的衣橱里留下过不少出圈的造型。

2022 年在上海创立 PANE，把“正装级”的工艺标准延续在休闲鞋上，像西服一样讲究面料的选择，比如用纳帕皮、反毛皮拼接，内里用头层猪皮，鞋底用软木。

一、借全球都认的鞋型，让全球看见中国品牌

PANE 卖得最火的是Light Training NO-GI。名字来自柔道，“GI”是柔道服，“NO-GI”是无道服竞技，更直接的身体对抗。

陈宁把它借来当成一种解构：去掉传统鞋的内里，让皮革直接和脚发生关系，像褪掉一层束缚。

鞋身用植物鞣制的油蜡皮，柔软、有温润的光泽，鞋头是长绒麂皮，鞋跟是纳帕皮，三种皮料拼出层次。鞋垫是猪皮，下面垫 5 毫米 Ortholite 缓震，再接一层软木中底和带斑点的轻质橡胶外底。鞋型修长，贴合足弓，白皮还原了德军训练鞋（GAT）的经典轮廓。

这是用全球消费者都熟悉的德训鞋型，也在材质和脚感上做足了“好鞋”该有的细节。配色也没有走德训鞋惯常的黑白灰棕安全牌，而是给出酒红、宝蓝、橄榄绿、紫、银。

更跳，也更年轻。

除了颜色和材质，PANE还有一个小巧思：鞋盒。

PANE 的盒子里附一只刺绣帆布袋、一张信封式卡片、多一副鞋带，鞋底还有一层要撕开的保护膜。

这些细节成了开箱视频里反复出现的画面，有海外用户说，这种包装规格“通常只在四百美元以上的鞋里见过”。

二、不是开家门店，而是“老友客厅”

陈宁在店铺的设计上也花了不少心思，PANE 现在开出的每一家店，主题都不重样，沈阳万象城店叫“时间旅馆”，从本地老建筑辽宁宾馆取灵感；

北京三里屯店用“印章”做叙事，呼应市井，广州店开在度假区，店里摆了饮料吧，还准备修一块网球场。

2026 年 1 月上海 TX 淮海的新旗舰空间开门，门头从二十世纪初的有机建筑里找语言，对称的石柱、复古门厅，用当代手法重释赖特，莱姆石和花岗岩的肌理，黄铜、橡木、碎拼老石材的家具，铁链造型的灯、旧金属壁炉，

陈宁把这里叫“老友客厅”，而不是卖场，是一处可以走进去坐一坐的地方。

选址上沈阳店紧挨着迪桑特、威尔胜、始祖鸟，落在一片中产运动休闲的零售枢纽里。鞋放进这样的场域，身份就不只是“国产潮鞋”，而是和那些被中产熟知的品牌站在同一排货架上。

三、用户才是最好的「种草官」

PANE 的 Instagram 账号 2023 年初就启动了，如今超 20 万粉丝，远高于它在小红书上 6.4 万的体量。

早期陈宁把鞋寄给一批时尚圈里的朋友，不是网红而是时尚编辑、独立品牌创始人、设计师等，他们粉丝并不多，但在穿搭上有自己独特审美。

这些人上脚、开箱、发穿搭PANE 开始在“穿搭圈”被大家讨论，然后便是更多用户开始模仿、求链接。

在 Instagram被种草的海外用户，来上海在门店自发拍照、发购物分享，这些内容在 Instagram 和 TikTok 上和 KOL 的内容相呼应，让PANE变成了来华必买的「上海特产」。

虽然 Instagram已经走红，英国 GQ 也报道了、法国媒体也早注意到了这个来自中国的品牌，但克制的陈宁直到去年 10 月PANE 全球官网才上线。

PANE是“先让内容和声量跑在渠道前面，反而“中国制造”这四个字，是消费者最后才知道的，他们觉得鞋好看，想知道是什么牌子，最后才发现它来自上海。

这才是PANE最独特之处：被海外市场认可、被老外喜欢这双鞋不是因为“这是中国的”，而是因为“这双鞋好”。

02

THE SHELF

抢占全球消费者心智

PANE 并不是个例，国内这场没有终点的卷，也把中国的消费品卷到了能卷向全球的水平。

当山下有松的月湾包被LVMH集团的掌门人购买关注，这已不是「国货性价比」能解释的商业故事了。

山下有松 2013 年从山西晋中起步，主力价格带落在 1000 到 3000 元，少数大包、特殊皮料款能到 4000 元以上。山下有松没有走平替的性价比路线，不仅不打折，连大促也不参与，近些年还多次涨价。

