签下姆巴佩第39天，昂跑遇上一道中国考题

10月27日上午，蒙牛乳业发出终止与法国足球运动员基利安·姆巴佩全部合作的声明。此前，东鹏饮料已先一步清空这个法国球员的商业痕迹。

事件发酵于前一日深夜，足球资讯媒体懂球帝在网上爆出，姆巴佩在一次外媒访谈中发表不当言论。

姆巴佩在一次外媒访谈中发表不当言论

除了上述品牌，与姆巴佩合作的还有昂跑（On）、迪奥（DIOR）、宇舶表、欧克利（Oakley）等时尚消费品牌。其中，与其绑定最深的则是昂跑。

相较于其他商业代言，商业解约也许只需付出营销费，但昂跑则面临更复杂的问题。截至记者发稿，昂跑未发布任何正式声明。不过，品牌的微博、公号已检索不到姆巴佩的任何内容。

把时间拨回39天前。9月18日，昂跑宣布签下姆巴佩，正式进军足球领域，首款足球鞋计划2027年上市。双方激励机制包含现金与股权两部分，姆巴佩除了获昂跑股权，还将直接参与足球鞋服的研发测试，被称作“共创伙伴”。

而如今，这个之前让市场期待的项目如今也许将遇到一定挑战。在昂跑的增长战略里，中国市场不容忽视。品牌已把这个市场写进了增长故事的主线。

这个瑞士运动品牌在今年8月披露的上半年业绩显示，1-6月的全球净销售额为16.8亿瑞士法郎（约合139亿元人民币），同比增长约14%。其中，中国所在的亚太区销售额为3.45亿瑞郎（约合28亿元人民币），同比增长超四成，已连续多个季度贡献了超20%的份额。

瑞士运动品牌昂跑

新开店的节奏也压在这里。昂跑已进入中国30多个城市、开出超80家门店；全球每年新增的20至25家直营门店中，约有一半按计划落在中国。进入2026年，开店还在加速。按计划，到今年底，昂跑在中国的门店总数将达100家。原亚太区总经理蔡以佳在今年9月1日升任首席全球市场官。

换句话说，这家公司过去两年最漂亮的那条曲线，有很大一部分画在中国市场。

此番负面事件是否会对该品牌在中国的销量造成影响目前还不得而知。不过，可以参考的是Lululemon、LV这两个品牌。

今年5月Lululemon长城瑜伽活动的鼓具引发争议，品牌6月公开致歉。随后发布的二季报显示，尽管中国营收同比增长4%，但较上一季度的30% 大幅回落。公司管理层在业绩会上表示，品牌在中国面临多项影响品牌情绪与产品口碑的问题，客流量和整体销售因此受损。这一情况始于第一季度末至第二季度初媒体与社交渠道上出现的关于品牌的负面评论高峰，门店与线上两个渠道都出现疲软。

另一家法国奢侈品集团LVMH在10月中旬公布2026年第三季度业绩显示，总收入185.04亿欧元，同比增长1%左右，增速较第二季度的3%明显回落。集团首席财务官Cécile Cabanis首次明确承认，旗下LV起诉中国茶饮品牌茉莉奶白一事，对集团第三季度初期的市场表现产生负面影响。

一家上述与姆巴佩有合作关系的外资品牌负责传播的人士向记者表示，由于总部这里尚未有所反应，国内工作人员目前能做的也仅是“删除相关物料”。

对于昂跑来说，公司三季报预计于11月中旬披露，此外2027年足球产品线要落地，如果受到影响，那么新赛道的叙事或许就得重写。

延伸阅读

昂跑要掂量下：姆巴佩和中国哪个重要

近日，姆巴佩涉华不当言论引发风波。

东鹏饮料及旗下“补水啦”、蒙牛、妙可蓝多相继宣布终止合作，小红书则表示双方合作已于2024年年底到期。

10月27日，西甲联盟就此事致歉；随后，姆巴佩发表声明，承认言论欠妥，向所有被其言论伤害的人道歉，并称对中国人民及其历史怀有深深的敬意。

姆巴佩发表声明

但道歉不会让商业后果自动归零。对品牌而言，是否继续合作，依然是一项需要独立作出的商业决定。

处境尤为微妙的是昂跑。

这家瑞士运动品牌今年9月才签下姆巴佩，并将其作为进军足球领域的核心人物。一个刚刚被重金押注的合作伙伴，转眼成了舆论场中最需要谨慎处理的名字。

继续合作还是及时止损，昂跑被迫面对一道复杂的选择题。

昂跑尚未给出答案

观察者网注意到，截至10月27日，昂跑全球官网仍未撤下姆巴佩相关内容。

在官网首页的产品分类中，“足球（On Football）”栏目的配图，正是姆巴佩身穿昂跑服饰、脚踩昂跑足球的照片。

昂跑全球官网截图

进入足球页面后，姆巴佩仍与蒂埃里·亨利（Thierry Henry）和悉尼·舍滕莱布（Sydney Schertenleib）一起，被列为参与品牌未来产品开发的重要足球运动员。官网商店还设有“姆巴佩精选（Kylian’s Edit）”页面，集中展示相关鞋服产品。

图为网站截图

相较之下，昂跑中国官网、官方微信公众号和天猫旗舰店均未出现姆巴佩相关内容，官方微博也未检索到相关信息，截至发稿，昂跑尚未公开说明是否调整双方合作。

昂跑之所以难以迅速给出答案，或许与双方合作的深度有关。

今年7月底，姆巴佩与耐克长达近20年的合同到期。此后，多家运动品牌被传参与争夺，李宁也曾卷入签约传闻，但随后予以否认，最终签下这位球星的，并非足球领域的传统巨头，而是以专业跑鞋起家的昂跑。

