从“打卡游”到“兴趣游” 城市如何从“网红”走向“长红”

来源：环球网

【环球网财经综合报道】今年国庆假期，手作、访古、户外等体验型旅行在小红书上的搜索量环比增长48%，增速是打卡型旅行的1.6倍。游客不再满足于在热门打卡点拍一张照片，而是想在一座城市里做点什么、遇见点什么。10月26日，小红书“大城小聚·城市会客厅”首场交流会在北京举行，地方文旅、文化运营、媒体和学界嘉宾围绕城市被看见之后如何从“网红”走向“长红”展开讨论。

“对年轻人来说，去哪里很重要，在这个地方能做什么更重要。”小红书乐活探索业务负责人草莓介绍，旅行需求正在变得更具体。人文古建是小红书旅游类目搜索增速最快的类别，县城搜索增速是旅游品类整体的2.8倍，贵州兴义、吉林辉南、福建东山等小城进入年轻人行程。景德镇有人请假去学十天陶艺，云南的古法造纸、扎染、采菌让“云南是个巨大的兴趣班”成为新的到访理由。“城市不一定需要再造一个新地标，而是需要重新组织已经存在、但没被讲清楚的生活。”

北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任戴林琳认为，旅游城市首先是一座生活城市，“既要值得远道而来，也要值得在这里生活。”“平台给的是第一次到访的理由，但城市回答的是一千次到访的理由。”她把城市能做的工作概括为“文化有根、体验有场、消费有路、服务有度、治理有责”。在她看来，城市未必能预定风口，“能做的是练好内功，当风口来的时候，可以很好地接住。”

“一个地方突然被看见，可能是偶然，流量来了之后能不能接得住，才是真正的考验。”三联人文城市总编辑贾冬婷说。常州文旅视频新媒体内容策划负责人徐嘉宁以当地实践举例，常州借“苏超”热度推出“票根经济”，球迷凭票根可享景区、住宿、餐饮优惠和公交免票。据测算，1元球票能带动7.3元周边消费。“以前人们来常州是一日游，现在周六看比赛，晚上留在常州，第二天去景区游玩。”山西大同文旅项目东南邑主理人夏滔则表示，大同完成了城市建设与文化留存的“上半场”，接下来要做“生活复兴”的下半场，“没有对文化做转译，没有对产品与服务做精细化，很难持续接住流量。”

与会嘉宾普遍认为，城市的故事要靠在地的人持续讲下去。夏滔团队在大同街区复原泥炉打月饼、中秋供月亮等老习俗，“本地人变成了文化讲述者”。来自福州的《homeland家园》副主编许灵怡发现，有了关注之后，越来越多福州人开始产生地方认同，“不但被外地人看见，也被本地人看见。”青年古建筑文化学者马加奇常被游客问起应县木塔该怎么捐钱保护，他的回答是：“你来这里看木塔，就是很好的保护。”

草莓介绍，小红书上粉丝千人以上的旅游类创作者有26万个，月均新增旅游笔记2100万篇，80%的用户出行前会在小红书上搜索。她说，城市的故事不能只由官方讲，“需要一家小店的老板、一个手艺人、一个普通用户、一个守庙人去讲。”

平台与城市如何共建，也有具体样本。“宁波发布”主编赵鹏介绍，宁波与小红书合作“宁波，i到恰好处”，一位韩国博主的创作与平台数据共同找到了“面包之都”这一新切口。

“生活是剧本，城市是舞台。”景德镇陶邑文化发展有限公司董事长刚好说，陶溪川一年输出几百场文化活动，核心是和在这片土地上生长的人一起，把传统文化、在地生产方式和生活方式“转译”成人们感兴趣的内容，“小红书是我们的文化内容被大家看见的重要阵地。”

城市传播从网红到长红，平台责任也十分重要。“屏幕上的排序与推荐，最终会落到街道中。”戴林琳说，平台在分配注意力资源，不仅要展示哪里有吸引力，“还要让真实的风险与责任同样可见。”

草莓表示，小红书参与城市的长期发展，重点做三件事：一是做具体需求的雷达，帮城市理解人们为什么想来、又在哪些细节上犹豫；二是支持本地人持续表达；三是让“听劝”成为城市传播的长期主义。牡丹江横道河子镇根据游客反馈及时增设公厕和临时寄存点，被网友称为“很听劝，很值得去。”“用户的反馈不是指令，但增加一个寄存点、改善公共卫生，就是旅游口碑的积累。”

长红的城市是什么样子？无忧传媒市场品牌副总裁郭嘉认为，长红要靠不断学习、不断迭代，“故宫一直火，是因为它反复推出大展，”城市要向内求，成为独特的自己。刚好把长红概括为三点：审美在线、不断创新，以及城市各方有效协同的循环机制。赵鹏的关键词是“鲜活”，“保持鲜活，发现鲜活，传播鲜活。”夏滔说，热度之后，城市留下的“不只是流量与好看的数据，本质是让一个城市的人有持续创造美好生活的能力。”羊城创意产业园副总经理刘晨曦则把长红落到产业上：“我们做园区，不是做物理空间，而是持续深耕产业，让热度与流量最后落地成产业化。”

“城市的长红，根在生活，成于治理。”小红书相关负责人表示，平台不只希望让城市被看见，更在乎城市以什么方式被记住。从网红到长红，小红书愿意连接需求、表达与回应，做城市的长期同行者。

据了解，“大城小聚”是小红书首次在北京举办的大型城市主题活动，10月24日起持续一周，包括互动展、市集、音乐节和四场“城市会客厅”交流会。（思瀚）