创始人付崧是清华美院毕业，最早因为找不到一只既能装电脑又好看的通勤包，才自己画了图纸，妈妈在山西老家缝出第一只「山下有松」。他把东方美学揉进包型，菜篮子的轮廓来自传统纸风筝的框架，屋檐包收进了古建屋檐的弧度，月弯包借月相变化做造型。

山下有松的设计不靠大 Logo，也不堆中国符号，却辨识度鲜明。

2025 年双11山下有松登顶天猫箱包类目第一，把 Coach 挤到了身后，广州太古汇经营了 14 年的 Coach 门店合约到期离场的那个月，山下有松开了进来。

山下有松的Instagram 上五十多万粉丝，月弯包在欧洲卖到 339.95 欧元，成了轻奢赛道的爆款单品。还特意不进驻 Farfetch、Net-a-Porter 这些奢侈品电商渠道，海外定价比国内高三四成，这也催生了和当年欧洲奢侈品流入中国相反的「代购」潮流。

这样的样本还有很多，武康大楼的霸王茶姬每天十几组韩国游客专程来打卡，喝完连说「玛喜达」，旅行社把这里设为打卡点。

大疆和影石让「中国制造」第一次和「技术巅峰」画上等号，迈金Magene的智能骑行台被欧美硬核骑行玩家搬进客厅，T500发布几个月依然供不应求，COROS的运动手表被基普乔格等顶级运动员佩戴，成为了过去增长最快的运动手表。

这些品牌，虽然品类上天差地别，但都把「中国制造=廉价代工」的标签撕了，让世界看见中国也能造出被认真使用的好东西。

03

WHY NOW

为什么是现在？

可如果 PANE 们早十年出现，大概率不会有今天这个局面。

曾经面对价格战、仿款、渠道、库存、流量的压力，品牌光是活下来就耗尽全力，自然还谈不上长出气质。

以前技术和品牌都在别人手里，流行的趋势、审美都由别人主导，我们是产业链里最辛苦但利润最低的存在。也许你会说，我们的市场足够多大、足够多元，但我们的市场，也足够拥挤。

移动互联网的发展让一切都进入了倍速播放的时代，任何渠道的红利，还没来得及感受，就竞争成了一片红海。

所以「为什么是现在」，答案不在某一个品类。

而是几十年的制造业的底子、几十年的市场锤炼、和最近几年长出来的文化自信，叠在同一个时点上集中兑现。

如今 PANE 定义了一双好鞋该有的脚感和细节，山下有松定义了东方审美的包包，大疆开创了消费级无人机赛道，影石让运动相机彻底平权。他们不是谁的替代品，而是「我就是这个品类里最强的」。

从替别人造，到自己定义好，这是质的一跃。

还有一个很有趣的数据：截至 2026 年 10 月全国离境退税商店已达 1.8 万家，起退点从 500 元降到 200 元，「即买即退」、无纸化陆续铺开。

你看，老外买完了德训鞋和大疆，直接在机场退税，然后带回家，越来越平常。

THE END

一个小彩蛋

最后，我不是想说今天中国品牌有多么的厉害，相比欧美的百年品牌历史，我们还有很多的路要赶。

就像张毅主演的电视剧《鸡毛飞上天》里所描绘的一样，拨浪鼓摇了几百年，从一无所有里摇出无中生有，从廉价仿冒到自主创新，中国品牌越来越好，且进步飞快。

最后，用户外椅山扉 SunnyFeel的创始人朱晓辉讲过一句话来结尾吧：「有了自己的牌子，就好像孩子终于有了大名。」

我是晓样，和你一起看有趣的世界。

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