9月18日，昂跑正式宣布进入足球领域，并确认姆巴佩担任全球品牌大使。

9月18日，昂跑确认姆巴佩担任全球品牌大使

根据昂跑官方声明，姆巴佩将直接参与足球鞋服产品的开发与测试；亨利出任足球业务总监，舍滕莱布则参与女子足球产品的打造。

昂跑没有公布合作的财务条款，据彭博社等媒体报道，双方合约为期10年；另有媒体报道称，报酬涉及现金与昂跑股权。

这些信息尚未得到昂跑官方完整披露，但可以确定的是，姆巴佩并非只负责拍摄广告，而是已经进入其产品共创体系。

这也意味着，双方合作越深入，发生舆情后调整关系的成本就越高，姆巴佩不是一张可以随时替换的广告面孔，而是昂跑足球战略的重要拼图。

品牌为何愿意为姆巴佩付出如此高的代价？

答案并不复杂。姆巴佩担任法国国家队队长，连续两届世界杯获得金靴，兼具竞技实力、全球曝光和商业话题。

对于一个试图闯入足球市场的新品牌而言，签下他相当于直接购买一张入场券，可以大幅压缩建立认知所需的时间。

但体育营销从来没有只享受流量、不承担风险的好事。球星站上巅峰时，品牌分享其荣誉；球星触碰底线时，品牌也无法假装自己只是旁观者。代言、产品共创乃至媒体报道中的股权安排，放大了合作收益，也放大了代言人风险向品牌传导的速度。

昂跑当初希望用姆巴佩为足球业务加速，如今也不得不面对另一种可能，同一台加速器，完全可能把品牌带向相反方向。

昂跑难以轻易转身，但更难放弃中国

昂跑创立于2010年，早期依靠具有辨识度的CloudTec鞋底结构和专业跑鞋打开市场。2018年进入中国，2019年引入费德勒作为投资人及合作伙伴，2021年登陆纽交所。

此后，昂跑不断从跑步向网球、训练、户外及运动生活方式扩张，姆巴佩则被视为其进入足球领域的关键一步。

昂跑的扩张速度，可以从财报中看得更清楚。

2026年二季度，昂跑全球净销售额为8.503亿瑞士法郎，同比增长13.5%；亚太区净销售额增长43.1%至1.705亿瑞士法郎，按固定汇率计算增长54.7%，占全球销售额的20%。公司在财报中表示，亚太区增长主要由中国和日本的强劲销售推动，韩国亦有显著贡献。

昂跑亚太区增长主要由中国和日本的强劲销售推动

今年上半年，亚太区净销售额达到3.445亿瑞士法郎，同比增长43.7%，占全球销售额的比重由上年同期的16.2%升至20.5%。同期，美洲区销售额增长3.8%；若只看第二季度，美洲区增速为4.5%。亚太与美洲的增速差，足以说明前者在昂跑全球增长结构中的分量。

今年上半年，昂跑亚太区净销售额达到3.445亿瑞士法郎

需要说明的是，昂跑并未单独披露中国区销售额，因此不能把亚太区数据直接等同于中国数据，不过，公司在二季度业绩公告中专门点名日本、韩国和大中华区的突出表现，中国显然是这一增长故事中无法忽略的一章。

线下投入同样能够说明问题。

今年3月，昂跑在中国已经拥有超过80家门店，目标是在2026年达到100家。公司此前还披露，在全球每年计划新增的20至25家直营门店中，约有一半拟落地中国。

这意味着，中国对于昂跑的价值不只是账面销售额，还包括直营渠道扩张、零售模式试验和品牌高端化建设，昂跑可以重新寻找一位足球代言人，却很难复制一个兼具消费规模、增长速度和渠道承载能力的市场。

昂跑当前也并非没有竞争压力。

一方面，其美洲市场增长已经放缓。公司在发布二季度业绩时，将全年固定汇率净销售额增长预期调整为低20%区间，并解释称正在主动管理批发渠道供货，以维护全价销售体系。

另一方面，中国跑鞋市场聚集着耐克、阿迪达斯、HOKA、萨洛蒙、索康尼，以及持续向上突围的安踏、李宁、特步等本土品牌。昂跑赖以建立优势的“专业、高端、小众”定位，正在面对越来越多竞争者的挤压。消费者可以选择的产品越多，品牌信任就越不能被视为理所当然。

足球业务同样需要正视现实。

昂跑原本希望借姆巴佩降低进入新品类的认知成本，但专业足球鞋受众相对垂直，市场又长期由耐克、阿迪达斯和彪马主导。产品研发、运动员测试和渠道推广都需要持续投入。二季度，昂跑营销费用已经同比增长32.4%至1.188亿瑞士法郎，占净销售额的14%。

二季度，昂跑营销费用已经同比增长32.4%至1.188亿瑞士法郎

因此，昂跑面前没有低成本的选项。

若调整合作，需要处理合同、产品规划和已经投入的传播资源；若继续合作，则必须评估其在中国市场可能承受的长期信任损耗。沉默看似能够争取时间，却无法让这两笔成本同时消失。

姆巴佩风波终会降温，但消费者会记得品牌如何度过这场风波。

昂跑下一步如何选择，不只是一次代言人危机处置，更是在回答一个更根本的问题，它究竟想把中国当作长期经营的市场，还是只在增长顺利时重视的销售数字。